你知道今天早上喝的那杯咖啡，成本幾塊錢嗎？
根據聯合國智財權組織的資料，如果你喝的是超市買來的即溶咖啡，產地農夫一磅可以賺到1.45美金（相當於臺幣43元），烘培的品牌業者則可賺進4.11美金（臺幣123元）。
如果你是到連鎖咖啡店裏購買現衝的咖啡，通常這裏的咖啡豆都會強調符合公平貿易，或是有永續認證，因此產地農夫可以賺兩倍，大約一磅臺幣86元，店家則賣臺幣255元左右。
但若是你去歐美近幾年竄起，全球各地也逐漸流行的所謂的
精品咖啡店（artisan coffee）消費，那麼咖啡農收入就瞬間暴增爲臺幣115元，當然，負責烘培和沖泡的店家也可以賣出更好的價格，一磅咖啡超過臺幣500塊。
對老一輩消費者來說，一磅咖啡500塊簡直是天價，說什麼也大概也不會去喝那種貴森森的東西。但時代在變，對歐美年輕上班族和所謂的千禧世代來說，精品咖啡店不但有其吸引力，而且代表著一股新興的消費觀念與價值觀。
關鍵，就在於這些年輕新貴看到的不是一杯好幾百塊的終端價格，而是產地的農夫可以因爲他們購買的這一杯咖啡，賺進3倍的收入，改善他們的生活。
所謂的“道德採買”、“道德消費”，最近幾年在世界各地，尤其是倫敦、紐約、洛杉磯這些都會區，蔚然成風。東倫敦的精品咖啡店The Attendant在門口掛出的招牌，寫出了這股消費觀念的中心精神：“改變世界，從咖啡開始。”
年輕一代消費者生長於物質充裕、全球化的環境中，消費於他們而言不再只是充飢果腹，而是一種價值展現和理念宣示。因此，強調不大量採購壓低價格，與生產者利潤共享的小型精品咖啡才能單點突破，一家接著一家開，突破跨國品牌的強勢行銷，找到與客戶對話的空間。
以The Attendant賣的一款烏干達咖啡豆來說，當地並非傳統咖啡產地，但老闆找到了品質不錯的咖啡豆來源，先對員工內部教育，告訴他們這款咖啡豆可以幫助烏干達的農夫獲得穩定經濟來源，改善當地動亂，這樣的產品理念透過店員傳達給消費者之後，很快就獲得迴響。
“我喜歡買道德採購的咖啡，因爲喝下去會讓你心情變好，”行銷經理艾咪說。
雖然有人認爲道德消費只是一時的熱潮和噱頭，但全球最大的兩家咖啡品牌，雀巢和JAB，近年爭相投入併購
精品咖啡店，證明了即使是傳統跨國業者也已經發現：世界正在變。
