對於企業家來說，講述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升競爭力”。星巴克正是這樣一個會講故事的企業，通過講故事的方式與顧客產生情感交流，從而贏得了一批忠誠的顧客。

　　講述品牌故事法則

　　星巴克創始人霍華德·舒爾茨說，“產品-意義=商品，產品+意義=品牌，我們並非做咖啡生意，我們做的是人的生意。”有着“第三空間”之稱的星巴克以情感來聯接顧客，這是星巴克價值觀的真正主張。但是這一理念又如此微妙，微妙到了許多商人都無法複製。

　　星巴克的一位咖啡師瞭解到老顧客在等待腎臟移植，便親自做了配型測試並且成功移植。一位門店女員工爲鼓勵患癌症少女勇敢與病魔作鬥爭，將自己剃成了光頭。員工認同公司的道德觀念和價值之後，心甘情願地通過每一次服務爲顧客提供完美的咖啡體驗。而每一次體驗的背後又都是一段足以稱道的故事。

　　體驗究竟是什麼?一種說法是，從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同。

　　年深日久，星巴克逐漸成爲都市裏具有小布爾喬亞情結者的集散地，一杯咖啡、一臺電腦、一本書，在愜意的環境中可以打發一天的時光，也能點燃人類最微妙的情感。有人說，星巴克咖啡的價格中，有一半是消費者在爲內心虛幻的感受埋單。

　　那麼，這種美好的感受又是從何而來的呢?

　　故事從聞香開始

　　“舉起杯子，湊近鼻子，深吸一口氣，這是口嘗咖啡的第一步，叫作‘聞香’”，一個繫着星巴克綠色圍裙的陽光大男孩站在顧客中間，舉着咖啡杯做示範，即刻一股淡淡的煙燻味泛起，充溢鼻腔。

　　“我們的舌頭只能分辨五味，但是鼻子卻能分辨數千種味道，所以聞香是瞭解咖啡特性的重要步驟。想像一下，它和哪種味道相似?”

　　“接下來，我們來啜飲。注意，不是喝，而是重重地把咖啡吸進嘴裏。”大男孩誇張地表演了一次“啜”，顧客笑成一片。他認真起來：“這是品咖啡的標準動作，能讓咖啡均勻地散佈在舌面。”狠狠地“啜”了一口，咖啡直衝後舌，頃刻間濃郁的香氣佔滿口腔。

　　“第三步是感覺。舌尖、舌的兩側是否感受到了?舌尖掌管甜味，舌側掌管酸味、鹹味;舌後根掌管苦味。”經他一點撥，品嚐者隱然覺得，嘴裏煙燻味中更帶着燒烤的甜香，還有些微酸，一會兒之後，香味由濃而淡，與味蕾融爲一體。這時一份巧克力蛋糕端到衆人面前，“這款意大利深度烘焙咖啡配合着巧克力蛋糕一起品嚐味道是最佳的，可以收攏咖啡的餘香，當然最後一步是分享感受。”輕咬一口蛋糕，果然相得益彰。

　　在奇妙的感受中，人們發現品評咖啡還有那麼多學問，顧客與星巴克之間，意義便不止於咖啡了。

　　用葡萄酒的手法講述咖啡的故事

　　爲什麼兩瓶外觀相似的葡萄酒，可以在價格上拉開那麼大的距離?星巴克的咖啡跟其他的咖啡，又有什麼區別呢?

　　在飲料行業，產品的同質化是一件普遍的事。葡萄酒行業已經形成一套標準的規程，產地、釀造過程、歷史、風味，甚至與怎樣的食物搭配都決定着品牌的內涵，乃至於價格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這些故事的元素不同，價格也不同。

　　星巴克咖啡的故事也是從這裏開始。霍華德·舒爾茨決定，將葡萄酒的品鑑方式運用到咖啡中，並且把這個戰略稱爲“地理即風味”。

　　假設我們現在身處咖啡店，你需要向店員描述喜愛的咖啡口味，是清爽的酸味，還是溫和，抑或是微妙的堅果味道?其實大多數消費者都不太清楚。2005年，星巴克決定用咖啡包裝來指導消費者區分咖啡之間的細微差別，幫助他們發現喜愛的口味。

　　星巴克咖啡豆的產地主要來自於美洲、非洲和太平洋地區，每個地區的咖啡豆都有獨特的風味，品評的過程就是發現風味、酸度、醇度和氣味的過程。

　　肯亞咖啡與斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風味，這在一般的咖啡中是沒有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門答臘咖啡做比較，兩者的差異就會很明顯，而產地在太平洋區域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。

　　精緻的生活方式

　　此後，星巴克又在“地理即風味”的基礎上加以調整。通過消費者調查，公司發現，很多消費者不會喝深度烘焙或是口味很強的咖啡，於是，西雅圖的烘焙專家用八個月來嘗試了超過80種配方，推出了一種輕度烘焙的綜合咖啡，能夠讓消費者享受更輕柔、更微妙圓潤的咖啡，從而形成深度、中度和輕度的立體分層，將原本容易“醉咖啡”又渴望咖啡的消費羣體吸引過來。

　　咖啡豆的包裝也在此基礎上做了調整。由於色彩是人們識別物體的第一反應，星巴克給予三種烘焙深度不同的色系，以此作爲口味傳達的第一要素。“地理即風味”的特點依舊保留，但作爲次一級的傳達元素，通過同色系的地域特徵圖片來展示，同時也加入一些功能性的圖片，比如中度烘焙的早餐綜合咖啡的圖片爲一間屋子，但所有的包裝中繼續保留對地域、功能以及口味的描述。如同不同酒精含量的酒類飲品擁有不同的消費人羣，星巴克的這一包裝方法幫助顧客開啓了一條更爲簡單的口味識別路徑。好了，看圖說話開始。拿起包裝，你能說出多少關於咖啡的故事?

　　老黃曆說新故事

　　故事通常從分享一些來源於生活的見聞和想法開始。當然，故事裏要包含事實，再用情感貫穿始終，使之更具感染力和說服力。

　　“星曆”是故事的引子，也就是劇情介紹。2014年2月6日至2月17日星曆標註的故事主題是“宜交杯”，劇情解釋是“親愛的，和我交換一輩子桃花運，好不好?”接下來，星巴克退居幕後，顧客則在編導的劇情中不知不覺地走上前臺，成爲一個個故事的即興表演者。