信息時報記者 劉芳
作爲陪伴了一代人成長的產品，速溶咖啡的熱度已經開始下降。近日，相關數據報告顯示，在中國，喝速溶咖啡的人逐漸減少，其市場增速放緩。專家表示，隨着消費場景、消費人羣的升級，加上實體咖啡店數量激增，速溶咖啡的優勢開始流失。不過，消費升級也倒逼產品升級，一些高端化、個性化、定製化、規模化的產品將脫穎而出。
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咖啡市場增速仍快 非液體類則放緩
與其他在家飲用的咖啡類型相比，速溶咖啡在中國咖啡市場中仍然佔有重要位置。然而，據巴西評論NegócioCafé的最新報告顯示，速溶咖啡正在失去消費者的興趣以及其市場份額——消費已升級至更高品質的咖啡類型。就中國市場而言，2016年32%的中國消費者表示曾喝過速溶咖啡，而到2017年這一比例降低至26%。
而從市場規模來看，來自英敏特的報告顯示，2018年，中國咖啡零售市場的總銷售額將達到約163.04億元，較2017年增長約14.6%。到2023年底預計將達到291.59億元，年均複合增長率爲12.3%。其中非液體咖啡（包括速溶咖啡和現衝咖啡）零售市場的銷售量增速將慢於銷售額增速。英敏特預計中國速溶咖啡市場的零售總額在2017——2018年之間將增加6.2%，達到9.018億元。然而，英敏特同時預測市場增長率在2022——2023年間將放緩至4%。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，隨着整個咖啡市場消費氛圍，消費場景，消費檔次以及消費人羣的升級，2018年速溶咖啡市場較2017年下滑接近10%。在可卡咖啡總經理吳永惠看來，在二三十年前，國內市場上只有速溶咖啡，但是隨着社會進步，現在速溶咖啡消費會慢慢減少，健康的飲品纔是大衆的選擇，“很多人都認爲速溶咖啡就如同瓶裝飲料”。此外，他認爲速溶咖啡市場會逐漸趨向三四線城市發展，一二線城市會變少。
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消費升級即飲咖啡受青睞
“速溶咖啡市場下滑的背後是門店咖啡暴漲，對於整個咖啡行業來說，其實更是一個良性發展與升級。”朱丹蓬告訴記者。
近幾年，國內咖啡實體門店數量激增，以星巴克、太平洋、瑞幸等爲代表的品牌不斷擴大門店佈局，到咖啡店裏喝咖啡，也成了新一代消費者的消費習慣。
英敏特報告顯示，儘管速溶咖啡、即飲咖啡和現衝咖啡一直是中國消費者喜愛的前三大咖啡類型，但即飲咖啡的重要性日益突顯，估計在2018——2023年間，即飲咖啡零售市場的銷售量年均複合增長率約爲15.5%。該市場的銷售量2018年將達到2.24億升，到2023年將增至4.6億升。
英敏特方面認爲，速溶咖啡的增速放緩勢不可擋，但這對中國咖啡市場的未來發展或許是利好消息，因爲這一變化主要是消費升級的結果，而消費升級趨勢促使消費者轉向現衝咖啡和即飲咖啡飲。
雀巢方面也表示，如今，咖啡店在中國增長迅速，對培養國人的飲用習慣和文化起到了積極作用。除此之外，戶外消費與新零售渠道開始興起，例如：便利店，全家，7-11，加油站，網吧等，而戶外消費佔咖啡消費增長的78%，成爲了咖啡消費新的增長機會。
未來競爭考驗創新升級能力
“速溶咖啡面臨最大的一個痛點就是缺乏檔次，因爲檔次決定價格。檔次不夠，價格低廉，渠道商缺乏經營品類動力，面對消費者的服務與推廣也逐漸減少，因此形成惡性循環。”朱丹蓬表示，當速溶咖啡呈現的形式不能改變的時候，它只能改變檔次、場景、渠道和消費人羣。未來應該更多進行創新升級，以及在產品差異化上下功夫，否則即使在整個咖啡人羣不斷疊加的紅利下，也很難享受到紅利。
記者瞭解到，雖然速溶咖啡整體市場增速放緩，但是雀巢所有品類都保持一定增長，其中很重要的原因便是不斷創新。例如，2018年雀巢咖啡圍繞“咖啡趣味學”開展了一系列活動——利用多種創意性的口味嘗試帶來全新的體驗，以此培養咖啡文化，從而開拓速溶咖啡增長。
面對速溶咖啡市場的整體下滑以及咖啡門店的衝擊，雀巢方面表示，現在咖啡品類越來越多，咖啡也有了更多的選擇，可以滿足消費者更多的需求。雖然更大的市場還是原味咖啡，但是更多的創新與品種也不斷湧現，比如椰香、海鹽、抹茶等口味，以此帶動口味咖啡市場。而且咖啡已不再侷限於熱飲，冷飲咖啡成爲新興、增長迅速的咖啡品類。隨着經濟快速發展，帶動消費升級，高端化已經成爲了消費新趨勢。
朱丹蓬也表示，未來速溶咖啡將往高端化、個性化、定製化、規模化發展。一些不具備創新升級能力，不具備全國佈局能力的中小型企業可能會遭到整個市場的淘汰。
國人喜愛咖啡類型
速溶咖啡
即飲咖啡
現衝咖啡
中國咖啡零售市場總銷售額
2018年：
約163.04億元
2023年底：
預計達到291.59億元
年均複合增長率12.3%
其中速溶咖啡市場增長率預計在2022——2023年間放緩至4%
