專業咖啡師交流 請關注咖啡工房(微信公衆號cafe_style )

作者｜何姍 編輯｜東青

虎嗅注：本文首發自微信公衆號掌櫃攻略（ID：zggonglue），虎嗅經授權轉載。

75 億美元，這是近幾十年北美第二大餐廳併購交易的金額。

誰值這麼多錢？

Panera Bread，一個麪包和簡餐店。

Panera Bread 本尊

創建剛好 30 年的 Panera Bread，主打自家烘焙產品，以及沙拉、三明治、湯類的簡餐。目前它在美國和加拿大擁有 2000 多家分店，自營店和加盟店各佔一半左右，每年銷售額 50 億美元。

出手買下它的是來自盧森堡的 JAB 資本，它在這幾年橫掃了不少餐飲企業，並擁有一個名爲“咖啡和貝果”的計劃。該計劃內已經收購的包括甜甜圈巨頭 Krispy Kreme，家用咖啡機新貴 Keurig Green Mountain，同時擁有咖啡生產和咖啡店業務的大品牌 Jacobs Douwe Egberts，知名精品咖啡品牌 Stumpton 和 Intelligentsia 等。

投資界認爲，近期落袋的 Panera Bread 接下來很可能會感受到大家庭裏的咖啡香味，把飲品這塊的短板補足，而這個“品牌集成店”的重點對壘目標，就是星巴克。

Panera Bread 還沒進中國，先給你看看店裏長什麼樣吧。

看上去生意不行的樣子。那憑什麼來覬覦星巴克的地位呢？

這個聽上去很像人造人或者登陸木星的代號，其實是從 2012 年開始內部醞釀，2014 年 4 月正式公佈的品牌升級計劃。它的核心目標是通過運營優化和科技來提升消費者體驗。而消費者最直接能感受到的改變是：數字化點單和免排隊體驗。

這也是爲什麼前門那張圖裏的門店空空蕩蕩。這個過程它通過手機 app 、網頁端和店鋪內的平板來實現，大致可以分成兩步：

第一步，也是最核心的一步，是店內的平板。計劃剛一開始，每家門店平均就已經安裝上了至少 7 臺，它們霸佔了單獨的桌子和區域，消費者直接在此選擇菜品、完成支付，拿了感應器就可以入座了。這個感應器背後的追蹤系統會讓服務員將菜品送到正確的餐桌上。你不用拿着瘋狂震動閃爍的感應器過去自取。

組團形式出現的平板和它們的專屬區域

第二步，是 PC 端的網頁以及移動端上的 app，它們的核心服務是 Rapid Pickup （快速取）服務。沒

空堂食的消費者，可以提前下單，之後到店取餐 （但是店裏的平板也有按鈕讓你使用這項服務）。店內有專設的取餐區，牆上一塊大屏幕，顯示訂單的準備情況；也有架子，如果你遲來了，也會看到你的餐在上面等你；有的店面的取餐區還有座位，提早到了或者人太多了也不怕，咱們坐着等。

不管你用平板（左上）還是手機（右上）都能選擇 Rapid Pickup。店內可實時追蹤進展（左下），也有乾淨便捷的置物架擺放訂單（右下）

Panera 2.0 計劃目前已經花掉了 1.2 億美元，但效果好得讓人忘了成本：

Panera Bread 年利潤 2015 年增長 6%，2016 年增長 9%。

Panera 2.0 已經高速普及到了 70% 的自營店面，超過 25% 的銷售已經來自於數字化點單 （個別成熟的門店可以達到 35%），同店增長率在今年第一季度仍然錄得高達 6.2%。目前加盟店面的安裝率和增長率還不盡如人意，這也是 Panera Bread 2017 年的首要目標。

另一項重要業務——外燴也因此得益，現在超過半數訂單通過互聯網下單，並且季度增長率保持在 10% 甚至更高。

老闆 Ron Shaich 很開心了

1

效果好，是因爲對症下藥，而且下得夠早

Panera Bread 自身的兩大特點，讓它們將着力點放在了以店內平板爲代表的觸屏點單上。如果你的門店也符合這兩大特點，正好 Ipad 剛推出新款，你可以收購一點正在大打折的舊款試試。

1. 品類衆多，菜單結構龐雜

在點餐頁面的左側，你可以發現這個快休閒品牌的菜單分類 （下圖藍框處），實在是不老少，堪比正餐餐廳了：大碗菜、麪食、沙拉、湯類和其他碗裝點心、三明治、烤餅、兒童餐、飲品、烘焙類產品 （比如店裏會賣大大塊的麪包、司康等）、配菜和醬。你現在就理解爲什麼這個品牌當年的平均點單時間是 8 分鐘，如果你不是常客，8 分鐘光是通讀一遍菜單都夠嗆，做成板子貼在店裏估計能糊住一大面牆。而現在，點單時間壓縮到 1 分鐘。觸屏點餐，節省時間和精力，也讓店鋪看上去更加清爽簡潔。

平板上的點餐頁面

2. 力推會員機制

在屏幕的顯著位置 （上圖紅框處），你能很快查詢到自己的過往訂單、儲存的常點食物、會員積分情況。Panera Bread 早在 2010 年就推出了自己的會員計劃 MyPanera，現在已經擁有 2500 萬用戶。它的最主要特點，也是最具有優勢的玩法，就是“你不知道什麼時候給你優惠”，哪天刷卡就送你了一份沙拉。這樣的驚喜式福利，讓顧客在屏幕上每一次自己查詢最爲方便。

3. 產品本身信息量大

Panera Bread 被看做是第一家將自己的“禁用食材清單”全部公之於衆的全美連鎖企業，這個清單裏包括人工合成色素、香精、甜味劑和防腐劑，他們承諾在 2016 年之前完成這個大清理，這也是爲什麼 Panera Bread 的核心消費羣體是收入高於平均水平的中青年女性，她們是對於熱量、營養均衡特別關注的羣體，觸屏點餐讓每個菜品的營養信息以及配料表都可以得到最豐富最直觀的體現。

就算是份三明治，也能給你拆開來一個個食材來定製

2

數字化升級，不是找個外包團隊、買些平板那麼簡單。

當數字點單成爲了塔可鍾、星巴克等衆多巨頭趨之若鶩的玩法之時，Panera Bread 向別人示範了什麼是準備周全。

首先，不要抱着僥倖心理，以爲有了機器和系統就可以少請員工少開工資。錢是賺出來的，不是省出來的。

在剛開始推廣的這段時間裏，店面裏特別設置了“點餐檯大使”，尤其是在忙時他們可以幫助顧客快速點單結賬，同時及時排除系統各類故障，防止在屏幕前出現排隊；同時也及時清洗平板，保持觸屏的潔淨。所以有的時候，進入數字時代的店面並不一定就意味着人工開支的銳減。

前廳的人手，除了一部分要去當“大使”，還有不少提供桌面服務的，畢竟我們前文提到，送餐上桌是這次體驗提升革命中的重要一環。

櫃檯的一部分人走到前廳，還有一部分人要走向後廚。除了門店堂食，廚房現在還面對大量的互聯網訂單，而且因爲屏幕帶來的高度定製化，訂單勢必更加的多樣，如何保證效率和精確性是出品的關鍵，所以需要更多的人手參與生產。食物交到顧客手中之前，還有負責質檢的員工把住最後一道關口，確認產品準確無誤且品質過關。

平板數量多了，人的數量也沒少

其次，看得見的地方都安裝好了，看不見的地方你有沒有記得一起升級？

爲了讓員工適應新變化，Panera Bread 重新開發了完整的訓練課程系統。

廚房顯示系統 （Kitchen Display System），讓顧客的特殊需求更加一目瞭然。如果訂單出現任何更改，都需要按下“Mod Tag”按鈕，確認更改已經被發現並完成，這樣可以提升出品的精確性。

自動工作量平衡系統，根據當前生產線各段的忙碌情況，安排新進訂單的任務分配。

新的接線中心。不使用平板、手機或電腦的用戶，還可以通過電話下單，同樣能享受到快速通道取餐的便利。順便說一句，現在在 Panera Bread 的門店裏你也許還是會看到一個收銀櫃臺，畢竟還是要尊重那些不願意使用數字點單的顧客。

萬一你手機沒電了又特別討厭用平板，還是有櫃員爲你服務的

最重要的，是調整了生產線，讓出品更加高速。現在 Panera Bread 做好一個三明治只需要 35 秒鐘的時間，而 Panera 2.0 的目標是讓每個菜品的加工速度降到 3 分鐘以內，就是不想讓顧客等待。於是這裏我們可以過渡到下一個要點：

最後，系統和顧客都“調教”得當了，但當他們都開始用手機/屏幕下單時，你承受得住嗎？

這個教訓，就是星巴克、Sweetgreen 等數字化革命當紅炸子雞們身上發生的，也是現在海外媒體關於數字化點單瓶頸期的思考。

2011 年開始，星巴克就推出了 app 內支付系統，在運作的第一年就收穫了 2600 萬次交易，而在去年它的移動端支付更是一經推出就被大量使用，現在已經佔總交易次數的 7%。雖然這數字只是

Panera Bread 的不到三分之一，但在今年早些時候，美國不少星巴克門店卻出現了衆多拿着手機臭着臉的顧客。

大意了，提前訂餐取不成還得再排隊

大家對新技術的擁抱來得過於猛烈，使用習慣培養得太快，線上訂單量激增，以至於店員又要應付門店顧客，又要應付不斷進入的線上訂單，最後根本是來不及，所以大家最後竟然還要在店裏一起等待，那麼預點餐預付款還有什麼意義呢！

在公司來不及反應的時候，店員們只能自發地在店裏開展各種各樣的補救，於是就出現下圖這樣的人間慘劇。

得不償失，嚴重影響了體驗，結果呢，顧客流失了。星巴克承認有顧客看到這種形式的排隊，直接扭頭就走；而今年年初，星巴克公佈交易量在最近一個季度下跌了 2%，很大一部分原因就是互聯網訂單大擁堵，這直接關乎到店鋪的收入以及同店增長率。

同樣是在今年初，一衆快休閒、快餐企業都碰到了困境，去年 12 月剛推出 Shack App 的 Shake

Shack 就在繁忙時段的門店經歷了明顯的系統滯後；大刀闊斧推廣無現金餐廳的 Sweetgreen 在紐約的門店也被迫發郵件給顧客，告訴他們所有預定訂單都要推遲 15 分鐘左右。而平均 20-30 分鐘等待時間讓 Chipotle 顧客在網上火力全開，也迫使公司加緊在 3 月份投資新系統，滿足線上訂單。

挖了太多的水渠，卻沒有足夠大的水塘，於是最後發了水災，就只能怪自己。

所以這也是爲什麼在 Panera 2.0 開始推進時，新開門店都需要預設好了平板使用區域和快速取餐區，舊門店也儘量重新調整了內部區域結構。而我們在上一個要點裏提到的那些後廚和服務的升級，正是爲了將門店效率提升到下一個臺階，規避以上情況的發生。

新靠山，新未來

加入新家庭的 Panera Bread，馬上要展開下一步的巨大計劃，今年底之前他們將要增員上萬名，組建

自己的配送團隊，開始大量送外賣了。

整裝待發的 Panera Bread 車隊

其實 Panera Bread 早在 2015 年初就開始送外賣了，每週外賣都能爲門店銷售貢獻 5000 美元左右 （大約 10%）的收入。在今年年末，他們希望將外賣收入提升到總額的 40%。

這個品牌看準了現在外賣市場的空檔：要麼是披薩，要麼是中餐，因此他們想以更加健康、更加多元選擇的姿態殺進去。而且，他們不使用僱傭軍，也就是不和第三方平臺合作，這也是爲什麼增員幅度如此巨大，而這其中 75% 的人都將是司機 （帶着他們的車），其他則主要是備餐職位。

Panera Bread 會在每天 11 點到 20 點之間把食物送到各處，每週七天不休，最低只要 5 美元即可發貨，運費 3 美元，覆蓋餐廳周圍車程 8 分鐘左右的區域。

而用戶呢？他們日漸熟悉移動端和 PC 端的操作，只要窩在椅子裏，享受着 Panera 2.0 的便利，手指戳幾下就可以“坐收漁翁之利”了。