城市建設“同質化”現象十分嚴重，無論走到哪一座城市幾乎都是一樣的大樓，一樣的街道，喪失其應有的特色。這是過分追求GDP導致的造城運動所致。當前，城市建設要走出“同質化”的怪圈，必須依賴城市文化地標的建設。

　　一

　　提起一座城市，想到一個地方，這就是地標。北京的地標有天安門、長城、王府井、鳥巢等，上海的地標有東方電視塔、世博園等，廣州的地標有中山公園、黃花崗等。

　　文化地標是指從歷史中挖掘的現存的文化寄存體，是歷史文化元素的棲息地，是歷史向現代人傳遞信息的“泉眼”。一個城市建設文化地標，是增加城市軟實力的重要方式，具備了虛擬經濟的特徵，即最大限度地滿足人們精神生活的需要，對發展旅遊經濟具有極大的推動作用。

　　二

　　一個偉大的商業機構，要具備歷史的眼光，站在虛擬經濟的高度上，把自己的品牌經營成城市的文化地標，纔能有所作爲有所成就。

　　以河南鄭州西咖啡爲例，老闆是五個80後的海歸。他們從大型廠房入手，立志做河南最正宗的西餐廳，在城市西郊打造一種生活方式。他們目前的主要經營收入來自於西餐的餐飲，未來，他們還將衍生出更多的盈利模式。

　　三

　　如果單純滿足人們的生理需要，西餐和中餐並無區別，客戶喫飽爲止。而咖啡這種產業，一般要賦予心理的需求，言外之意，環境體驗和心理體驗也成爲產品的一部分。

　　一般咖啡館，要麼開在使館區密集的北京東郊，要麼開在學院路附近的大學城，這是根據客戶羣聚集和商務需要進行的地段規劃。

　　而西咖啡既沒有選擇在外國人聚集區，也沒有選擇在學院密集的大學附近，甚至連商務區都不是，而是選在較爲偏遠的城市西郊，他們憑什麼在市場上生存?

　　四

　　如果，將西咖啡打造成河南鄭州這座城市的文化地標，情況就會發生逆轉，吸引着人們源源不斷地來到這個偏遠的地方，這當然依靠虛擬經濟的經營方式。

　　虛擬經營的最終結果是，遠在外地甚至在海外的友人，一提到河南鄭州，馬上會想到西咖啡，那是一個有故事的地方，要麼是溫暖體驗，要麼是浪漫體驗，也可以是文化的體驗。那麼，如何將一個新興的咖啡館打造****人都向往的文化地標，這無疑是虛擬經濟中的基礎設施傳媒來實現。

　　五

　　西咖啡有哪些元素可供挖掘?一個德國海歸，在一箇中原城市做咖啡館，其本身有沒有值得傳播的元素?顯然是有的。德國人以認真專注著稱於世，如果，連德國人都趨之若鶩的西餐廳，無疑是最好的。由此，我們可以說西咖啡賣的一種正宗的德國式咖啡，融合了德國文化。一個留德青年毅然決然回家鄉創辦咖啡館，這種創業故事本身具有戲劇性。

　　同時，合夥人小艾對雲南少數民族文化的熱愛和保護，則成爲咖啡館的傳播的另一個元素，拯救即將失傳的非物質文化遺產和手工文化遺產，讓前來品嚐正宗西餐的外國人在中部城市就能感受到中國少數民族文化的多樣性，這無疑是新奇的，也具備傳播的條件。同時，親手製作咖啡也是一種另類的體驗，爲自己愛的人制作一杯咖啡，不僅加上了手工純天然的元素，更增添了人性之美。

　　西咖啡的每一個人都有值得挖掘的故事，問題是，這些故事必須要凝聚在一個價值體系之下，才能達到一箇中心的多種表達形式。

　　六

　　西咖啡亟待要解決的是價值體系的問題，因爲它是一切行動的根本落腳點。價值體系在西咖啡品牌的最頂層，它的二級構成是品牌中心、體驗中心、傳媒中心。

　　西咖啡的品牌中心由兩部分組成，一部分是西咖啡7000平米的實體店管理和運營，另一部分是無限平米的網絡虛擬店運作。實體店作爲虛擬店的基礎，虛擬店作爲實體店的拓展。通過實體店的運營，建立一整套西咖啡的開設體系和品牌手冊，作爲加盟的基礎文案，開發西咖啡的製作工藝、供貨方案、培訓辦法，對外不輸出資本，只輸出管理理念和方法。當全國加盟商蜂擁而至的時候，可以說西咖啡就取得了初步的勝利。

　　七

　　西咖啡體驗中心主要是製作差異化的體驗。最重要的體驗無疑是德國原裝進口的正宗咖啡，在河南鄭州就能享受到家鄉德國的正宗咖啡，這無疑是外國友人在鄭州享受到的特殊體驗，這種體驗把他們帶回故鄉。

　　拯救即將逝去的雲南邊陲的非物質文化遺產，瞻仰那些即將絕跡的原始手工製品，這是中西文化的一種碰撞，品嚐着正宗的德國咖啡，欣賞中國古老的少數民族文化，這是每一個外國友人在鄭州的最特別的體驗。

　　當朋友到鄭州出差時，如果能收到西咖啡送到酒店的熱咖啡，或者是來到西咖啡，神祕體驗中看到朋友給自己訂製的西餐，會是一種怎樣絕妙的體驗呢?這就像點歌臺，咖啡和時間都是載體，它承載的是一種牽掛和祝福。

　　城市生活的壓力，讓人們想逃逸。西咖啡給人一種減壓的場所，在這裏，有熱心的小蘑給你煮咖啡。當熱氣騰騰的咖啡端上來，你可以一個人獨自享受。也可以走進專署的“會客廳”，找小蘑、小艾、大叔聊聊什麼是幸福，畢竟他們最懂，如何用咖啡製造幸福。體驗如此之多，等等。

　　八

　　西咖傳媒中心主要任務是講故事和賣故事。西咖啡要做全媒體傳播的新型代表，設立文字中心、圖片中心、影視中心、網絡中心、新媒體事業部、活動策劃部、對外聯絡部七個部門，源源不斷地向外輸送信息傳遞價值。

　　不斷製造符合人們價值取向的文化題材，製造文化產品，是挖掘故事和提煉價值的不二法門。例如，父親節來臨時，我們可以策劃父親的背影咖啡素描大賽，在七夕情人節策劃咖啡廳裏的婚禮等熱咖定一生等活動。也可以爲全國的知名人士在西咖中心設立會客廳，不管是他們的朋友還是自己，只要到鄭州出差，都可以到西咖會客，西咖負責像親人一樣招待好。

　　九

　　爲了讓西咖啡在全國處於制高點，成立西咖研究院是必由之路，主要負責對全世界咖啡豆和製作工藝進行研究，對全國的咖啡業進行權威排名發佈，類似於大衆點評網。

　　我們知道，排行榜是取得行業制高點最快捷的方法。排行榜的建立和推廣，讓西咖啡獲得了專業權力，從一個咖啡經營者升格爲咖啡行業規則制定者、咖啡品質評判者。西咖研究院每年要定期組織咖啡大品嚐暨排行榜發佈大會，進一步擴大影響。

　　十

　　一切的營銷都是製造氛圍，一切的實體經濟最重都要歸結到資本運作上來。然而，資本並不是那麼好理解的。

　　要想知道資本的祕密，我們要弄清資本大致的分類。經濟學界一般將資本分爲貨幣資本、社會資本、智力資本三類。

　　貨幣資本就是投入到事業中的貨幣的總和，是看得見摸得着的價值載體，這也是人們廣泛認可的資本，在市場中最容易被人相信。社會資本就是人脈產生的價值，這在當今社會也是不可或缺的資源，這類資本也比較容易變現。智力資本顧名思義就是用策略投入的資本，這種資本看不見摸不着，因此不被看重。由於智力資本難以衡量，讓許多智力資本白白流失，這是一個雙輸的結果。

　　讀《三國演義》我們知道，劉備聽說臥龍鳳雛得一得天下後，三顧茅廬請來諸葛亮出山，後來千方百計又得鳳雛，從而奠定三足鼎立之勢，這是古人對智力資本的重視。而今人不如古人遠矣，要想取得事業上的突破，不可不建立機制凝聚到更多的智力資本，一頭狼勝過一羣羊，智力資本的變現威力也是十分巨大的。

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