近期，關於“國際冰淇淋巨頭哈根達斯在國際市場大量採購咖啡產品相關材料，立意大舉進攻中國咖啡產業”的傳聞甚囂塵上。就像許多消息並非空穴來風，這一次也概無例外：繼剛剛宣佈爲所有來店會員免費提供卡布基諾咖啡之後，哈根達斯又緊鑼密鼓地重磅推出融合了哈根達斯經典冰淇淋口味與Illy咖啡的咖啡豆最新咖啡產品—“彩色拿鐵”，正式吹響了進軍咖啡產業的號角。筆者近日也從多個消息源獲得證實，哈根達斯未來將從產品推新、門店升級、文化倡導等多個抓手推動咖啡事業在中國市場的攻城略地。

　　跨界攪局

　　目標爲何鎖定咖啡業

　　儘管已經承認哈根達斯從國際市場採購的大量高檔咖啡豆將用於中國市場咖啡產品的量能所需，但對於未來將要採取的戰略規劃，哈根達斯的回答依然相當謹慎。一位不願具名的哈根達斯高層表示：“進軍咖啡行業，哈根達斯已經醞釀了很多年。我們一直在尋找優秀的合作伙伴、原料及團隊，而咖啡的啓動也爲哈根達斯的業態翻開了嶄新的一頁。目前，哈根達斯的很多門店都擁有了獨立的咖啡櫃檯、咖啡區域、市場領先的咖啡機、專業的咖啡師培訓以及研發團隊;未來，我們可能將開出哈根達斯咖啡店，以咖啡作爲主打產品，同時有可能將我們的業務延展到更多產品上。”

　　雖然目前中國人的咖啡消費量仍然不大，平均每個中國人每年的咖啡消費量僅有4杯，即使是北京、上海、廣州這樣的大城市，平均每人每年的消費量也僅有20杯，而近鄰的日本人年均消費200杯、韓國人年均消費140杯;但增長勢頭非常可觀：中國咖啡消費年增長率爲15%，而世界咖啡消費年增長率僅爲2%;中國的人均咖啡消費量正以30%的速度逐年遞增。

　　聯手Illy咖啡

　　目標瞄準90後

　　面對着傳統咖啡巨頭的羣雄割據，面對着咖啡新秀的咄咄逼人，哈根達斯又該怎樣出招?

　　“我們在做一杯好咖啡。”上述哈根達斯的高層這樣回答筆者。

　　如何理解?筆者帶着這個問題探訪了哈根達斯新天地店。一個寒冷的工作日上午十點半，店裏的客人看上去沒有隔壁的快餐店多，但不少人在喝咖啡。門店售賣區已經在原先簡單、優雅的風格上有所突破，加上了顯眼的咖啡元素，色彩、裝修風格上也融入咖啡文化，整體風格變得更時尚、更潮、更年輕;甚至咖啡機旁邊的咖啡粉包裝上Illy的商標也更加顯眼了。

　　“新的咖啡產品繼承了哈根達斯的高品質冰淇淋基因，同時又會帶給消費者全新的體驗風味。”哈根達斯高層告訴筆者，“我們會不惜成本去全世界找尋最好的原料來製作我們的冰淇淋。而這次和Illy咖啡聯手，是因爲Illy是意大利的知名咖啡，他們的咖啡品質人所皆知;再加上哈根達斯獨特的風味，相信會創造出全新的特色拿鐵咖啡。”

　　但哈根達斯隨咖啡一起推出的咖啡杯似乎更令人眼前一亮。筆者在哈根達斯門店裏看到，這是一款將打破你對傳統咖啡杯認識的新杯子，因爲它與其他咖啡店的杯子完全不同。其形狀類似於大號咖啡杯，但是完全由玻璃吹制且通體透明，杯子的內外壁之間真空。透過透明的外壁和內壁，可以想象在喝咖啡的時候你完全可以清晰地看到杯子裏面的世界。

　　很顯然，哈根達斯在用一種與衆不同的新標準來打造它的咖啡之路，這似乎可行。但是市場會接受嗎?

　　按照節操精選創始人兼CEO陳樺的總結，90後身上具有很多很明顯的特點：比如非常有個性，有非常強烈的荷爾蒙、費洛蒙、腎上腺素刺激的社交慾望，有羣體的孤獨感等等;而90後的最大特點就是“你若端着，我便無感”。

　　“哈根達斯正在努力打造屬於90後的咖啡新文化。”前述不願具名的哈根達斯高層在接受筆者採訪時表示，“哈根達斯被稱爲‘冰淇淋中的奢侈品’，但如果以這個態度來打造咖啡，90後羣體未必會認可。那麼90後是什麼樣一羣人?到底喜歡什麼?我們也花了相當長時間經過充分的調查論證發現，90後是一個你要端着他們就會無感的羣體，所以這一次的哈根達斯也在作勇敢的貼靠：全新系列的咖啡稱爲特色拿鐵咖啡，由於口味豐富，顏色繽紛，90後年輕人喜歡稱之爲‘彩色拿鐵’。其特色在於口味的演繹，第一期的口味是抹茶、香草、巧克力、草莓、夏威夷果仁、特濃咖啡口味等六款，口味多變而且顏色繽紛。這也是用色彩在傳達多維的情感。”

　　品牌營銷學專家王磊認爲，“哈根達斯這次進軍咖啡界，算是一個創舉，因爲他們大膽地向包括90後在內的所有咖啡愛好者釋放一種更高的情感。這種情感又有點像在追溯咖啡的本源，一如咖啡在埃塞俄比亞的咖法省發現時給人的奔放、激情、濃重而又自由的第一感覺;同時又讓產品更具有年輕化的意識，在面對即將成爲主力消費羣的90後TA羣體時，努力成爲TA們獨一無二的選擇。”

　　結語

　　在咖啡業打造一種新的標準和文化雖然很有氣魄，但衡量連鎖店強大與否的第一指標仍然是門店的數量。目前，美國的星巴克在中國大陸的門店數量已經離達到1500家的目標越來越近，英國的Costa門店數量已經過300家，中國香港的太平洋咖啡門店數量在200多家，就連後起之秀韓國漫咖啡的門店數量也已經超過100家。對於哈根達斯而言，想“趕英超美”仍需時日。但據可靠消息稱，哈根達斯可能已經將單體咖啡店的規劃列入了日程。也許不用多長時間，你就可以在上海的商業中心看到它了。

　　未來十年，中國咖啡市場將進入高速增長期，到2020年中國咖啡市場消費預計可達到3000億元。對於哈根達斯來說，跨界爭搶咖啡連鎖產業蛋糕究竟成績如何，仍需拭目以待。

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