長期以來，產自雲南的
國產咖啡豆氣味芬芳、價格低廉卻少人問津，低價出口海外被全球咖啡巨頭包裝貼牌後再賣回中國。
國產咖啡豆的“優質不優價”再次折射出中國農產品有產品、無品牌的窘境。
“咖啡怪圈”
近年來，中國咖啡市場可謂異軍突起，根據中國諮詢投資網釋出的《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》指出，中國的咖啡消費量每年增長幅度都在20%左右，咖啡消費有很大的市場空間。
另一方面，中國咖啡的上游市場卻處境尷尬：中國咖啡豆的年產量目前大約是14萬噸，主要出口歐美國家，其中雲南咖啡佔98%；與此同時，中國市場每年消費咖啡大約14萬噸，又主要從國外進口。
這就意味著，中國產的咖啡豆在國際市場上轉了一圈，被磨成咖啡粉回到中國，被打上星巴克、costa、藍山、哥倫比亞這些高階品牌，價格卻翻了好幾倍。而事實上，這些國外的咖啡巨頭基本上都在雲南搶購原料。
通過雲南咖啡的案例，可以管中窺豹：相比起“中國製造”的消費品和日用品在世界範圍的強勢，我國農產品的出口仍相對落後，缺乏響亮的品牌，有產品、無品牌的特徵明顯。通過中國的進出口貿易結構可以看到，我們國家農產品的主要出口地是日本，以及亞洲國家，也沒有真正實現風靡全球。
風靡亞洲三大原因
第一是地大物博、多樣性強，從寒帶到熱帶，幾乎所有農產品都可以生產，這一點顯然是其他國家無法比擬的。
第二是亞洲國家與中國在物理距離上相對比較近，因爲農產品與工業品不同，大多不耐儲存，貯藏也需要成本，與其運輸到遙遠的歐美，肯定是在就近市場消化更爲划算。
第三是亞洲國家和中國在飲食習慣上比較接近，在歷史上受到中國文化的薰陶和影響更多，加上在東南亞地區有很多華僑，也會帶去中國的食材和烹調方法。
對於歐美國家來說，農業基礎不同，飲食習慣也不同，難度顯然會更大，基於這幾點，中國農產品比較容易暢銷亞洲，卻很難走向世界。
啓示
一方面，不是所有中國農產品出口到其他國家都會暢銷，要做到人無我有；另一方面，與中國毗鄰的各個亞洲國家對農產品的各自需求存在差異，我們需要突出針對性，發揮比較優勢。
專家意見
翟留栓
中國農業大學經濟管理學院教授
“我們國家在鼓勵農產品出口的過程中，首先要分品類，不能盲目地鼓勵農產品出口。要選外國沒有的，因爲稀罕，所以在外國的估值比較高，能賺到錢，附加值也比較高。第二點就是要選好區域。目前來看，亞洲是我們的主攻市場，但是亞洲國家的貿易壁壘還是比較多的，需要更多考慮貿易壁壘，當然國家層面也要想辦法。另外，就是要開拓更大的市場。”
綠色競爭力
從新西蘭、日本進口到中國的農產品，幾乎都是有品牌的，而且在工藝、包裝、品質安全上有著更高的標準，大家也願意爲此買單，在中國超市賣出接近百元每斤的高價，這也被稱爲“綠色競爭力”。
發達國家打造具有“綠色競爭力”農產品的經驗恰恰是值得我們學習的，首先，中國正在從農業大國轉變爲農業強國，我們需要打造出在國際範圍內具有更高知名度的農產品品牌；其次，我國農產品在亞洲市場所佔據的份額已經趨近飽和，也急需開拓更大的國際市場。
產品安全意識
在中國農產品走出去的過程中，強化食品安全意識，主動對接國際標準，這是農民朋友需要考慮的第一要務。這就需要整個供應鏈要進行很好的把控，不要出現食品安全問題，要提高供給效率，更好地滿足外國人的需求。
物流配送
物流配送單個企業無法控制，物流本身具有公共性，國家可以進行投資。讓外國客戶訂了之後，國內能快速響應。
一二三產融合
在推動農產品出口的過程中，提高中國農業的組織化程度就顯得更加必要，唯有一二三產業更好地融合、產供銷更好地銜接，對於國際市場一端的需求，不僅大企業知道、經銷商知道、農民也知道，就會有效避免生產環節的盲目性。
品牌打造
雖然“中國製造”的消費品在十年前就遠銷歐美，但因爲沒有品牌，始終難以掌握更多的附加值。而目前我國農產品出口的比重雖然逐漸提升，但依然缺乏叫得響的國家馳名品牌，這就導致競爭力不強、附加值不高。近鄰日本就是很好的榜樣，雖然農產品外向依存度很高，但已經成功打造了很多優質優價、享譽全球的品牌。
專家意見
翟留栓：中國農業大學經濟管理學院教授
“日本是典型的農產品進口大國，但儘管如此，仍然有好幾個響噹噹的世界性品牌。比如說牛肉、蘋果、大米都暢銷全球，爲什麼呢？因爲品牌。而中國目前主要是大品牌還沒有出現，中國的農產品品牌目前大多還停留在區域性品牌的水平上，比如洛川蘋果、煙臺蘋果、武夷茶，沒有真正成爲一個國家品牌。”
“打品牌不要盲目，不是說我們有這麼多好東西，都可以立刻出口。日本的梨咱們都沒聽說過，但是說起日本的梨，我們也會認爲不錯，爲什麼呢？因爲日本富士蘋果都這麼好了，梨還會差嗎？所以一定要集中精力，打造一個能代表中國傳統文化的，具有中國元素的，其他小兄弟跟著一起沾光就行了。”
品牌的打造不是一朝一夕就能實現，但正是因爲難，它的價值才彌足珍貴。當然，品牌的形成不僅僅侷限於產品本身，它也和中國的國家軟實力、在世界範圍的話語權息息相關。
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