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喫完午飯後去iapm三樓的咖啡店Seesaw買一杯冰滴咖啡是林素和同事最近新形成的愛好。林素的公司就在上海iapm購物中心附屬的辦公樓裏。一週前,咖啡店Seesaw在樓裏開出了分店。這是一家長條形的門店,開放式的咖啡手作吧檯將門店和公共區域做了區隔,鬱鬱蔥蔥的綠色植物把坐席區包裹了起來。

林素知道Seesaw是在更早的時候。2012年,她就有光顧過Seesaw開在愚園路靜安設集中心裏的第一家店。和開在公司樓裏的新店一樣,那也是一間讓人覺得美的店,裝修風格即使放到五年後的現在也不會落伍。

"當時我是在朋友的介紹下去的,他說這是家精品咖啡店,是最高級的那種咖啡店。"她補充道。

"精品咖啡"的概念最早在1974年被美國精品咖啡協會 SCAA(Specialty Coffee Assocaition of America)創始人Erna Knustsen提出,與大宗交易的商用咖啡豆區分,專指在最有利的氣候與水土下栽培出的帶有產地地域風味的咖啡豆。在經過多年發展後,這個概念除了強調咖啡豆品質的"精品",也開始把同樣高標準且適合於指定咖啡豆的烘焙和沖泡(萃取)手段囊括進定義。

林素愛上的冰滴咖啡是這兩年在全球範圍內最受推崇的一種精品咖啡製作方式。每一杯冰滴咖啡都由冰塊融水一滴滴萃取咖啡粉而做成,按每分鐘40-60滴的標準出水速度,製作時間可達十幾小時甚至更久。

"我起先並不知道這種咖啡,是看見放在店裏桌子上的儀器覺得好奇,問了店員後纔想要試一試的。"林素說。Seesaw iapm店最特別的一個設計是冰滴儀器和手衝壺都成了坐席區長桌上的裝飾物。

星巴克教育和培養中國的咖啡市場之後,這個潛力巨大的市場正在出現分層——絕大多數人滿足於自動咖啡機沖泡的標準口味咖啡,但更講究的消費行家越來越多,他們追求的是像冰滴、手衝、虹吸以及使用半自動咖啡機沖泡咖啡等精品咖啡的製作手法。

"這就是我們和消費者的一種溝通方式。" Seesaw CEO吳曉梅在接受界面記者專訪時說。她稱,把手衝壺和冰滴儀器幾個一排地作爲裝飾物擺在桌上後,冰滴和手衝咖啡的銷量佔到了iapm分店咖啡總銷量的15%。

事實上,Seesaw注重門店設計,除了保證時髦的美感,也會試圖加強與消費者間的溝通交流。最有代表性的一點就是吧檯的設計。

"我們在做第一家店時就有兩個最主要的設計要求,一是吧檯儘量開放,讓顧客能看清楚整個咖啡製作過程,並和店員能隨時溝通;二是吧檯該像舞臺一樣,通過和坐席區的視線高度差,讓顧客能夠坐着,像看秀一樣看咖啡師的表演。"Seesaw創始人宗心曠以愚園路店爲例,講述了Seesaw另一次通過設計來教育顧客的嘗試。

從歐睿諮詢提供的數據看,Seesaw等精品咖啡店籌備並在上海開出門店的2011年到2012年間正是中國咖啡消費市場發展的重要時間段。2011年,中國咖啡市場年增長率達到2005年起近十年最高位——19.6%。此後,中國咖啡市場年增長率逐漸降低。

"2011年後年增長率逐漸下降,一部分是因爲咖啡消費者主要集中在一二線城市,市場日趨飽和,另一面就是隨着收入增加,對咖啡文化認可度提高,消費者對於咖啡的需求開始變得多元化,喝的不僅是咖啡,還有一種情懷和情調。從這時起,一家有氣氛的、高品質的咖啡館變得更有競爭力。"歐睿諮詢分析道。

打一開始就以連鎖經營爲目標的Seesaw現在已在上海多個商業中心同時運營着7家門店,它有通過各種手段來爲品牌和精品咖啡本身擴張市場影響力,包括開辦各種體驗課程、與Adidas Originals、棟樑等時尚品牌跨界合作,也包括在門店設計這種無需額外花銷且效果更持久的手段裏融入更多"溝通方式"。

而在它從開業到實現快速發展的幾年中,各式各樣的獨立"精品咖啡館"也漸漸開遍了上海街頭。根據《第一財經週刊》"新一線城市專題中"參照大衆點評數據所整理出的結果,目前上海共有咖啡館5296家,其中獨立咖啡館3257家,不在少數都打着"精品"的旗號。

儘管咖啡館日益增多,但各有各的特點,市場細分化程度很高,因此競爭不算激烈。就像上海幾百米的南陽路上,至今仍有七八家精品咖啡店相安無事地生存在一起。實際上,市場上大多數參與者正面臨更爲棘手的問題。

"Seesaw算是經營多年,已經初具規模的店,"曾參與撰寫《上海精品咖啡館逛店指南》的公號"企鵝咖啡指南"員工吳月說道,"但大多數咖啡店只能做得獨立而隱祕,因爲他們最主要的矛盾是如何活下去。"

"蘆田家咖啡研習社"就主要把門店設計重心放在了提升專業度以及成本控制上。

蘆田家的店鋪隱匿在江陰路一個老上海小區裏。第一次去,就算照着導航正確地七拐八彎,也還是要經過幾個居民的指引才能順利找到。加上店鋪採取預約制,一般情況下都大門緊閉,還沒有招牌,因此即使路過,也很容易視而不見。

"我開店時的預算就決定了我沒有別的選擇。"蘆田家的女主人高霞對界面記者說,"而且我更想招待真正懂咖啡的朋友。"蘆田家的創始人是日本烘焙師、咖啡師中島英男,高霞是他的妻子。他們開店面向的目標客羣是對精品咖啡已經有了充分認知和喜愛的成熟咖啡顧客。

推開紅色雙開大門進到店裏,三間屋子以門字形圍出了一個天井。剛開店時,預算有限的中島夫婦只租下了進門左手邊的長條形房間,一半用作烘焙空間,一半用以手衝咖啡和招待客人。一年後,門店經營狀況穩定、咖啡豆網絡銷售成績不錯的條件下,中島夫婦決定租下院子裏剛被退租空出的其餘兩間屋子,來提升顧客體驗。

"但其實還是有些勉強的,我和中島需要通過額外的工作來貼補店鋪房租的開銷。"高霞說。畢竟,預約制和更精尖的客羣定位都會限制蘆田家門店營收的增長。

現在進門最左邊的一間單獨用作烘焙工作室,讓中島能更專心製作咖啡;院子和最右邊的屋子作爲顧客坐席區,都擺着木製長桌子和椅子;而中間的橫條屋子成了器物展銷區,各種各樣的杯子、碟子等被搭配着擺在木桌上。

"我也沒辦法做複雜的裝修,也沒有錢買傢俱。"高霞補充說。好在,她有一票朋友的幫助。她找到傢俱品牌木墨尋求友情合作,以蘆田家整體變身其產品展示廳爲條件換取使用傢俱的機會;幾間屋裏擺着的諸如揹包、衣服等"裝飾",有很大一部分也是朋友們借地展示的;院子角落放着的一束束鮮花則都是上門喝咖啡的友人和熟客送的。如果說紅色木門緊閉讓蘆田家帶着點高冷疏離,那麼進到院子裏後感覺到的會是一種有人情味的美麗。

比蘆田家在門店選址和設計的花費上還要節省的大有人在。也許你有聽過它的名字,那家開在上海南陽路一幢居民樓裏,用3平米空間做出精品咖啡的"網紅"咖啡鋪Manner。

Manner會走紅,最大的原因就是小而簡單。它打破了大多數人對於咖啡店的想象,除了擺在窗口的咖啡機、立在街頭的小黑板以及貼在店外牆上的菜單算是爲了宣傳咖啡店動的巧思,整個3平米的空間幾乎談不上經過設計。

"現在的設計都講究簡單,我們也覺得簡單的就是好的。"Manner創始人陸劍霞告訴界面記者,"我們一開始就只想做外帶店,因爲不想被房租和裝修的錢拖死。"

房租和裝修省下來的錢最後反映到了Manner便宜的價格上,中杯飲品普遍定價15元,大杯20元,如果自帶杯子再立減5元。這也成了Manner提升周邊社區顧客黏性的最好手段。

"我把杯子和錢放在這裏,一會兒回來拿,我要一杯卡布奇諾。"採訪當天,一位老大爺在早上八點半左右出現在了Manner的窗口前,輕車熟路地點了一杯咖啡後,就送孫女上學去了。在老大爺身後排着的長隊裏,一眼看,不是在周邊住的老人、中年人,就是剛要去附近東海soho上班的年輕人。他們手裏大多拿着杯子,有些還拿着買咖啡豆的罐子。

"這也是爲什麼我們把店址選在這。這邊的顧客,都有不錯的收入和教育水平,對好咖啡有很高的接受度。而且上海很多老人也有喝咖啡的習慣。"陸劍霞補充道。

咖啡館TC同樣盯準了一羣有不錯收入和受教育水平,且能接受精品咖啡的客羣。這個藏在浦東陸家嘴國際金融廣場的二號寫字樓二樓的咖啡店,目前主要想抓住這幢二號寫字樓中的白領。

在創始人張德文的設計下,整個店鋪空間以寬大的吧檯爲中心,一分爲二,左右對稱。左邊成了"家"的樣子,有沙發、"壁爐"、各種照片、畫和海報,想爲寫字樓白領們提供"逃離工作"的休閒空間。右邊則成了"思考空間",長桌擺在正中央,椅子圍繞桌子整齊擺放,接待散客時是圖書館般的存在,接受預定後就變成寫字樓裏的第三方會議室。這樣的功能區劃分滿足了儘可能多的客戶需求,對吸引人流、提升門店營業額都有好處。

"整家店是完全按照我自己的想法設計的,是我理想中咖啡店的樣子,因此我沒有考慮太多盈利方面的問題。"張德文說。這從"家"裏幾個佔地的長條沙發的擺設也能看出,如果放棄沙發,坐席區至少再能多放8-10個位子。

好在,張德文還是有在積極地尋找擴張營收的方法。撇開盈利與否不談,他一定需要合理的商業運作來維持咖啡店的存活。

於是,店門口的寫字樓公共通道里被擺上了桌椅,還佈置起了小木馬等擺設,爲顧客提供了更多坐席選擇;同時,思考空間在休閒時間也可以作爲教室使用,爲門店提供了開課創收的可能;而TC本身作爲一家大而美的咖啡店,還能被整體租借,這樣一來,淡季時間也能有收入保障。

實際上,無論是Manner還是TC,最近的生意都不錯。他們都聲稱着眼本地社區客羣,但實際招待的顧客中有一半都是帶着獵奇心態、跋涉而來的遠方的客人。TC還特地爲了這部分慕名而來的客人,把營業時間擴展到了雙休日。

"這兩年有越來越多的人開始關注精品咖啡和精品咖啡館,這爲那些獨立咖啡店帶去了機會。"吳月說。

如果把時間往前推上四五年,一切則會是另一片光景。也許你並不知道,在成功開出第一家門店後,Seesaw也曾試過一家4平米左右的外帶店,只是沒開多久就關了。"當時接受的人還是少,"宗心曠說,"但現在不一樣了。"

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