關注咖評(微信公衆號 vdailycom ) 發現美好咖啡館 開一家自己的小店
　　在中國市場，提到咖啡品牌，大家首先會想到星巴克，其次就是COSTA咖啡，這是國內消費者認可度最高的兩個品牌。在衆多咖啡品牌中，星巴克和COSTA爲何有現在的人氣呢?原因就在於兩者深諳營銷之道，善於發現人性的弱點，通過一些營銷方法讓消費者心甘情願地掏錢。

　　一、咖啡館的價格陷阱

　　首先我們來看看他們頭頂上的點餐牌，看看能否從中發現什麼端疑：

　　不錯，你沒有看錯，那就是不管是他們的什麼產品，中杯、大杯、特大杯之間的價格差都只有3元，你知道這麼設計的目的是什麼嗎?

　　目的只有一個，就是讓客戶在對比中自動前進，選擇大於等於“大杯”，能理解這是什麼意思嗎?

　　當你看到這樣的價格牌時，你會對比，大杯比中杯只貴3元，當然選大杯了，因爲大了那麼多隻貴了3元，對於一杯30元咖啡來說，選擇大杯的客戶高達90%。此刻你以爲完了，其實不是，當你決心要購買大杯的時候，你興奮地發現特大杯只要36元，呵呵。

　　就是這樣，客戶自己內心中思考的時候，自己就把自己的價格錨點一步步拔高，然後說“服務員，我要大杯”，注意，服務員沒有引導你的消費，是你自己的決定。

　　你是否渴望想知道這到底是爲什麼?這就是人性，或者說大腦本來的運作機制決定的。

　　1、人們經常會放大自己的需求;

　　我們經常認爲自己是理性的，其實並不是，當我們在選擇“杯型”的時候，幾乎所有人都忘記了自己能否喝的下這麼多，而是盲目的考慮買哪個更划算，多3元可以多那麼多，似乎選擇大杯更划算，以免自己虧了。

　　最後還是喝不下，扔到垃圾桶裏。

　　2、人們對產品的價格是沒有認知的，只會在可見的空間內對比;

　　分享一個故事，來自於美國《經濟學家》雜誌的一次實驗。以前他們賣雜誌都是賣兩個版本，一個是實物版本，100美元;另一個是電子版本，內容是一樣的，60美元。通常80%的人會選擇電子版本，20%的人會選擇實物版本。

　　也就是這樣的銷售額爲：(80人 x 60美元)+(20人 x 100美元)=6800美元，他們遇到的預定量遇到了瓶頸，也就是說如果訂購人數不增加的情況下，要增加銷售額只有一種選擇，就是增加客單價。

　　後來，一位營銷高手給他們出了一個主意，什麼都沒有改變，還是那兩個同樣的版本，同樣的雜誌內容，但是成交主張不一樣，結果他們的銷售額瞬間就發生了巨大的變化。爲什麼?

　　我們來看一下那位營銷高手，玩了一個什麼樣的魔術?

　　方案是這樣的：實物版100美元，電子版60美元，實體加電子版105美元。

　　如果是你，你會選哪個?顯然結果證明了一切，80%的人選擇了“實體加電子版“，10%的人選擇了實體版，10%的人選擇了電子版，就這樣沒有增加任何成本的情況下，銷售額增長到了10000美元。

　　不難發現其實人們對價值的判斷是沒有絕對標準的，原本《經濟學家》雜誌的客戶在60美元和100美元之間做選擇，後來加入了“實體加電子版”這個選項之後，人們就在105美元和160美元之間做比較了。

　　就是這樣，人們在有限的時間和空間裏，只要展示不同等級，人就會自動的對其進行對比，然後選擇看似最佳選擇的那個，以免自己喫虧，所有的認知都建立在對比之上。

　　題外話：後來《經濟學家》雜誌他們調整了策略，實體版：100美元，電子版：60美元，實體加電子版：100美元。

　　不錯，你又認爲自己眼花看錯了，其實是真實的，就是這樣設計的，請問你會如何?大部分人認爲他們搞錯了，所以瘋狂地下單。

　　OK，這點有沒有對你有一些啓發，沒有關係，你思考回味下，我們繼續分享第3點。

　　二、威力巨大的“會員卡”

　　在全球做咖啡館做得最好的其實就兩家：一家星巴克;一家COSTA。他們就像肯德基和麥當勞一樣，一般不是開在對面，就開在不遠處。

　　有一天，星巴克咖啡發現最近生意越來越不好，而COSTA咖啡的生意反而沒有下滑，很奇怪，所以派人去打探，結果發現原來COSTA咖啡採用了新的營銷策略，就是他們的會員打折卡。

　　你可能會說，一張會員打折卡，就能造成如此大的威力，我不信?因爲在我們周邊很多會員卡是沒有用的，對嗎?

　　不錯，但是他們的玩法不同。

　　當你走進COSTA咖啡點了一杯36元的拿鐵咖啡，準備掏出錢包付款時，服務員告訴你“先生你知道嗎?這杯價格36元的咖啡，你今天可以免費得到。”

　　此時你一定會很想知道，於是會問：“怎麼得到?”

　　然後服務員會接着說：“很簡單，你辦理一張88元的打折卡，這杯咖啡今天就是免費的。並且這張卡全國通用，你可以在任何時候到COSTA咖啡消費，都可以享受9折優惠哦。”

　　結果數據表明，有70%左右的顧客都會購買這張打折卡。

　　OK，此時你有沒有發現不對勁的地方，此策略可是一箭雙鵰之計，非常巧妙，並且不爲人知。

　　1、擴充消費者第一次消費客單價

　　我們來算一筆賬，如果每天有100個用戶，每個人消費36元，那麼銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，那麼利潤就是：3200元，對吧。

　　那麼推出打折卡之後呢?如果向100個人介紹有70個人購買了打折卡，那麼就是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元，如果每張卡的製作成本是2元，那麼利潤就是：6700元，不難發現客戶數量不變的情況下，利潤竟然增加了一倍。

　　更加神奇的是，用戶還感覺自己佔了便宜，這是爲什麼呢?

　　原因很簡單，因爲對於用戶來說咖啡的價值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然後這張卡以後還可以持續打折，挺好的。

　　但是真實的情況是什麼?直接告訴你，其實就是多花了53元，什麼都沒有買到。

　　爲什麼這麼說，原因很簡單，打折是建立在你消費的基礎上，你不消費，這張卡對你沒有半毛錢用，就算你消費那也是給他持續貢獻利潤。

　　2、鎖住消費者

　　當你響應了COSTA咖啡的主張之後，你獲得了一張打折卡，就在你拿卡的一瞬間，其實他們已經鎖定了你的消費，爲什麼?很簡單，因爲COSTA咖啡與星巴克咖啡定價接近，當你下一次要喝咖啡的時候，你會發現有張打折卡，所以你基本不會考慮星巴克。

　　ok，當然你也知道，星巴克也不是傻瓜，發現之後，他們也推出了“星享卡”，這個與COSTA咖啡的打折卡不同，營銷策略接近，也是在你消費的時候告訴你，先生其實這杯咖啡是可以免費的，然後賣卡給你，但是這張卡不能打折，可以積分，還有一些優秀的設計，例如：

　　親友邀請券：是指您一次性購買兩杯時只需要付一杯的錢 (含三張)

　　早餐咖啡邀請券：是指您早上11點之前購買任意中(tall)杯飲品，免費

　　升杯邀請券：是指您購買大杯飲品，只需要付中杯份量的錢。

　　這些設計第一可以讓你邀請小夥伴一起喝咖啡，其實就是讓用戶幫他們“抓潛”，後面兩張劵的設計，主要是讓用戶感覺值回票價，然後用戶感覺自己的身份發生了改變，有了莫名其妙的存在感。

　　並且星享卡的奇妙之處，是設計了“升級”體系，人們天性就喜歡升級，人往高處走，水往低處流。

　　看到上面寫的“玉星級”了嗎?當我們集齊5顆星星時，就會升到玉星級啦，玉星級又有各種優惠，而玉星級之後又會有金星級!!

　　1積分=1塊錢，50積分=1顆星星，也就是你夠250積分=5顆星星(好2的數字)時，可以升爲玉星啦，大概是8杯咖啡左右的樣子。

　　寫到這裏，不知道你有沒有茅塞頓開的感覺?

　　三、杯型的“勾當”不知道勾引了多少人

　　這個設計雖然巧妙，但是我不提倡，如果你瞭解“羅永浩”，那麼你一定知道這點，就是“對不起先生，這個是大杯，這個纔是中杯”，來自於網絡電影“小馬”的片段。

　　爲什麼會出現這個坑爹的事情呢?我們來看看星巴克的展示杯架：

　　請問哪個是大杯?我問過10個人，10個人都認爲最上面那個是大杯，但是你認真看一下杯子下面的文字，我擦竟然寫着“特大杯”，你被坑沒有?

　　當你在點咖啡的時候，服務員會問你，先生，你是要中杯，還是大杯，很顯然，你認爲大杯就是最上面那個，並且只比中杯多3元，你就會回答“大杯”。

　　這個就是人性，人的大腦意識中有“高中低”“大中小”，只要是三個東西放在一起，大、中、小會自動打上標籤，纔不管下面寫的字。

　　出於好奇你可能會問“那小杯呢?”不錯，是有小杯的，小杯被他們放在抽屜裏，如果你說要小杯的時候，他們會拿出來給你看，當你看到的時候，我確保你一定會蛋疼，我確保你不會點，並且你發現沒有，他們所有的餐牌上不寫小杯的價格，是默認隱藏的，像電腦程序一樣。

　　觀察星巴克和COSTA的營銷策略，兩個品牌在價格、會員卡、杯型方面做足了功課，利用人性的弱點，讓消費者乖乖地掏錢。我們不知道星巴克和COSTA的營銷方法能夠一直有效，但是挖掘人性的特質的確對市場營銷有很大助力。