關注咖評(微信公衆號 vdailycom ) 發現美好咖啡館 開一家自己的小店
　　1971年成立的星巴克，是全球最大的咖啡連鎖店，在全球範圍內已經有近21300間分店遍佈北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。這個全球最成功的咖啡連店裏，究竟藏着哪些人性慾望的祕密呢?總結如下圖，下面慢慢說。

　　1、杯量+定價

　　產品功能點：加量1/3，但是價格只加3元

　　人性慾望：貪便宜(在低價格面前人們經常會放大自己的需求)

　　很多人在星巴克都遇到過這樣的糾結，加量1/3但是價格只多了3元，此時貪便宜心理在頭腦中靈光一閃，那要大杯或者超大杯吧。很多人在這樣抉擇的時候會認爲自己是理性的，但是幾乎所有人都忘記了“自己是否能喝得下那麼多量”，而“理性”地因爲覺得划算而盲目選擇了大杯型，似乎不買大杯型就喫虧了。其實最後的結果是：很多人沒有喝完而扔掉了，其實造成了更大的浪費。

　　2、價格

　　產品功能點：亞太區(特別使中國)的價格高於美國

　　人性慾望：成就感

　　咖啡在中國不是平民的飲料，而是印有濃烈的大城市、白領的印記，因此與美國相比，星巴克在中國的形象顯得“高端”很多。

　　衆所周知，亞洲什麼最豐富——答案是“人”!媒體報道中某高管說，星巴克產品定價時更多考慮產品的零售空間以及消費者的期望，“從亞太地區門店的反饋來看，抱怨最多的是人多的問題而不是售價問題。顧客願意承受多花一點錢讓店內的人變少一些。”

　　3、杯子的材質

　　產品功能點：馬克杯換成了紙杯

　　人性慾望：自由/隨心所欲做事

　　很多人在星巴克都遇到過這樣的情景，買了咖啡坐下來，但是時間到了必須要走了，然後咖啡沒有喝完……

　　另外，星巴克店面多選址在寫字樓、購物中心、機場店等，人流量大且流動性，大部分顧客都需要外帶(一部分在店內喝不完，希望外帶邊走邊喝;一部分顧客需要直接外帶)，星巴克店員介紹，在部分店80%至90%的顧客都需要外帶。

　　如果使用馬克杯的話，就不利於顧客做出靈活的決定。而是用紙杯就可以讓顧客自己、隨時決定是坐下來還是帶走。

　　4、馬克杯

　　產品功能點：限量版/紀念版馬克杯

　　人性慾望：擁有的慾望(期望擁有具有特殊價值的物品、渴望追趕潮流)

　　紙杯子的使用還爲星巴克帶來了另外的生意來源——紀念杯是現在星巴克的另一盈利源，馬克杯們都轉而擺在了貨架上，星巴克還會定期推出主題杯、城市杯來鼓勵你把它們買回家。“用星巴克的自帶杯還有2元折扣。”這些讓喜歡獵奇、希望追趕潮流的人們來說刺激了他們的“擁有的慾望”。

　　5、桌椅的設計

　　產品功能點：桌椅不過於舒適，又稍有鬆弛

　　人性慾望：追求舒適感

　　在星巴克的店裏，高腳凳、硬硬的木凳子是標配，即便是有沙發，前面的桌子也多是很矮很矮的，非常不符合人體工學的設計，難道星巴克不知道會趕走顧客嗎?怎麼可能不知道!這正是因爲星巴克的服務定位是“趕走顧客”!

　　“翻檯率對咖啡店盈利非常重要。”有專業人士分析，對於一家咖啡店來說，租金和人工成本是硬性的，單杯咖啡的成本一定，銷量決定了利潤率。“一個可以讓顧客‘一杯咖啡一下午’的店，拿什麼支付租金?”因此星巴克的這些桌椅設計，既可以讓星巴克看起來有檔次有品位，又不至於讓顧客坐太長時間。

　　6、杯子的材質

　　產品功能點：方便攜帶的紙杯/鼓勵更多外帶

　　人性慾望：歸屬需求(期待與他人保持聯繫、構築良好人際關係)

　　社交的需要也叫歸屬與愛的需要，是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。

　　讓我們試想一下這樣的情景“當你喫完午飯回來，碰到幾個同事有說有笑地走來，每個人都拿着一杯星巴克。你也會產生想要一杯星巴克的念頭，因爲你也想要融入這個歡樂的羣體裏……”

　　7、香氣

　　產品功能點：店內濃郁的咖啡香氣

　　人性慾望：享受感官刺激(嗅覺)且印象深刻

　　建立起全球星巴克咖啡王國的主因之一，是店面保持永遠一致的感受。除了音樂、高雅的擺設以及舒服的燈光之外，最重要的就是店內到店外皆充滿了濃郁的咖啡香氣。

　　人的情緒有75%是由嗅覺產生。人對照片的記憶，在三個月後只剩下50%，但回憶氣味的準確度高達65%。”根據美國摩內爾化學香氣中心研究指出：“消費者如果身處宜人氣味的環境，像是充滿了咖啡香或餅乾香的空間，不但心情會變好，也可能讓他們的行爲舉止更爲迷人，甚至出現利他的友善表現。”因此香氣在打造品牌獨特性的同時，提升其高品質咖啡的形象，也增強了客戶對星巴克的喜愛、粘度、印象，提升顧客回頭率。

　　8、星享卡

　　產品功能點：買三贈一、買二贈一、買一贈一

　　人性慾望：貪便宜+歸屬需求(期待與他人保持聯繫、構築良好人際關係)

　　星享卡中經常會出現買三贈一、買二贈一、買一贈一的優惠券，乍看起來很優惠，其實並沒有多大用處，沒有多少人會一次性買那麼多咖啡。這些券的真正意圖是：讓顧客帶朋友來、或者買回去贈送朋友。這樣就把星巴克傳遞給更多的人，讓星巴克的社交媒介的形象更深。

　　從以上的8個心理學小心思，我們隱約可以窺見星巴克的一些產品、運營策略：

　　一、吸引更多顧客(拉新)

　　1、杯子的材質

　　產品功能點：方便攜帶的紙杯/鼓勵更多外帶

　　人性慾望：歸屬需求(期待與他人保持聯繫、構築良好人際關係)

　　2、星享卡

　　產品功能點：買三贈一、買二贈一、買一贈一

　　人性慾望：貪便宜+歸屬需求(期待與他人保持聯繫、構築良好人際關係)

　　3、價格

　　產品功能點：亞洲區(特別使中國)的價格高於美國

　　人性慾望：成就感

　　二、顧客消費更多(提升活躍度、客單價)

　　1、杯量+定價

　　產品功能點：加量1/3，但是價格只加3元

　　人性慾望：貪便宜(在低價格面前人們經常會放大自己的需求)

　　4、馬克杯

　　產品功能點：限量版/紀念版馬克杯

　　人性慾望：擁有的慾望(期望擁有具有特殊價值的物品、渴望追趕潮流)

　　三、儘快“趕走”顧客(降低單用戶成本)

　　1、杯子的材質

　　產品功能點：馬克杯換成了紙杯

　　人性慾望：自由/隨心所欲做事

　　2、桌椅的設計

　　產品功能點：桌椅不過於舒適，又少有鬆弛

　　人性慾望：追求舒適感

　　四、吸引顧客多次光顧(提升留存、復購率)

　　1、香氣

　　產品功能點：店內濃郁的咖啡香氣

　　人性慾望：享受感官刺激(嗅覺)且印象深刻

　　2、星享卡

　　產品功能點：買三贈一、買二贈一、買一贈一

　　人性慾望：貪便宜+歸屬需求(期待與他人保持聯繫、構築良好人際關係)

　　這些雖然是星巴克深刻洞察人性後的產品哲學，但是並不意味着所有的咖啡店仿效這些模式都能成功，每一個咖啡店品牌還是需要思考“怎樣利用人性的特點，爲自己的品牌產品服務，形成無法仿效的產品哲學”!