辛子相稱，漫咖啡門店目前的回本週期僅爲一年，最慢的也能在兩年內收回成本。對於漫咖啡的成功，辛子相總結說：“人們記住漫咖啡絕不是因爲咖啡。”這與八年前星巴克創始人霍華德·舒爾茨寫於自傳《將心注入》中的名言頗爲類似：星巴克的品牌甚於咖啡。

　　“漫咖啡並非一個簡單喝咖啡的地方，這是一個聚會、活動、休閒、談話甚至開會的地方，我希望漫咖啡能成爲家、單位、餐廳之外，中國消費者第四個日常活動的場所。”辛子相說。

　　“最放鬆的咖啡廳”

　　與許多商人不同，辛子相人生最大的偶像並非耳熟能詳的商業鉅子，而是一位建築師，他讓辛子相從年輕時就開始迷戀建築，並開始對自己店鋪的藝術設計有一種執迷般的追求。

　　“我最大的愛好之一，就是喜歡去看各種漂亮的建築。”辛子相表示。

　　那位對辛子相影響巨大的建築師，正是以把自然感融進現代建築而著稱的大師隈研吾。這種源自年輕時的喜好，某種意義上決定了漫咖啡的風格走向。在漫咖啡中，你看不到過分裝飾的傢俱，也看不到畫得極爲精美的牆壁，你能感覺到的是一種自然與古典感。

　　種在屋子內的柿子樹、充滿古典意味的土耳其吊燈、未經過分雕琢的原木傢俱……有位漫咖啡的老顧客說，漫咖啡不像一個咖啡廳，而像一個哈利·波特故事中霍格沃茲魔法學校裏的存在。

　　“這種自然感，會讓漫咖啡的顧客感覺放鬆，放鬆是漫咖啡的最根本的追求，也是漫咖啡成功的根本原因。”辛子相說，這種放鬆、自然的風格是漫咖啡在創立之初就已經設定好的。

　　2010年，辛子相出差上海，偶然進入了一家非美式咖啡廳。“這個咖啡廳挺讓我震驚，裏面有許多讓顧客可以打牌、做遊戲的空間。”

　　“之前我在中國去過的幾乎都是美式咖啡廳，美式咖啡廳往往給人一種很拘謹的感覺。”辛子相一直對這樣“拘謹”風格的咖啡廳不感冒，尤其對有些美式咖啡廳所提供的站着喝咖啡的體驗方式很不贊同。上海的體驗，讓辛子相產生了創立一個咖啡廳品牌的念頭。

　　“美式咖啡廳太嚴肅了，完全不是一個放鬆的空間。”於是，辛子相開始從“最放鬆的咖啡廳”這個角度勾畫自己的咖啡生意。

　　早在韓國時，辛子相就曾有過8年的咖啡廳管理經驗，這讓他對一個咖啡廳該如何運營非常熟悉。而在創立漫咖啡前，辛子相2006年在中國已經創辦了愛江山烤肉店，這也讓他對中國消費者的消費習慣和思維模式非常熟悉。

　　在辛子相的規劃中，漫咖啡應該成爲一個多年齡段、多職業消費者都能來此放鬆的地方。“中國咖啡市場上，不缺乏好的咖啡豆，而缺乏好的咖啡廳。”好的咖啡廳必須有獨特的氛圍，而氛圍則來自於設計。決定進軍咖啡廳生意後，辛子相通過自己的渠道聘請了一些對自然風格與現代建築結合很有心得的人，這些人在漫咖啡內部組成了設計團隊。“從整體設計到一桌一椅的選擇，漫咖啡都在追求一種統一的風格。”辛子相說。

　　參與了漫咖啡北京大悅城店施工的北京海岸設計公司創始人郭準認爲，漫咖啡的設計風格與國內大部分咖啡廳風格都不一樣。“這是歸本主義的一種體現，更加自然，更加淳樸，這樣的環境能夠讓消費者感到很舒服，很親近自然。”

　　漫咖啡的設計風格並非僅僅體現在建築結構上。在漫咖啡的店面中，你能看到可讓十幾個人圍坐的大木桌，以及各種顏色、外形的椅子，甚至可能一張咖啡桌邊會擺着四把完全不一樣的椅子。“我們希望顧客能把全家人帶到漫咖啡來放鬆，所以我們有很多大桌子，而不同的椅子和許多有差異化的小傢俱、小裝飾是爲了確保我們的消費者不會有視覺疲勞。”

　　辛子相的點子遠不止視覺上。在漫咖啡中，服務員只提供送餐上菜的服務，點單是需要消費者去點餐檯完成的。在點餐檯，有專門的員工會向消費者介紹各款餐飲品的特點。“我們要確保消費者喫到、喝到了真正適合自己的東西，而不是盲目地點東西。”

　　爲了提高漫咖啡整體的趣味程度，辛子相還想出了拿小熊當作點餐牌的主意。“我希望消費者一進入漫咖啡就感到很有新意，很有趣。”

　　從目前來看，辛子相所打的“放鬆”牌、“貼近自然”牌、“有趣”牌都很成功，全國漫咖啡店平均單店客流量能夠保持在每天1000人次的標準，而目前幾乎全部的漫咖啡店都處在盈利狀態。

　　第三幹道

　　與漫咖啡的普遍盈利不同，中國市場上大量咖啡廳都處於截然相反的生存現狀。在中國咖啡廳密度最大的城市廈門，有超過2000家咖啡廳，其中真正盈利的不足三成;而杭州的咖啡廳市場更是出現了“343”模式：三成盈利，四成持平，三成虧損……

　　半坡咖啡創始人秦剛分析稱，這種情況的出現與一二線城市高昂的租金成本不無關係。一般情況下，咖啡廳都集中在人流量較高的繁華地段，而在這些地段開店的成本可想而知，如今一個二線城市的咖啡廳單店投入平均都要150萬元。

　　對於高租金給咖啡廳帶來的困擾，雕刻時光集團CEO趙珂僮深有體會，他直言：“如今對咖啡廳而言，最大的成本壓力就是租金，一般能夠佔到全部成本的20%至30%。”

　　然而，與其他咖啡廳不惜以高租金的成本追逐在豪華地段開店不同，漫咖啡卻另闢蹊徑，偏偏將店面選址在偏冷地帶。

　　在一份漫咖啡內部參考的店鋪選址PPT上，最後一頁寫着一段話：“不一定非得將店鋪選擇在第一主幹道上，考慮到租金關係，我們可以開在第二、第三幹道，如果一些高等學府裏有合適的位置且價錢合理的話，也是比較可取的。”

　　以漫咖啡北京正開業的店鋪爲例，與大量美式咖啡廳選擇開在商超之中不同，漫咖啡麗都店位於四得公園旁，將府公園北門店開在五環邊上的將府公園旁，人民大學店開在教學樓內……

　　咖啡品牌研究人士林義傑認爲，星巴克等美式咖啡廳的選址多在繁華地段以求獲得高人氣，在高租金壓力下，這些咖啡廳非常看重客人的流動性，於是站着喝咖啡成爲了這些咖啡廳的一種風格。與之相比，開在非黃金地段的咖啡廳，其產品、風格都會有所不同，因爲對顧客的期望是不同的，這些不依靠商超地段大流量客流爲生的咖啡廳，更看重的是客人能夠在店中完成多次消費，而非買一杯咖啡就走。

　　“那些黃金地段的租金可能每天30元每平方米，甚至每天40元每平方米。漫咖啡的開店面積一般是在500平方米到800平方米之間，如果我們選擇這樣的黃金地段，那麼每天光是租金的成本就會達到1.5萬元至2.4萬元。”辛子相分析稱。

　　以漫咖啡工體店爲例，其總面積達到1000平方米。由於避開了商超所在的黃金地段，漫咖啡工體店的租金價格僅爲每天6元每平方米。“如今，工體店是漫咖啡盈利最好的店，單日營業額可以達到5萬元。”

　　不過，選址策略並不是漫咖啡盈利祕密的全部。事實上，觀察菜單你會發現，漫咖啡內的飲品價格與星巴克等美式咖啡廳相差不多，但以華夫餅、吐司爲主的餐點價格卻比美式咖啡廳類似的產品貴了許多。

　　“咖啡實際上是利潤率很低的產品，華夫餅、吐司成本很低，但附加值卻比咖啡大得多。漫咖啡的聰明之處就是懂得不以咖啡廳和賣咖啡來存活。”營銷學者陳瑋表示。

　　“漫咖啡中賣得最好的商品其實並不是咖啡。”辛子相認爲，自己門店的地理位置選擇已經決定了漫咖啡絕不會靠賣“站着喝的咖啡”來盈利，“我們希望顧客在漫咖啡能待上一天，他自然會喫點喝點，還可能會把朋友叫過來一起喫飯。”

　　在漫咖啡店裏長期有消費滿9杯咖啡送1杯的活動，而華夫餅等食品從不參加活動。“我們送給客人優惠卡，通過滿9送1的活動來增加人氣，而華夫餅與吐司確實可以增加客單消費。”辛子相說。

　　除租金和食品消費，漫咖啡的加盟戰略也爲辛子相緩解了資金壓力，間接增強了盈利能力。

　　作爲中國咖啡連鎖市場上的巨無霸，星巴克採用與三大區域合作的模式，合作方幫助開發適合當地市場口味的餐飲食品。在門店管控上，星巴克一直保持純血狀態，尚未採用加盟方式開疆拓土。

　　與星巴克不同，漫咖啡在增加店面的時候採取直營+合作的模式——除了北京、上海等一線城市，在二三線城市，漫咖啡會與當地的合作商合作開店。在這些合作店中，漫咖啡的投資比例會保持在25%至35%之間。

　　“我們一般只與有實力的合作商合作，一般要求對方至少擁有承接十個門店的實力。”辛子相說，這也是星巴克在中國運作十幾年，而門店數量卻被韓式咖啡廳兩三年內追上的原因。

　　目前，因爲盈利能力突出，漫咖啡已經成爲合作商眼中的香餑餑。“我們是有選擇空間的，如果合作商表示只願意承接一個門店，我們可以立刻找到更有實力的合作商，今後兩年在中國的200多家門店中，漫咖啡會保持30%左右的直營店，其餘都是合作經營。”

　　資金實力、拓展能力、與漫咖啡經營理念的契合是辛子相選擇合作商的三大標準。“合作店鋪的選址、產品、服務等關鍵環節我們都會把關。”

　　咖啡3.0

　　對漫咖啡生意充滿信心的辛子相表示，未來10年內他將在中國開超過3000家漫咖啡門店。與此同時，他的競爭者們同樣來勢洶洶。

　　來自中國企業品牌研究中心的數據顯示，500萬人口的芬蘭，全年咖啡銷量爲50萬包，而中國全年咖啡銷量尚不足40萬包。波士頓諮詢公司的數據也印證了中國咖啡市場蘊藏的巨大潛力，在它們看來，2015 年中國將成爲全球第二大咖啡消費市場，而2020年中國有望成爲全球第一大咖啡消費國。

　　在中國市場這塊大蛋糕的誘惑下，咖啡巨頭之間已經展開了激烈的競爭。星巴克早在2012年就宣佈計劃到2015年在中國開1500家門店;2008年創立於韓國的咖啡陪你，2012年進入中國以來已在中國開設500家門店，它們計劃到2015年在中國開店超過1000家……

　　與此同時，越來越多的韓式咖啡品牌比如咖啡陪你、動物園咖啡等正在加速加入中國市場。一場原本由中國本土咖啡品牌與美式咖啡品牌一對一的廝殺，已經逐漸變爲了中式、韓式、美式三方的角逐。

　　在激烈的競爭中，儘管對星巴克的美式模式不感冒，但辛子相的漫咖啡依然與星巴克等品牌的影響力差之千里。起碼在最新的中國品牌力指數排名上，前幾位牢牢被上島、星巴克、Costa咖啡佔據。想實現3000家門店的目標，辛子相依然前路漫漫。

　　“但我不覺得眼下有哪個咖啡廳是我們天然的對手，因爲市場定位不同，中國咖啡市場這麼大，我們分工不同，不會發生你死我活之事。”在辛子相看來，儘管競爭激烈，但在中國的咖啡市場上，缺少真正適合中國消費者的產品，而這正是漫咖啡的優勢所在。

　　“可能你去一個美式咖啡廳，會說去買杯咖啡，但是你不會說來漫咖啡買杯咖啡，而只是說來漫咖啡。”辛子相的終極目標是，把漫咖啡打造爲家與單位之外的第三空間。

　　其實這種理念，最早來自星巴克創始人霍華德·舒爾茨。當年，舒爾茨希望通過星巴克的產品以及內部裝飾氛圍，吸引消費者把星巴克當作第三空間。現在，比起漫咖啡的放鬆休閒，星巴克已經成爲了很多人商務會談的首選去處。

　　“韓式、美式與中式本土咖啡廳的起源不同，風格也不同。”趙珂僮認爲，中式本土咖啡廳目前的發展趨勢是細分模式，也就是強調某種主題;美式咖啡廳源自美式快餐文化，他們強調的是邊走邊喝的風格;而韓式咖啡廳是韓國經濟騰飛時期開始發展起來的產物，從一開始，韓式咖啡廳就不是一個單純喝咖啡的地方。“在韓國，咖啡廳會提供早餐，其扮演的更多的是一個多功能聚會場所而非簡單喝咖啡的地方。”

　　其實有業內人士曾質疑漫咖啡與咖啡陪你在很多細節上比較相似，比如裝飾。“漫咖啡在韓國沒有任何門店，完全是依照中國消費者習慣打造的產物。”對此，辛子相回應說，比起漫咖啡，咖啡陪你更強調韓流明星元素。比如在咖啡陪你中，一進門就會看到韓星張根碩的海報，而通過消費也可以獲得有韓流明星標記的紀念品。

　　“我認爲漫咖啡最大的對手是漫咖啡自己。”現在，辛子相每週都會去門店考察，他甚至會因燈光亮度、音樂音量等細節的失誤而大發雷霆。

　　“漫咖啡從沒打過廣告，卻能獲得不錯的反響，靠的是口碑，所以對漫咖啡的品牌形象，我非常謹慎，而且我們會不斷調整變化。”

　　一個最新的消息是，今年年底漫咖啡會有針對性地推出一些粉絲回饋活動。“我們馬上要在將府公園附近建立一個2000平方米的咖啡博物館，爲我們的忠誠粉絲顧客提供免費的咖啡品鑑課程。”

　　在辛子相的戰略中，中國咖啡市場馬上會進入3.0時代。“第一個時代是有咖啡喝就行，第二個時代是選擇一些品牌去喝，第三個時代將是選擇咖啡豆和味道去喝。”在辛子相的判斷中，再過幾年中國咖啡市場就會進入3.0時代，即顧客會開始選擇咖啡豆原產地、咖啡磨製工藝等，“就如同現在的中國紅酒市場”。漫咖啡之所以今年下半年要推出針對忠誠顧客的咖啡品鑑課程，也是爲了在3.0時代培養出自己的消費羣體。

　　“漫咖啡會爲自己培養一個全新的市場。”辛子相說。

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