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• 最近一段時間,“獨角獸”成爲了資本市場最爲火熱的題材之一,比如“燒錢”送咖啡、怒懟星巴克的瑞幸咖啡,最近剛剛宣佈完成A輪2億美元融資,估值達到10億美元,成爲國內成長最快獨角獸。這在咖啡市場上可以說是一個不小的奇蹟。

  

  隨着第三波甚至第四波精品咖啡浪潮的興起,加上互聯網模式的推波助瀾,越來越多的年輕創業者都加入了咖啡創業大軍。但創業是高風險行爲,統計數據顯示,創業的成功率要低於1%,少了鉅額資本的支持與行業專家的把控,大多咖啡創業者面臨着競爭激烈、客羣目標不明確、產品同質化嚴重、咖啡師好招難培訓等諸多問題,導致許多咖啡創業也僅僅是曇花一現。看似簡單的瑞幸咖啡模式,其實很難複製。

  新零售門檻提高,資金不足慎入

  7月11日,瑞幸咖啡(luckin coffee)官方發佈消息稱,完成A輪2億美元融資,融資完成後估值10億美元。一石激起千層浪,瑞幸的融資消息無疑給早已火熱的中國咖啡市場競爭又添了一把柴火。瑞幸咖啡創始人錢治亞在媒體溝通會透露:目前瑞幸咖啡已經燒了10億,相當大的部分都用在了用戶補貼上,目前還有20多億人民幣的現金儲備,並且還沒有盈利的時間表。

  

  瑞幸咖啡在進行過A輪融資之後,其用來拓展門店和教育市場的資金已有十幾億元,這些資金支撐着瑞幸咖啡多樣性的營銷活動,主要包括社交拉新和廣告拉新兩種,併爲消費者提供了大量優惠和補貼。

  除了用戶補貼,物流的管理、產品和技術、倉儲、用戶、員工、門店……新零售裏面這些元素之間的關係都要打通,大數據和人工智能技術應用分外重要,這些投入都需要大量資金的支持,這樣高的門檻足以讓許多想進入咖啡行業的創業公司望而卻步。

  

  技術准入太高,線上線下全覆蓋

  爲了讓用戶更加方便地購買咖啡,瑞幸咖啡採用線上點單、無現金交易;線下密集開店,旗艦店(ELITE)、悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)和外賣廚房店(KITCHEN)等四大特色門店;同時與順豐合作開展高質量的外送服務,一般10到15分鐘就能送達,解決配送影響咖啡口味的線上購買問題。致力於以線上線下結合的新零售方式覆蓋“無限場景”(Any Moment),通過客戶的數據池管理,實現精確的裂變營銷和社會化營銷。同時全數據化運營讓內部流程更高效,全方位提供完美服務。

  如此高密度、高精度的線上、線下配合,除了需要大量的資金投入外,對整體的技術要求都很高,一般個人小作坊、小型創業企業完全不可能實現。

  

  

  堅實金字塔架構,發揮個人最大效能

  任何急速擴張的企業都會面臨類似的問題:團隊如何管理,員工如何培訓和激勵等等。而瑞幸咖啡在短時間內就搭建了一隻有經驗的管理隊伍,建立起核心管理團隊,掌控創業與發展節奏;同步組建中層團隊,建立激勵獎懲機制,找到合適的運維及技術員工保證每一步咖啡的品質,堅實的組織架構讓每個人都發揮最大效能。

  這樣高效執行團隊與創始人錢治亞豐富的管理經驗和廣泛的業界人脈有很大關係。瑞幸咖啡由神州優車原COO錢治亞於2017年末創建,並於2018年1月試運營, 5月8日後轉入正式營業,目前已在北京、上海、深圳等13個城市開了600餘家店,近期更是在籌備入駐第14個城市西安,僅僅半年多,瑞幸咖啡已經成爲中國咖啡市場第二大連鎖咖啡品牌,這樣的戰績不得不說是團隊的驕傲。

  

  

  產品壁壘難以打破,獨家優勢日顯

  做咖啡不難、做一杯好咖啡也不難,但是想要大批量的、統一品質標準的做一杯咖啡就很難。而瑞幸爲消費者提供的“大師咖啡”正是以嚴苛的標準形成了自己的獨家優勢,所塑造的產品壁壘讓其他同類企業望塵莫及。瑞幸咖啡的原料選擇是比星巴克還貴20%到30%的阿拉比卡咖啡豆,由國際頂級咖啡師團隊拼配研發出適合國人口味的咖啡,採用瑞士最頂級全自動咖啡機,保證每一杯咖啡的質量都非常穩定,口味一致。同時,luckin coffee打造了“藍色夥伴聯盟”,攜手6位“藍色夥伴”共同打造高品質咖啡,致力於爲大衆提供高性價比咖啡。在這一點上,完爆了衆多新興的咖啡品牌。

  

  一個企業的成功是由很多因素共同作用的,但我們也從獨角獸瑞幸咖啡的發展看到,現在的創業准入門檻正在提高,不再如前幾年的大衆創業、萬衆創新一般人人皆可,而是轉向到自身具有資源基礎、具有一定程度的初步啓動資金的高門檻創業了。

  就咖啡行業而言,品牌品質、促銷手段、用戶體驗等都是很重要的,在新零售的戰場上搏出一番天地,只有雄心是不夠的,瑞幸咖啡模式只能被學習,但很難再複製。另一方面來看,像瑞幸咖啡這樣的“攪局者”的加入,爲咖啡消費市場帶來競爭的同時也注入了新的活力,期待更多行業出現這樣的“新物種”。