如果說有哪家公司本來應該在中國遭遇失敗的話，它就是星巴克。中國擁有數千年的飲茶歷史和強大的茶文化。沒人曾想到中國人會喝咖啡而不是喝茶。

然而，自從20年前登陸中國以來，星巴克已經成功地開設了570多家分店，遍及中國48座城市。憑藉着這種發展勢頭，星巴克計劃到2015年在中國擁有1,500家分店。這家總部位於西雅圖的咖啡公司在中國做對了哪些事情?以下是星巴克取得成功的五條經驗。

不同凡想

當星巴克在1999年進入中國時，許多人懷疑星巴克不可能獲得成功。從傳統上來說，中國人喜歡喝茶，因此星巴克似乎不可能闖入這個市場。

但是，星巴克沒有讓這種質疑阻礙自己的腳步。一份周到細緻的市場調查顯示，中國中產階級的興起爲星巴克提供了將西方咖啡體驗引入中國的機會，使那裏的人們可以一邊和朋友們聊天，一邊喝着他們喜歡的飲料。

星巴克確實創造了這種需求。如今，在中國沿海城市的幾乎每條主要街道上，都可以找到星巴克咖啡店。我的父親住在中國，雖已90歲高齡，就連他都告訴我說，他在飯後喝咖啡而不是喝茶，以幫助消化。星巴克已經徹底改變了中國人的觀念，使他們喝起了咖啡。

定位準確

在決定進入中國後，星巴克採取了精明的市場進入策略。其廣告宣傳沒有讓中國人覺得他們的飲茶文化受到了威脅，而是致力於選擇可見度高、人流量大的地方來樹立品牌形象。

接下來，星巴克充分利用中國消費者的飲茶文化，推出了使用綠茶等本土流行配料製作的飲料。這個策略有效地將潛在的障礙變成了優勢。中國消費者迅速喜歡上了星巴克咖啡，這是星巴克在中國取得成功的基本原因。

星巴克重要的市場策略之一就是向顧客提供獨特的體驗。雅緻的內部裝修、舒適的休閒椅和悅耳的音樂不僅使星巴克區別於其他競爭對手，還強烈吸引了年輕一代，他們把西方咖啡文化視爲現代生活方式的象徵。很多人去星巴克不只是爲了喝上一杯星冰樂，還爲了感受那種使他們覺得很酷很潮的“星巴克體驗”。

於是，星巴克使自己成爲了一個令人嚮往的品牌，可以賣出高檔價位。

品牌國際化

星巴克知道其國際化品牌的價值，採取了多項措施來維持品牌完整性，其中最好的方式之一是把他們在已確立市場的最好咖啡師派往新市場並培訓新員工。這些咖啡師起到了品牌大使的作用，有助於在新店培養星巴克文化，確保每家店的服務都達到他們的國際標準。

總的來說，西方品牌擁有產品和服務質量高的好名聲，它們在將自己打造成高檔品牌方面比中國公司更具競爭優勢。然而，中國市場研究集團(China Market Research Group)創始人兼董事總經理雷小山(Shaun Rein)指出，有太多的西方品牌爲了市場份額而減價銷售，這是個失敗的策略，因爲他們永遠無法通過價格戰“排擠掉”中國本土的競爭對手。

國際化品牌並不意味着“國際化產品”或“國際化平臺”。電子港灣(eBay)就犯了這種錯誤。星巴克將其飲料高度本地化，以迎合中國消費者的口味。星巴克對中國消費者的口味進行了大量分析，創造性地糅合了東西方口味。星巴克甚至允許每家分店在其多樣化的飲料組合中進行靈活選擇，以滿足當地消費者的口味。

對國際品牌來說，想要在中國取得成功，必須使他們的業務適應當地市場。星巴克就是這麼做的。

合作本地化

中國不是個同質市場，而是有很多個“中國”。中國北方的文化與東部有很大差異。內陸的消費能力也無法與沿海城市相比。爲了解決中國市場的這種複雜性，星巴克挑選出了三個區域性合作伙伴，這是其擴張計劃的一部分。

在北方，星巴克與北京美大咖啡公司組建了一家合資企業。在東部，星巴克與臺灣統一企業展開合作。在南方，星巴克的合作伙伴是香港美心食品有限公司。每個合作伙伴都具有不同的優勢和當地知識，有助於星巴克瞭解當地中國消費者的口味和偏好。

與正確的夥伴合作可以有效地瞭解當地消費者，實現迅速發展，而不用經歷漫長曲折的學習曲線。

長期努力

中國不是個可以輕易打開的市場，需要長期的努力纔行。一個重要的策略是在員工身上投資。2007年，我來到上海的一家星巴克，中國咖啡師的熱情問候給我留下深刻的印象，這使星巴克區別於模仿者。星巴克的員工招募和培訓工作非常出色。這是個雙贏的策略，因爲員工是向顧客提供“星巴克體驗”的核心。他們是最好的公司營銷大使。

長期努力也意味着耐心。培育市場和贏得客戶忠誠需要時間。進行長期投入的公司肯定能夠獲得大量回報。

如果星巴克可以在一個最不可能獲得成功的市場裏取得成功，那麼其他公司無論大小，都沒有理由無法在中國取得成功。不同凡想、做好準備工作，採取正確策略、迎合當地市場和做出長期努力是實現這一目標的重要步驟。


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