星巴克九月份在米蘭開了第一家分店，打入了咖啡聖地意大利，引起了全世界不少關注。其實仔細發覺文化脈絡，可是有點故事。我在意大利居住了兩年，對意式咖啡的濃厚口味以及獨特的文化愛不釋手。也因此，星巴克進軍意大利在我看來，並不是對當地咖啡文化的一種威脅，反而在市場上以“文化”爲底做出了一些區隔 。
創新點： 意式咖啡與美式咖啡，是從產品到文化截然不同的兩個象限
本文3大重點：1. 喝咖啡，是意大利人日常生活的一項“盛事” 2. 星巴克進軍意大利，主打與傳統不同的新體驗 3. 意式咖啡，喝的是咖啡與服務；美式咖啡，喝的是新意與氛圍
1. 喝咖啡，是意大利人日常生活的一項“盛事”
意大利的傳統咖啡文化，歷史悠久，就如他們愛喝的咖啡，深厚而內斂。意大利人愛那種黑黑的、小小的、苦苦的咖啡，而不是大杯的美式或拿鐵。
在意大利，喝咖啡可是是一件融入生活、平淡而自然的事情。
意大利人經常在早餐、飯後、或是下午時刻和同事一起休息一下，都會來一杯大小像shot的espresso，這當中除了餐後的咖啡是坐著喝，其他時刻就是站在bar臺前喝，而且非常有效率。 從點咖啡到結帳不會超過五分鐘。如果要外帶，咖啡大多會用那種白色可拋棄式小塑膠杯裝，每一家因此看起來都一樣。相對之下，星巴克式的咖啡的外帶包裝則常有新意，紙杯上的圖樣千變萬化。若是外帶距離不遠，意大利咖啡還可以直接用真的咖啡杯外帶、多杯時還可以借個托盤一起端走，喝完再一併退還給店家的情境也非常常見。
意大利的咖啡並非都這麼小小一杯，苦苦的看似無趣。事實上，以espresso爲底可以有很多變化：例如Macchiato (espresso+奶泡), Caffè corretto (espresso + liquor) 也可以搭配甜點、或麪包。有些店家服務周到一點的則會給予免費的一小杯水、一小球冰激凌或幾片餅乾。
但如果想在意大利喝美式咖啡？你必須用一小杯espresso加上一小壺熱水，自己混搭。而臺灣常見的拿鐵咖啡在意大利則找不到，與之最相近的、在意大利也算普遍的就屬Cappuccino (或叫Carpaccio)，或另一種叫Latte Macchiato，當在意大利想喝拿鐵咖啡時可以藉由這兩種解解饞囉。
2. 星巴克進軍意大利，主打與傳統不同的新體驗
來自美國的星巴克，很明白要打入咖啡文化濃厚的意大利，必須要有跟傳統意大利風格截然不同的“亮點”。
首先，星巴克在對外行銷上，不僅大喇喇的高呼米蘭分店爲“皇冠上的寶石”、 是世界上最漂亮的星巴克。
星巴克更引進了液氮冰激凌、虛擬實境VR瀏覽星巴克歷史。另提供了多種手衝單品、百種雞尾酒外，涵納了當地特色餐點如手工披薩、與室內空間規劃，例如資訊看板使用意大利起源的Solari board （機械翻頁顯示）以及傳統威尼斯水磨石（Venetian Terrace）地板鋪砌手工藝; 並強化了顧客體驗，顧客可以近距離觀賞星巴克烘豆師工作、並與他們互動。 空間上更是挑選了 1901一百多年前設計建造的米蘭股票交易所（之後轉爲郵局），非常的氣派又具歷史性的建築 。
星巴克理解咖啡之於意大利人的意義，光是前面提到的裝潢、設計毫不保留地正打造咖啡高端消費體驗“盛事”，這也和星巴克從2014年開始 – 以高檔的咖啡烘培坊Roastery來擴張世界咖啡版圖的商業策略一致 。
3. 意式咖啡，喝的是咖啡與服務；美式咖啡，喝的是新意與氛圍
意大利的咖啡除了站著喝，另外也可以坐下來優雅得喝。早餐時段您若打算坐下來，走進bar臺，在櫃檯點咖啡、從展示櫥櫃裏點餐（多爲可頌或三明治供選擇）後便可入座，咖啡跟餐會隨後送上。中餐或晚餐則是入座後，服務員會來點餐。用餐完後，服務員會再來詢問是否要點咖啡或甜點，咖啡是在餐後飲用的，與正餐分開。正統的意式就是這樣，沒有人在用餐時喝咖啡的。這對剛去的我頗困擾的，特別是在麥當勞，套餐飲料是不能換咖啡的！（意大利人心裏OS: 漢堡配咖啡一起？這成何體統呀？）
不過不論是哪一餐，只要坐下來，咖啡都會由服務生親送到餐桌上給您，這種就是我體驗到的意式態度：“客人至上，用餐爲大”。人們待在bar、餐廳裏就是享受那個美食、與朋友相見的moment，而不是看書、或用電腦。
這和快速消費爲主的美式咖啡文化十分不同。以星巴克爲例，常見的就是客人要自己點餐、自己取餐、有的用餐完畢甚至還要自己收拾餐桌。咖啡館就像公共分享空間，人們喜歡在這“third place”做自己的事，一待就可能數個小時，看書、用電腦或是和朋友一起討論作業，所謂的“我不在家、公司/學校，就是在咖啡館”(笑)。不僅咖啡廳會提供其他服務如free wifi，餐點口味上會不斷推陳出新，來符合大衆口味、或創造新的期待。這趟我回來臺灣沒幾周，就聽過星巴克不同花俏的產品名字，例如雲朵冰搖濃縮咖啡、哈密瓜白巧克力星冰樂。在意大利則不一樣，每家咖啡店數十年都賣的一樣，還要比誰是老字號，與美式的咖啡店主張的消費策略不同。
簡言意賅，意大利的咖啡文化非常的講求“真”“實”感，比較不受外界左右，有自我傳統個性（說到這，讓我想到意大利人做意大利菜，其實也非常講究程序以及食材是否依照傳統食譜，比如番茄味道必須用新鮮的番茄不能以番茄醬取代，否則不可妄稱爲意式料理）。但你也可以說意式以自己的文化爲傲; 美式則走大衆化，依據市場調整產品組合（喫喝玩樂）以符合需求，以提升銷售量爲主。兩者是截然不同的文化，也滿足不同消費者的需求。就讓我們持續關注以創新、氛圍爲主的星巴克，能否吸引到意大人的青睞吧！
