影響世界的十大咖啡連鎖企業在中國

文：炫宇

自1999年以來，一些被視爲叛逆者然爾從不乏雄心的國際連鎖咖啡巨頭，衝破束縛，爲中國的咖啡連鎖企業樹立了典範。星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區開設了430多家門店，其中約200家在大陸地區。加拿大百怡也在中國開設了60家門店，到2007年末，全球十大咖啡連鎖企業紛紛登陸中國市場，但他們在中國的路途可謂是跌跌撞撞，嘗試、失敗、成功、輝煌，都預示着對投資中國咖啡市場的熱望也許存在誤區，“去中國賺錢“絕非想象的那麼容易。

對與不斷增長的中國咖啡市場來說，對於國際品牌連鎖來說，是一個美好的前景。他們也可以運用在中國的優勢，在國際舞臺上做出精彩的演出。也有國際連鎖企業將的經驗帶到其他新型的市場，再結合企業本身的優勢反過來促進其在中國的發展。中國有廣泛的市場，但缺乏創新的商業模式和營銷。國際連鎖企業需要產業升級形成新的增長點，而中國需要突破成長的煩惱。這種局面都昭示了中國和國際連鎖巨頭的互補可能。

對於中國企業來說，這種交流與學習從不缺乏現實意義，國際咖啡巨頭在全球市場上先行一步，他們擅長精密管理、成本精算、運營模式，爲中國的連鎖企業指路藍圖。他們在品牌、營銷、創新上的突破，也給內地企業多方面的啓示。

在這一背景下，CCU(china coffee union)咖啡館產業聯盟機構特別策劃這一專題，希冀對希望瞭解國際咖啡連鎖市場，以及如何將自己的品牌實現國際化的讀者以啓迪。這些看似簡單的描述中，我們不難想象他們經過如何的困頓。在這其中也未曾向讀者明示的，其實隱藏着一個個商業冒險。

1.星巴克(Starbucks,美國，夏洛，創辦於1971)

星巴克(Starbucks)咖啡公司成立於1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工製作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資夥伴生產和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協議在零售店以外的便利場所生產和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，並不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產品和品牌。

星巴克看好中國市場的巨大潛力，立志於在中國長期發展，與中國經濟共同成長。自1999年進入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內開設了430多家門店，其中約200家在大陸地區。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場，致力於在不久的將來使中國成爲星巴克在美國之外最大的國際市場。此外，公司秉承在全球一貫的文化傳統，積極融入中國地方社區和文化，做負責任的中國企業公民。

2005年底，星巴克在上海成立了大中華區總部，主要負責星巴克大中華區戰略發展、市場開拓和營運等事務。

2.羅多倫(Doutor, 鳥羽博道，日本，1962)

羅多倫(DOUTOR)是在日本經濟崩潰後發展起來的，由鳥羽博道於1962年創建，目前已擁有1222家連鎖店的羅多倫咖啡店，吸引的是上了年紀的日本人。最初只是經營咖啡加工業務。1980年，在東京創立日本首家自助式連鎖咖啡店。二戰後日本經濟處於蕭條期，人們沒有很強的消費能力，咖啡在日本屬於奢侈品，是一

種高端消費。當時，喝一杯咖啡至少300到500日元，人均消費額也達1000至2000日元。因此，光顧咖啡店也就成了一種顯示身份及地位的象徵。羅多倫爲了能讓更多的消費者，在環境輕鬆明快的環境中、喝到醇香可口的咖啡。於是在店內營造了一種輕鬆休閒的氣氛，同時推崇“爲了人們的輕鬆與活力”實行低價格策略。在羅多倫喝一杯咖啡，只需要大約200日元，加上小食，人均消費額也不過300日元，這在當時與其它咖啡館相差幾倍的價錢。羅多倫的這一變革使人們生活上有了明顯變化，不僅咖啡便宜了，消費降低了，而且環境氣氛好了，從而改變了人們喝咖啡的方式，即改變了人們的消費生活方式。羅多倫(DOUTOR)得到迅速發展，成爲日本第一品牌連鎖咖啡店。然而，1996年開始，羅多倫在日本的霸主地位受到挑戰。這一挑戰，正來自於一輪席捲全球的星巴克熱潮。

星巴克登陸日本後，迅速發現緊緊扣住以白領、學生爲主導的高品質的生活方式爲基點，從音樂風格、價格、咖啡量、紙杯到禁菸等方面創新實施差異化消費戰略，爲消費者提供了一種全新的消費氛圍，而且改變、優化消費者的生活方式中獲得成功，也戰勝了日本的老牌咖啡羅多倫。羅多倫在日本的兵敗使得其放棄了在中國的擴張，僅在中國臺灣開了幾家零星的店鋪。

3.沏寶(Tchibo,德國，1949)

總部在德國的沏寶(Tchibo)號稱全球第五大咖啡銷售商。該公司的標識是藍色背景的金黃色咖啡豆。 世界最著名的十家咖啡店 國際品牌資訊

德國的沏寶在賣咖啡的同時，還銷售各種消費品。多數咖啡館賣的東西都是可以預測的:

除了拿鐵咖啡(latte)外，你還可以點一份意大利餅乾或一塊蛋糕──可能還有一張 CD 唱片。但在散佈於歐洲各地的 1,200 多家沏寶咖啡館裏，你從服務員那裏總能夠買到一些新東西──比如說一部望遠鏡、手機或無繩電鑽。

沏寶在中國跟多的表現了德國人的嚴謹，他們並沒有像其他企業那樣盲目的擴張，而是分別選擇了寫字樓，商業廣場做市場試點及調研。

4. 科斯塔(Costa,英國，1978)

COSTA是英倫咖啡巨頭

根據英倫YouGov每年對英倫三島超過50萬人的調查研究，高達90%之消費者點名COSTA爲其最喜愛之咖啡店品牌。在過去的一年中，COSTA在英倫以平均每4天開一家店的速度發展，發展速度比當地任何一個咖啡連鎖品牌都要快。目前，COSTA的利潤已經持續5年超出在英倫之所有競爭對手。這一切都讓COSTA的母公司WHITBREAD充滿豪情與自信，全力提供財政上的支持，開展COSTA在全球的擴張計劃。目標在2010年，全球店鋪數量將超過1000家。在中國未來幾年內，COSTA預計開店數量爲至少300家。而對未來潛在市場的利好判斷，則會讓店鋪數遠超過這個數字。

COSTA咖啡於1971年由一對意大利兄弟Sergio Costa和Bruno Costa在英國倫敦創辦。意大利人對正宗優質的意大利咖啡的激情與執着在這個品牌上得到了最完美的體現。爲了確保咖啡的質量，他們親自控制整個咖啡生產的流程，從選豆到手工泡製，每個細節中都傾心傾力而爲。而這個苛求完美的精神也一直從COSTA始創保留到今天。

獨有的咖啡配方、特別的意大利咖啡豆慢烘培技術、深諳手工製作咖啡之道的咖啡師，是COSTA英倫大行其道的祕密。COSTA的意大利專業資格烘培師進行對原豆的挑選與購買，然後將他們烘焙到完美的狀態。烘焙師強調，COSTA總共有27個過程與其他的咖啡生產者是不同的。COSTA深知技能與激情對於意大利傳統咖啡的重要性，已在上海投資建立了專業的咖啡師學校，正爲在中國的發展傳承來自意大利的激情。 COSTA目前在上海已經有了二十多家店

5.第二杯(Second Cup,加拿大，1975)

Second Cup被公認爲是世界最大的專業咖啡連鎖店之一。

Second Cup的公司總部設在世界第二大零售咖啡競爭市場――加拿大，是加拿大最大的專業零售咖啡公司。公司有382家零售店遍佈加拿大，每年向8千多萬消費者提供“Second Cup”所獨有的的咖啡和產品，年收入逾1.3億美元。

在超級競爭的加拿大市場，“Second Cup”的市場份額、品牌知名度和消費者忠誠度排名不斷擊敗星巴克和其它主要品牌。在過去5年間，“Second Cup”宣佈佔有31-33%的加拿大市場超過了星巴克24-29%的市場佔有率 – 這也使得加拿大成爲了星巴克在國際市場上唯一伏首稱臣的國家。 “Second Cup”的領導地位是通過其25年不斷向加拿大消費者提供“及至咖啡享受”而建立起來的。公司在爲消費者提供美味咖啡的同時，更注重的是出衆的服務及舒適宜人的環境，而正是公司的核心競爭力 – 即特種零售模式及豐厚的特許經營經驗 – 才使公司及其加盟商超越星巴克和行業不同層次的主要競爭者。

此外，公司還爲特許經營夥伴提供行業領先的培訓，增值的公司和員工支持及世界領先的營運系統，並實現了一系列現代營銷和社區項目。

2002年，“Second Cup”贏得了加拿大 “年度零售營銷”大獎，獨立研究中消費者價值和信任標準的得分高於星巴克，並在全國多家讀物中被列爲加拿大“最受歡迎的咖啡店”。而且它們在中國進行幾次招商活動紛紛失敗。

6.戴奇(Diedrich,美國，1983)

1916年，Charlotte Diedrich在Costa Rica繼承了一個咖啡種植園，之後一直經營咖啡的生意，直到1983年Martin Diedrich創建了第一家咖啡屋。如今，Diedrich咖啡已經是美國第二大咖啡零售商。

Diedrich畢竟是一家以種植咖啡爲主的咖啡店，所以，他很講究咖啡的品質。 在市場競爭中，戴奇也是通過種類來吸引更多的顧客.

7 百怡

1992年百怡在加拿大最繁華的購物街——羅布森大街開了它的第一家店，至今已有三百多家連鎖店覆蓋北美和亞洲，成爲加拿大最受歡迎的咖啡連鎖店之一。在咖啡出品方面，百怡追求"BEING BETTER，NOT BIGGER"的咖啡極致品質的製作理念;在門店設計方面，百怡獨樹一幟，融合了經典與時尚的理念，其紐約分店的設計就是基於一種別出心裁的植物理念及創意，該設計在以挑剔眼光著稱的美國專業雜誌的評比中大獲好評;百怡還在2001年全加廣播節目的評選中得到了73%的民意選票而高居首位，一舉獲得了令其他的競爭者望塵莫及的輝煌成績。

百怡公司總部設在風景宜人的加拿大溫哥華市中心，公司已有着十餘年經營與管理咖啡連鎖店的經驗，旗下的加盟店遍佈溫哥華地區海濱、圖書館、高檔賓館、旅遊勝地和繁華路口，百怡公司的品牌性標識已成爲溫哥華乃至加拿大的一道著名風景線，成爲加拿大人文與風情的窗口。由於擁有完善的經營管理體系和極具吸引力的企業品牌效應，百怡公司的企業經營多年來一直蒸蒸日上，多次被加拿大餐飲行業和消費者評爲最佳服務品牌，同時也得到加拿大報紙雜誌和電臺電視臺等新聞媒體的一致青睞。目前百怡公司已成爲北美地區、尤其是加拿大地區的最有吸引力的著名企業之一，顯示了出巨大的品牌發展活力。

相比星巴克，百怡認爲自己的加盟連鎖經營模式更符合中國國情，將爲他們爭取更多的時間。成爲百怡咖啡特許經營體系中的一員，可以得到市場、運營、培訓、店面選址、推廣和財務管理方面的專業支持。這一系列對加盟商的服務標準和百怡對加盟商的科學測試及選拔體系渾然一體，成爲其在中國快速拓疆的利器。

8.麥咖啡(麥當勞)(McCafe,美國，1993)

麥咖啡(McCafe)1993年誕生於澳大利亞，以經營各式咖啡和別具特色的歐陸小食爲主，經過七年多的發展，現已在全球建立了300多家連鎖店，成爲麥當勞家族中風味獨特的一員。在大中國地區，最早導入麥咖啡的城市是香港，目前已在中環、尖沙咀等地有三家店面，2001年在北京的東方廣場開業的麥咖啡也吸引了很多目光。

麥當勞於2008年1月7日宣佈，將在全美國約14000家麥當勞門店中設置咖啡館，除了提供卡布奇諾、拿鐵、摩卡等特色咖啡，還有專門的咖啡師(Barista)爲顧客調配咖啡。

不過，這一計劃暫時不會在中國全面鋪開。此前，麥當勞曾在香港、北京、上海、深圳等地的高級寫字樓內開設了少量小型咖啡館——“麥咖啡”(McCafe)，不過，這些咖啡館均爲單獨設置，而非設置在麥當勞門店內。

9.世家南迪(Segafredo Zanetti,意大利，1962)

Segafredo的定位爲純意大利咖啡，專門出售意大利風格的咖啡和小食。現任總裁Massimo Zanetti的祖父及父親都爲經營生咖啡豆生意，35年前Massimo開始烘焙咖啡豆並銷售。Segafredo Zanetti Espresso成爲意大利咖啡的代名詞始於1988年四月第一家咖啡吧在巴黎建立。Segafredo Zanetti Espresso的本質是對市場的強烈責任以及對新客戶的需求。從而被定義爲不斷發展的國際性時尚生活方式的嘗試。

對咖啡的熱愛使得Segafredo Zanetti成爲一個跨國公司，如今在全球各地都可以找到它的蹤影。2002年，該公司收購了芬蘭第二大咖啡店Meira Oy和有80間門市的英國咖啡連鎖店Puccino’s。Segafredo Zanetti品牌的實質內涵就是對市場和客戶需求的承諾，帶有國際性、大都市的和後現代品味和風格，且一直在不斷的發展演進中。目前 Segafredo在全球30個國家設有350間門市，全球排名第四。該公司管理層曾表示，通過加盟合作和併購方式將在未來五年內增設1000間門市。在第3個千禧年的開始，一家新的Segafredo Zanetti門店開張了，其現代化的設計反映了品牌內涵的演進——專注於我們的咖啡，並清楚如何以360度全方位的服務和特有的產品來使品牌實體更爲豐富。

Segafredo Zanetti Espress在上海目前有四家店，依舊以直營的形式進行緩慢的市場擴張。

10香菲繽 (Coffee Bean& Tea Leaf,新加坡，1963)

把咖啡和茶結合在一起的確是很好的創意。羅素說，參差多態乃是幸福本源。面對茶和咖啡合併而成的一個世界，無論是怎樣的交匯融合攻守進退都好，無論怎樣的過濾調配烹煮都好，只要，不是一樣的味道就好。事實上，在菜單上寫上coffee　and　tea，是在40多年以前，地點則是在從不下雨的美國南加州。Herbert　Hyman夫婦對and的理解，只是簡簡單單的共同出席，各自努力。在一次歐洲漫遊中，他們被遍佈歐洲的咖啡館所震撼。回到老家後，他們在1963年開創了The　Coffee　Bean&Tea　Leaf———它成了美國最早的出售“茶和咖啡”的家族連鎖咖啡店。

Hyman夫婦在1998年退休，接手這一品牌的是一對來自新加坡的兄弟———Victor　Sassoon和Sunny　Sassoon，正是他們爲其注入了更多的國際化色彩。作爲猶太人，Sassoon兄弟的祖父在1920年代離開巴格達，遷居被荷蘭人殖民的印尼雅加達，在那裏開創了家族貿易。Victor認爲，如果專業咖啡店將要成爲一種國際化的生意，那麼自己應該感謝自己的背景———折衷主義的，甚至是新加坡的世界主義的價值觀。



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