麥當勞賣咖啡了，肯德基賣咖啡了，哈根達斯賣咖啡了，連服裝品牌依戀都開了同名品牌的咖啡館，星巴克也還在拼了命地擴張。於是，速溶咖啡中國市場上的最大品牌雀巢於今年1月和2月，在位於東莞的咖啡廠銷燬了數百噸臨近保質期的速溶咖啡。雀巢中國公關部的相關人士向筆者表示，此次銷燬庫存是爲了保持貨架產品的新鮮度。

　　據報道，上述銷燬產品爲接近保質期的市場退貨，總量接近400噸，市場價值上千萬元，是自1992年該廠建立以來最大規模的銷燬。

　　爲何會有如此多的退貨?今年2月雀巢集團首席財務官龔萬仁在與分析師進行業績交流會時的講話或許可以解釋，她稱速溶咖啡整個品類的增長都在放緩。

　　進一步追究，原因或許是咖啡館的盛行及即飲市場的快速增長。根據諮詢公司英敏特此前發佈的報告，目前，速溶咖啡、現磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分別爲71.8%、10.1%和18.1%。速溶咖啡將繼續主導中國的咖啡市場。不過，隨着現磨咖啡和即飲咖啡市場更爲迅速地增長，預計這兩個細分市場將獲得更多的份額。英敏特預計，截至2019年，速溶咖啡的份額將下降超過5個百分點至66%。

　　速溶咖啡目前遭遇的難題，只是雀巢在中國消費市場所遇到的難題的一個縮影。

　　2月19日公佈的雀巢2014年全球銷售額爲916億瑞士法郎，雖然獲得了4.5%的增長，但在第二大市場的中國，卻出現了業績疲軟。雖然沒有公佈具體的數據，但是龔萬仁提到，除了上述的速溶咖啡，雀巢此前收購的銀鷺及徐福記表現均不佳。

　　對於這番業績表現，雀巢首席執行官薄凱認爲，原因是，中國的消費環境正在發生一些變化。他這樣形容這些變化：“至少在我看到的範圍裏，全世界都沒有其他市場的消費者像中國那樣發生如此根本性的變化”。除了經濟增長放緩，反腐使得送禮減少外，人們對於健康的需求，以及數字化帶來的變化都影響着人們消費習慣的改變。而雀巢還需要時間來識別潮流，並重新制訂方案以跟上潮流。

　　數字化即電商的衝擊是最爲顯著的。類似於雀巢這樣的外資品牌以往主要依賴於超市、賣場等現代通路進行銷售，但是包括家樂福、沃爾瑪等大型賣場近年在中國的發展無不遇到瓶頸，並正在調整門店佈局及內部組織架構，以縮減成本提高運營效率。反映至供應商，便是渠道開始削減庫存。

　　和速溶咖啡遇到了許多新的競爭對手一樣，徐福記們也遭遇更多的外來對手。即便在上海一家中型的聯華超市裏，餅乾貨架上便有多達來自8個國家的一二十種進口產品。在很多人看來，選擇進口如同打上了“安全”的保險，這樣一來，徐福記還有什麼競爭力?此外，新一代的消費者更加註重健康飲食、喜歡嚐鮮的特點，都是傳統食品面臨的挑戰。

　　不過，去年雀巢有很多產品依然在中國實現了不錯的增長。在烹調產品方面，雀巢幾乎達到兩位數增長;在冰淇淋、即飲咖啡、“奇巧”這一長期打造的品牌上，均實現兩位數增長等。

　　其中，不難發現這些品類大多是屬於難以被電商全部取代的體驗型產品。城市超市創始人崔軼雄也表示，在超市的日後發展中，體驗性消費品將更多地被添加進來，因爲和電商競爭銷售類似於奧利奧餅乾這種標準化產品，並非超市的優勢所在。