湃客咖啡賣了上億杯,它是怎麼做到的?

作者:未知 來源:咖啡豆: 咖啡館 > 2024-12-30 13:14:45

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 湃客咖啡就用吸引人的故事做營銷——代言人陳意涵舉着一杯湃客咖啡,其背後真正戳中人們內心的,則是一則營銷廣告裏帶來的治癒感:邂逅美好的生活。

  “買全家咖啡=熱愛生活”就是全家咖啡爲消費者塑造一種理念。這則“我在街角邂逅一杯美好”廣告語的營銷創意收到了消費者很好的反響,最終在微博上達到了6000萬多的閱讀量和4萬個以上的討論。

湃客咖啡賣了上億杯,它是怎麼做到的?

  春天的街道,高跟鞋清脆的聲音,一個甜美文藝的元氣女星帶上一杯湃客咖啡,先後邂逅了“說走就走”、“莫扎特”、“不許喫棒棒糖”、“樹同學”、“充滿陽光的自己”、“空中之城”……廣告中陳意涵舉着咖啡杯形狀剪紙穿過上海的大街小巷,邂逅了生活的很多美好。

  臺灣小清新藝人陳意涵的氣質與這款咖啡的品牌調性十分符合。這則文藝小清新視頻迅速火了,隨後,微博上“跟着陳意涵邂逅一杯美好”、“陳意涵全家咖啡接力曬”的話題,迅速引來了6000多萬人圍觀。

  網友們紛紛學着陳意涵的文藝腔,在微博上曬出了自己的生活,光參與話題討論的就有4萬人以上。全家的這次推廣,可謂玩出了新高度。

  先穩定產品

  廣告中的湃客咖啡,正是全時便利店“不務正業”的“跨界”目標——讓現磨咖啡成爲全家便利店的最暢銷商品之一。

  2015年,全家就開始做“現磨咖啡”了,並取名爲“湃客咖啡”,知道的人並不多。

  隨後,像所有品牌一樣,全時開始升級形象、口味,標準化製作流程,以保證咖啡的質量。全家還聲稱:“湃客咖啡成本與星巴克差一毛,但定價只及星巴克三分之一”。

  買走咖啡的是誰?據全家副總經理透露:全家在幾百萬會員系統裏篩選忠誠客戶,發現真正買咖啡的人只有11%,但這11%的人卻買走了全家45%的咖啡。

  對於消費者而言:比起坐在星巴克,全家推出一些搭配咖啡的甜點打折等活動,可以更優惠地享受一場下午茶。

湃客咖啡賣了上億杯,它是怎麼做到的?

  先穩定產品,後發力營銷,是他們的大心機。

  逼格不夠,就用故事營銷

  毋庸置疑地是,比起星巴克、COSTA的逼格,全家的湃客咖啡還有很大的差距。但人家故事營銷做得好:

  在這段故事裏,陳意涵的元氣少女氣質,加上一杯“行走”的咖啡,讓忙碌生活中的人們眼前一亮:生活就是要邂逅美好。因此,有了這杯咖啡,帶來一種人們都喜愛接受的生活方式: 很時尚、很治癒、很有逼格、很有情調。

  而線上活動中,消費者也可以自己拍攝照片投稿#陳意涵全家咖啡接力曬#的活動,參與者則有咖啡券和往返臺灣機票等獎品。

  這就是湃客咖啡的心機:對消費場景的塑造,培養消費者行爲習慣,提升品牌影響力,製造一個大“羣體”來圈粉。

  社交文化背後的推廣

  據說,此次營銷事件前,全家面向廣大用戶徵集了100個美好的線索,而這100個線索就是湃客咖啡的100個場景。

  有雨天的紅雨鞋、偶然邂逅的狼狽前男友、帶着布拉格回憶的香水,討厭主管的空座位……100個生活的小細節,並最終將這些場景集合成了一支廣告短片,意在爲消費者塑造一種“買全家咖啡=熱愛生活”的理念。此營銷創意收到了消費者很好的反響。

  這波宣傳效果不錯,話題的微博閱讀量超過6000萬,也吸引了許多網友的自發投稿。在社交媒體發達的年代,用手機拍攝照片、分享生活小細節是許多人樂於參與的事情。

  ▲ 與這支全新廣告一同誕生的還有一支同名H5作品,與陳意涵一起手拿湃客咖啡的杯型剪紙,邂逅不同場景下的美好事物。

  在這種社交文化中,消費者被主動吸引,因此引起強烈共鳴,自發地將體驗通過社交媒體分享出來, 成爲品牌“代言人”,是品牌營銷的關鍵點。

  全家利用代言人和微博大V們等意見領袖來引領社交分享的風潮,通過“接力曬”的方式接力下去,因爲形式好玩有意思,消費者的分享熱情被觸發,紛紛用攝影記錄身邊美好,並將美好分享出去,形成一種千人代言的氛圍、一股源源不斷的勢能。

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2017-05-09 10:58:46 責任編輯:未知

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