星巴克因爲一擲千金而刷了把頭條——88億掌控中國所有門店，進而全資擁有華東地區1500家星巴克門店，完成史上最大一筆收購。這個消息雖然略現突然，但卻在情理之中，在美國市場進入瓶頸期後，中國市場對於星巴克的戰略意義非常重要，而拿回勢頭如此強勁的中國市場的店面的獨立經營權後，所有的盈利都將進入星巴克自己的腰包，而且星巴克將對中國公司的經營結構和店鋪的擴張擁有100%的決策權，可以按照自己的節奏推進2021年中國門店數超過5000家店的計劃。

　　更有意思的是，在星巴克忙着收回自己的經營權時，麥當勞卻將中國的直營店賣給中信資本和凱雷，從直營轉變成了特許經營模式;肯德基的母公司百勝也於去年拆分了百勝中國，引入螞蟻金服等投資者。在星巴克慷慨投入和大膽擴張之時，這兩家快餐巨頭卻在壓縮成本和保守求穩，這也折射出了三家餐飲巨頭目前在地位與公司發展階段上的差異。

　　除了賣咖啡，這些年來，星巴克其實在努力拓展非咖啡業務，茶飲料、果汁、麪包店等均有所嘗試，但並未能如咖啡那麼成功。

　　7月27日，星巴克咖啡公司發佈2017財年第三季度財報，悲喜交加。

　　財報顯示，中國地區業績表現良好，在亞太地區第三季度同店增長率只有1%的情況下，中國市場達到7%。

　　“全面直營星巴克在中國的業務，是爲了到2021年星巴克在華門店從現在的2800家增加至5000家。”星巴克CEO凱文·約翰遜(Kevin Johnson)說。截至目前，星巴克在中國的120多座城市設有門店。

　　然而，星巴克整體營收並不樂觀，第三季度的淨利潤同比下降8.3%，從去年第三季度的7.54億美元下跌至今年的6.91億美元。與此同時，2018年內將關閉旗下379家Teavana品牌的茶葉店。

　　這些年來，星巴克在努力拓展非咖啡業務，花費巨資併購成熟品牌，茶飲料、果汁、麪包店等均有涉獵，儘管代價不菲，但沒能複製其在咖啡市場上的霸主地位。

　　讓我們來回顧一下星巴克不太成功的“多元化”嘗試。

　　6.2億美元收購Teavana

　　Teavana是一家創立於1997年的茶葉零售商，售賣全球採購的100多種茶葉，白茶、紅茶、綠茶、烏龍和混合茶等。Teavana2011年於紐交所上市，2012年被星巴克以6.2億美元收購。在此次收回合資企業在江浙滬的股份前，Teavana曾是星巴克歷史上最大的收購項目。

　　當時的星巴克CEO霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)曾表示，茶飲料市場有着巨大的市場和千載難逢的機會，每對Teavana做1美元的投資就會有3美元的回報。大多數的Teavana罐裝茶葉零售店都開在美國的百貨商店內，星巴克在收購後開出了5家臨街的Teavana Tea Bar。

　　顯然，星巴克錯誤估計了Teavana的盈利能力，此次關閉Teavana門店的原因就是長期業績不佳，也看不到轉好的可能性。Teavana缺乏盈利能力早有先兆，2016年初就臨街的5家Teavana Tea Bar只保留一家，剩下的四個門店，一個關閉三個改成星巴克咖啡。

　　有分析稱，Teavana失敗一方面因爲近年來美國百貨商店的客流量日益下降，另一方面，美國市場並沒有真正接受茶飲料這個品類。從2017財年第三季度的財報看來，包含Teavana、Seattle’sBest Coffee和Starbucks Reserve and Roastery三大塊業務的總營收同比下降了9%。

　　3億美元收購Evolution Fresh 2011年，星巴克爲了增加品牌在健康食品方面的實力，以3億美元收購加利福尼亞的罐裝新鮮果蔬汁品牌Evolution Fresh。該品牌使用高壓殺菌，罐裝的果汁保質期爲40天，目標客羣比較高端。

　　當時星巴克看中的是Evolution Fresh的質量、營養價值和市場增長潛力。但也有分析認爲，星巴克收購Evolution Fresh的時間點偏早，沒有趕上果汁市場的繁榮期。

　　從2015年開始，星巴克陸續宣佈幾家EvolutionFresh的店面被關閉的消息，就在今年2月，決定關閉最後兩家Evolution Fresh的店面。

　　1億美元收購La Boulange2012年，星巴克以1億美元的價格收購了三藩市的麪包烘焙連鎖店La Boulange。當時，星巴克既在自己的咖啡門店內售賣La Boulange的麪包、餅乾等產品，也希望把LaBoulange發展成全美連鎖的麪包店，立下雄心壯志要在5年內把門店數量從23家提升到400家之多。

　　2015年，距離收購僅3年，星巴克便宣佈關閉LaBoulange的所有店面，認爲該品牌無法支持公司長遠的業績增長。

　　不過，星巴克也從這次收購中收穫到製作和銷售麪包、烘培產品的經驗，La Boulange的產品依舊在星巴克門店銷售。

　　星巴克首席財務官Scot Maw說，“受到美國零售業和餐飲業疲軟的影響，星巴克在進入第四季度需要更加謹慎。”相比之下，中國大陸市場會是星巴克增速最快和最大的市場。據路透社，星巴克現任CEO凱文·約翰遜說：“星巴克在中國的增長機會是無可比擬的，而我們在這塊市場上纔剛剛開始。”

　　去年12月，爲了迎合中國消費者線上支付習慣，星巴克與微信支付達成合作;線下方面，預計在2017年底，星巴克將在上海開設美國以外的第一家原生態焙烤咖啡體驗館。

　　雖然在中國市場上星巴克信心滿滿，但也面臨着較大的挑戰。近兩年，以因味茶、喜茶等爲代表的中式茶飲店在資本的助推下，發展迅猛，而在該領域，星巴克過去的嘗試經歷已經證明，它很難茶飲市場再造一個“星巴克”。

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