近年，屢見媒體報道，一會說美國的Blue bottle拿到了7000萬美元風投。一會又說，Starbucks的總裁舒爾茨先生宣佈退休了，實際是退而不休，計劃整個精品咖啡品牌出來。看樣子，這精品咖啡，要火啊。

　　這精品咖啡的熱浪，來勢洶洶，因此，國內嗅到苗頭的人們，開始大舉進入咖啡行業，目前，高舉精品咖啡旗幟的國內品牌，Seesaw、R.S Cafe、Graybox……不一而足。

　　模式基本是杯售咖啡+賣豆子，以設計感強的氛圍營造、新鮮烘焙的精品咖啡豆、具有表演性的手衝爲表現形式。個別任性的品牌，甚至把開店所需的從烘焙到衝煮的設備，全都整成世界一流的。

　　事實真的如此嗎?

　　6月上旬，我在厄瓜多爾尋訪這個咖啡產國的咖啡文化。厄瓜多爾也是發展中國家，近幾年政體穩定，經濟發展迅速工作在其首都基多的聯合國大道上，一段500米左右的街區，有近30家各種形式的咖啡館，那裏沒有Starbucks,但有2家Juan Valdez。咖啡+麪包和甜點，咖啡+冰淇淋，咖啡+特色麪食類小喫，基本是這樣三種店爲主，除了Juan Valdez賣咖啡豆以外，其他幾乎都不賣豆。咖啡店內的杯售單價，從1美元到4美元之間不等，很少有超過4美元的飲品，即使有的話也是佔很少比率，且點單率很低。街上唯一一家韓國人開的咖啡館，從外觀看，你會以爲有手衝咖啡，再進入店內，看展示架上，虹吸壺設備、手衝設備都有，當時我有些驚喜。再問咖啡師，回覆說僅僅是老闆拿來做裝飾的。店內並沒有賣單品，更不要說精品。

　　第二天晚上，我與基多最大最專業的咖啡師培訓機構負責人Norberto交流，請教厄瓜多爾咖啡業界是否熱衷追求精品咖啡，是否有很多咖啡師去參加SCAA考證，他聳聳肩膀，雙手一攤，回覆我說：“基本沒有”。我說：“你有嗎?”他狡黠地笑了笑說：“沒有。”我還追問：“你們有組織全國性的咖啡比賽嗎?”“沒有，沒有人願意出錢做這些。”後來他甚至小聲跟我說，他認爲那些並不重要，重要的是，開一家賺錢的咖啡館。

　　Norberto話，與我之前瞭解的中南美洲咖啡消費行情基本一致。但是，歐洲會不會好一些呢?在來回轉道荷蘭阿姆斯特丹時，我都在機場內的幾家咖啡館以及有咖啡銷售的飲食店內仔細搜索精品咖啡的影子，遺憾的是，沒有找到。我甚至沒有找到一杯任何形式的單品咖啡。

　　與我同行到厄瓜多爾的人裏面，有一位瑞典朋友Linden，跟他聊到咖啡這個事情的時候，他也告訴我，北歐人咖啡消費頻繁，不過，基本上是意式咖啡爲主，他們要的僅僅是一杯有熱量的飲品，一是爲了咖啡因，趕走疲乏，提升精力;二是爲了牛奶和糖分，讓自己不再冷。

　　我也曾跟不少歐洲本土的朋友，以及在歐洲生活20多年的華人朋友聊歐洲人喝咖啡的習慣，問他們願意不願意喝一杯單品?他們告訴我，大多數人不願意。真正的原因是，一杯味道淡、杯量少、價格貴的單品，他們覺得不划算，不是真的如有一些人說的：歐洲人的味蕾比我遲鈍。歐洲人品鑑紅酒、雪茄、咖啡，製作香水，嗅覺味覺一點不比中國人差，只是，他們的認知比較實在。

　　由此，引起了我的一些思考：

　　思考一：定位。在中國，咖啡館大多數以餐爲生存支點的情況下，一家純賣咖啡的精品咖啡館，可否生存?盈利點在哪裏?如果店的業績不能支撐成本，還有人堅持情懷嗎?

　　思考二：運營。大多數消費者對咖啡持健康負面觀念的情況下，你有底氣告訴他們這是一款健康飲品嗎?消費者走進你咖啡館，卻只點無關咖啡的飲品時，你有能力讓他喝單品嗎?你以及你的咖啡師們，可以應對消費者的各種刁鑽古怪的問題嗎?這些看起來是技術或者說專業的問題，其實最重要的是，你怎麼讓別人知道你的咖啡是精品?在自媒體氾濫的時代，你如何脫穎而出，讓別人找到你?讓精品咖啡館盈利的，不是技術，是運營。

　　思考三：方向。放眼全球數得上名聲的精品咖啡館，我們的媒介都盯着說是“一杯讓消費者認同的風味獨特的咖啡”。這讓我想到了這幾年風靡全國的個性化民宿。不少民宿比五星酒店還貴，是因爲他們的牀，比五星酒店那麼舒服嗎?顯然，我認爲不是的。這實際上是一種“被認同”，這種被認同，有時不是物質的，而是精神的，比如嚮往民宿所在的這座山、這片海;比如崇拜這個做民宿的人。精品咖啡創品牌、揚個性的核心是什麼?我認爲就是消費者的體驗，也就是看消費者最後是不是愉悅的。

　　目前看來，很多所謂的精品咖啡概念，仍然是“剃頭挑子一頭熱”。搞比賽，做展覽，看起來轟轟烈烈，熱鬧非凡，事實上，只是行業內自嗨。消費者根本不知道你在幹什麼，他們還是不買賬，繼續熱愛可以一個品牌獨佔半個江山的Starbucks。顯然，消費者去他們那裏喝的不是咖啡，而是品牌。

　　我一直認爲，消費者是不被教化的，尤其是陌生消費者。如果一家精品咖啡館，太專注技術的顯擺，容易把消費者當做小白去教育，咖啡師也會產生自己很了不起的錯覺，那肯定只有死路一條。試問，哪個掏錢來消費的人，願意讓你把他看成是小白啊?咖啡最後到消費者口中，是需要商業作爲媒介的，業者的自我標榜並沒有用，消費者的最終認可，纔是咖啡商業的成功之路。

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