關注咖評(微信公衆號 vdailycom ) 發現美好咖啡館 開一家自己的小店
　　大衛之選咖啡館是以電商爲主題的O2O咖啡館，不僅承載了咖啡館的常規功能，更作爲大衛之選電商體系外線下展示與品鑑的重要一環。

　　靠着經營5000粉絲，將咖啡賣到3000萬營業額，大衛之選是如何做到的?

　　大部分的中國人，從前沒有喝咖啡的習慣，但是外來的咖啡文化，在過去十幾年間，對中國的年輕人和白領階層影響越來越大，這也促成了中國的本土咖啡品牌如雨後春筍般呈現。

　　可是不少本土咖啡新品牌的經營，都會或早或晚遇到自己的瓶頸。

　　怎麼把咖啡賣出去，維護好自己的客戶羣，把新品銷量拉昇，是許多本土品牌面臨的共同課題。

　　而大衛之選，突破了傳統品牌面臨的各種障礙，走出了一條屬於自己的道路。

　　大衛之選咖啡館是以電商爲主題的O2O咖啡館，不僅承載了咖啡館的常規功能，更作爲大衛之選電商體系外線下展示與品鑑的重要一環，在誕生之日便被譽爲“2014最受關注的衆籌咖啡”。

　　不僅如此，他還靠着經營5000粉絲，將咖啡賣出一年3000萬的驚人業績。大衛之選有着怎樣的過人之處。

　　1 和顧客互動，打造二次元動漫形象IP

　　“大衛之選”一開始只是想要一個類似於“維多利亞的祕密”，有點神祕感但是沒有具體涵義的名字，《聖經》之中有個大衛王，我們就選擇了“大衛”，形成了後來的“大衛之選”。

　　衛叔形象來源於拍攝的一個視頻廣告。

　　廣告公司找到了一個滿臉大鬍子的西班牙大叔模特來拍攝，當天的拍攝效果非常好，這個大叔的形象也就成了現在衛叔卡通形象的原型。

　　視頻廣告上線之後，在微信和微博引起了一波用戶的互動。

　　他們直接叫這個人“衛叔”，沒事兒還會調戲一下：比如說露個腿毛啊，胸毛之類的，因爲那個模特身上全是毛。

　　所以我們在“衛叔“這個說法火了以後，做了一個二次元的形象，也就是現在的衛叔的卡通。

　　2 逆向思維 彌補品牌故事

　　有了這樣一個人物的性格和形象以後，我們就開始思考如何豐富他的人設。

　　當時我們有一個做二次元很久的年輕同事給了我們很多啓發，他的觀點是“這個形象已經發生的事情，你不需要做挽回，因爲它是已經發生的;

　　我們可以試着往回推，來明確他的畫像和性格。”

　　換句話說，“衛叔”已經成爲的今天這個形象，是跟用戶互動的結果，我們不需要去改變;而“衛叔”爲什麼是這樣，他的來歷、經歷等等背景，我們可以逆向去推演。

　　於是衛叔這個形象就有了這樣的人物設定：他是一個住在北京四合院裏，做着咖啡的生意。

　　能住在四合院裏，說明身世不錯，我們就開始虛構說他的爺爺是個英國人，而且是一個摸金校尉，一個盜墓者，曾經在埃塞俄比亞的墓裏產生過幻覺，夢到了“赤道烘焙法”，這也是我們一個產品研發的理念。

　　這個爺爺後來娶了一箇中國女人，於是後來就有了衛叔。我們通過這種方式彌補了品牌故事，也同時跟我們的產品營銷建立了關聯。

　　3 很多女性需要一個發泄情感的“男4號”，而恰巧他是賣咖啡的

　　1、建立目標用戶的清晰“畫像”

　　談到衛叔形象對產品營銷的幫助，我們的做法是這樣的。我們認真思考了我們目標客戶的典型形象，通過用戶調查最後明確地把用戶分成了三個細分的類別。

　　第一類形象是“進階中的小公主”，這一類用戶一般生活在三四線城市，過着普通的生活，時常宅在家裏看韓劇，最大的偶像是長腿歐巴。

　　他們對於咖啡沒有太多瞭解，甚至無法區分雀巢和星巴克。這些對咖啡沒有很多理性認識的用戶，在用戶裏面佔了很大比例。

　　第二類是“忘記少年夢的美少婦”，她們主要生活在二三線城市，也可能在北上廣，基本已經結婚。她們很有消費力，但是生活狀態非常無聊，情感生活也乏善可陳。

　　第三類是“期待逆襲的小夥子”，這類人羣在我們的用戶比例很小，他們可能出生在92年以後，以標榜自由和個性爲特色，渴望受到關注和尊敬。他們需要一個崇拜的榜樣。

　　2、精準分析用戶心理訴求

　　然後我們再來看女性對於男性的訴求。

　　在經濟快速發展的時候，女性的求勝心很強，然而在現在的社會里，她們又要寄希望於男性，於是就要求他們有車、有房、要牛X。

　　可是大多數男性又難全部都做到，所以她們一般會把一些情感寄託於一些“理想”的男性形象身上。

　　我們後來也研究了“大叔”流行的原因，比如韓劇中有一個“男4號”現象，韓劇裏的“男4號”一般各方面四平八穩，但是女性觀衆會對“男4號”產生很強烈的感情。

　　所以我們發現這些女性需要一個發泄強烈情感的男性對象，而衛叔正是這樣一個男性形象。在我們的微信之中，很多女性都在跟衛叔傾訴情感經歷。

　　分析了用戶心態之後，我們採取了相對巧妙的營銷策略。

　　在內容產出上，我們不會在朋友圈發硬廣，刷屏的效果並不好，轉化率也很低。最好的微商是什麼?首先，我是一個成功的人，其次捎帶着我是幹什麼的，比如我是賣車的，或者是賣珠寶的。

　　而恰好，我是賣咖啡的。所以當你有咖啡方面需求的時候，你就會想到我，這是一個成熟的銷售方式。這個一方面是打造品牌的過程，另一方面也會帶來一部分的銷售量。

　　4 不去運營社羣，讓它們自生自滅

　　1、品牌的建立、維護偏重於戰略層面，在戰術層面，我們做的是“社羣式促銷”。

　　每週“衛叔”會做一場臨時的促銷活動，“衛叔”會臨時建立一個羣，提供一個促銷信息，然後跟大家互動，宣佈促銷的力度和具體內容。

　　這種促銷力度不一定是價格上的力度，可能是推出一個衛叔的手機殼、筆記本、襪子，或者買產品贈送一個限量保溫杯，但是促銷時間只限一小時。

　　這個羣可能瞬間就會吸引進來兩三百人，然後完成一個很快的促銷，之後這個羣會被馬上解散。這種促銷的方式還是很有效的。

　　2、不嘗試用微信大羣建立“強關聯”

　　在常規社羣維護方面，我們一開始嘗試過全體用戶的會員體系，但是很快就放棄了。

　　因爲通過微信羣建立一種強關聯是很不切實際的事情，而且我們投入到新媒體運營的人只有兩個。

　　我們會去界定這些羣友，有了一個話題纔會去建立一個羣，儘量不讓太多的用戶跨太多的羣。

　　比如有一次我們在京東做一款高端咖啡豆的衆籌，基於咖啡豆我們做了一系列的線上課程分享，於是建立了一個羣。這個羣后來就成了咖啡豆的興趣羣，不需要去特別維護，一直活躍到了今天。

　　類似地，我們會根據用戶的興趣建立各種各樣的社羣，他們可能聊八卦、聊明星、聊各種話題，我們不會去幹涉，如果一個羣死掉了我們也不會去做激活的嘗試。

　　不過很有意思的是，衛叔的微信每次在羣裏出現，都會引起用戶的歡呼，雖然衛叔不會經常出現，但能成爲這些不同社羣的串聯者和核心。

　　3、 讓社羣成爲新品銷量拉昇引擎

　　其實我們在電商渠道的銷量佔我們銷售額90%以上，社羣承擔的更多是我們新品的推廣，因爲新品的培育和接受需要相當一個過程。這也是我們摸索出來的一套穩定的打法。

　　比如我們現在推出了一款零食，我可以通過社羣的運營把新品很快做到兩三百的銷量，有了這樣的銷量基數，我們很快做一些電商運營的技巧，比如淘寶客和搭贈買贈，把銷量擴充到上千級別。

　　這時我們就可以參加一些平臺的小活動，這個產品本身有賣點，也有了復購，產品很快就會從一千到幾千。一款新品大概一兩個月的時間就能變成引流款或者爆款。

　　當然，我們做新品的時候一定是做了足夠的調查，並且新品本身也有足夠多的亮點和賣點，切忌不能隨意地推出新品。

　　5 大衛之選爲何成功突圍

　　1、專注是一個創業公司應該遵守的基本原則;剛開始做生鮮的大衛之選，能夠迅速轉變思路，從“大坑”之中找到“金礦”，告訴我們專注於一個細分領域對於一個創業企業的重要性;

　　2、最好的銷售方式，不是我把東西賣給你，而是我跟你交朋友，恰巧我是賣東西的;

　　3、明確目標用戶的形象，研究目標用戶的心理，是做好營銷的第一步;

　　4、沒有內容的IP只能叫“品牌”，通過與用戶的互動，建立並豐富“衛叔”的形象，由用戶產出內容，是大衛之選營銷的一個巨大亮點;

　　5、“衛叔”形象的成功建立也得益於“無心插柳”之後的“精心策劃”，和對用戶心理的仔細揣摩;

　　6、通過微信實現“強聯繫”不切實際，興趣是社羣的原始驅動力，對於社羣運營的“無爲而治”更好地維繫了不同興趣點的客戶羣，篩選出了有效的用戶社羣，而衛叔也串聯起了不同的社羣，爲後期營銷留下“後門”;

　　7、完善的電商渠道並沒有讓“大衛之選”放棄已有的線上社羣，巧妙利用忠實社羣用戶推出新品，拉昇初期流量，形成了一個巧妙和成熟的打法。

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