着中國咖啡消費量的不斷增長，咖啡館的數量也跟着水漲船高。近年來，由於韓國本土咖啡市場接近飽和，韓國咖啡於是轉向高速增長的中國市場，一時間，中國咖啡館掀起一股“韓流”，韓式咖啡日漸流行。

　　不過，在韓式咖啡這個新秀進入中國市場之前，已經有多個咖啡派系在中國紮根。然而，從本質上來說，包括韓式咖啡在內，這些派系大都沒有能夠跳出咖啡巨頭星巴克所倡導的“第三空間文化”。

　　雖然韓式咖啡在盡力通過明星代言、跨界金融、O2O等新潮做法，試圖爲咖啡館注入第三空間之外的更多功能元素，不過，在超越星巴克等歐美式咖啡方面，韓式咖啡在中國似乎並未像在本土市場那樣得心應手。

　　做足“表面文章”

　　目前，市面上常見的咖啡館“派系”主要有以下幾種：以法式和意大利咖啡爲代表的歐式咖啡店，特別強調咖啡豆的品質及口味;以星巴克爲代表的美系咖啡館，主要強調專業、快捷，商務氛圍較濃，慢慢演化成爲都市人的第二辦公室，現在也在往更廣泛的消費人羣靠攏;以上島咖啡、老樹咖啡、真鍋咖啡爲代表的臺式咖啡，結合了中國大陸情況的咖啡派系，是中國大陸咖啡文化的佈道者，成功將咖啡文化與中國大陸特有的休閒文化相結合，然而隨着市場的變化，臺式咖啡更像是一個用餐的地方，消費人羣有些老化。

　　而韓式咖啡館，正試圖通過一系列明顯的標識與其他派系咖啡區分。從外觀上看，韓式咖啡最大的區別在於其裝修以及明星代言。大落地窗的兩層咖啡館，裝修偏田園、森林等原生態風格，裝飾講究多木質、復古物件。並且主流的韓式咖啡會找韓國明星代言，這在各大咖啡館派系也算是首創了。可以看出，這樣的裝修與韓劇明星的代言深受年輕女性喜愛，事實上，韓式咖啡消費者定位基本上就是年輕女性。《第一財經日報》記者通過採訪咖啡陪你、Homestead Coffee等韓式咖啡品牌，幾乎無一例外定位均主要面向年輕女性。

　　爲了迎合年輕女性，韓式咖啡可謂做足“表面文章”。

　　韓式咖啡空間普遍比星巴克、Costa等更爲寬敞。不論是咖啡陪你，還是動物園咖啡，往往都會選擇沿街的底層商鋪，上下兩層Loft結構，透過闊大的落地玻璃窗，可以看到裏面的精緻裝修，以及專門劃分的吸菸房間。韓式咖啡店面內增加了大量裝飾作爲亮點，並廣泛使用原木色。

　　“雖然星巴克也會用很多的木質材料，但星巴克的木質特別光亮，接近金屬色，給人以整潔感，韓版咖啡館略微加入點田園風，親和感瞬間加大了。”智通六意國際餐飲管理有限公司首席策劃師李強表示。不同的韓版咖啡館會有細微的差別，Hollys使用大量紅磚牆面，突出森林風格，動物園咖啡則在各處擺掛動物裝飾品強化主題特徵。但韓式咖啡普遍都喜歡用有紋理的原木、實木椅子、藤椅、棉麻布沙發等，與歐美系對比鮮明。

　　李強表示，星巴克絕對不會做這種店面。歐美咖啡店通常都重商務，裝修風格偏雄性化，客戶以男性爲主。在韓國，咖啡陪你發現這個市場是冷落了女性的，所以有意識地往女性市場靠攏，做有設計的商務感，既有韓國風，又有田園風，還有點後現代感，在韓國一炮而紅。

　　不過，近年來星巴克也在向更廣闊的消費人羣靠攏，擺脫自己過於倚重商務人士的形象。星巴克相關負責人向記者強調，兩三年前星巴克裝修風格等方面也許有些偏向商務人羣，近幾年星巴克已經將門店開在商場、社區等地方，很多門店是面向以休閒目的爲主的顧客，裝修設計也更加多樣化，會請專業設計師根據當地街區風格、人文環境、消費人羣來設計門店裝修風格。

　　此外，在明星代言上，韓式咖啡可謂不惜血本，以咖啡陪你爲例，曾聘請宋承憲、韓藝瑟、張根碩等韓劇明星來代言，隨着韓劇《來自星星的你》在中國熱播，咖啡陪你又邀請該劇中深受國內年輕女性喜愛的主演金秀賢代言。爲了充分運用明星營銷的方式，2014年4月，咖啡陪你安排明星代言人張根碩，到中國門店與粉絲互動。2年前，咖啡陪你剛進入北京市場時，同期熱播的韓劇明星韓藝瑟和張赫，被籤爲代言人，前來北京搞影迷簽名會。此外，引起全球4億人追看的韓劇《繼承者們》，女主角打工的地點，就是咖啡館。配合該劇熱播效應，劇中的Mango Six咖啡館，2014年也進入中國。

　　韓式咖啡館通過明星營銷帶動了大量韓劇粉絲走進咖啡店，讓顧客有一種身臨韓劇情景中，甚至窺探複製韓劇偶像生活的感覺。

　　大肆放開加盟

　　此外，在產品結構上，韓式咖啡比上島等臺式咖啡更簡潔，不做比薩、粥、飯、牛排等味道大的食物;但又比歐美系豐富，當咖啡陪你發現女性對於咖啡因產品接受沒那麼強烈後，獨創了特別的拿鐵系列。

　　除了各種花式咖啡外，又增加了華夫餅等甜點和簡單餐食的供應，而且與星巴克統一配送的食物截然相反，咖啡店裏有廚房，現點現做，新鮮度高，於是解決了喫飯需求。

　　除了通過這些“表面文章”吸引特定人羣外，韓式咖啡門店擴張方式與歐美系咖啡館也有較大不同。爲了高速擴張，韓式咖啡普遍選擇了加盟，這是在餐飲業管理難度較大的擴張方式，目前包括星巴克、英國老牌咖啡品牌Costa均未開放加盟。

　　星巴克相關負責人告訴《第一財經日報》記者，星巴克在中國的門店只有兩種，一種直營，另一種是與統一成立的合資公司開設的門店，主要集中在江浙滬地區。咖啡陪你等韓式咖啡則大規模放開加盟，實現了高速擴張，目前在韓國、中國、美國、日本、新加坡等全球14個國家擁有1200多家門店，其中在中國擁有400多家分店，預計到年底達到近800家，並計劃2015年擴展店面至1000家。

　　2012年進入中國的咖啡陪你，僅用兩年時間就達到了星巴克在中國用13年才實現的400多家門店(2011年)規模，當然，這兩年星巴克的門店也在高速擴張，已經超過1000家門店，預計2015年能夠達到1500家門店。

　　對於韓式咖啡的高速擴張，上海食品協會咖啡行業協會會長王振東認爲，雖然韓式咖啡的高速擴張歸功於品牌定位、營銷等方面的獨樹一幟，但很大程度上也受益於中國咖啡市場的高速發展以及加盟擴張方式。

　　根據中國商情網行業調研報告，截至2013年年底，我國咖啡館數量約爲2.8萬家，其中連鎖咖啡館超過8400家。近5年我國咖啡館的數量幾乎翻番，咖啡加盟行業正以25%的速度增長。另外，雖然目前韓式咖啡很受一部分年輕女性喜愛，但很多韓國咖啡館還是集中在中國的韓國人聚居區，市場接受度尚未如星巴克等品牌廣泛。後起之秀的韓式咖啡雖然在進入中國初期實現了高速擴張，但要超越它的前輩們看來還有較長一段路要走。

　　形似神不似 韓式咖啡或重蹈“臺式咖啡”覆轍

　　韓式咖啡雖然擴張迅速，背後卻隱藏着不少隱憂，更重要的是，進入中國的韓式咖啡並沒有將韓國咖啡的精髓傳承下來。

　　一杯咖啡背後的商業邏輯

　　從近些年市場上湧現的經營狀況還不錯的各種咖啡店模式中可見，看似簡單的一杯咖啡裏，卻蘊藏了多種商業模式。

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