來源:睿意德 2014.08.19

　　整理發佈：@咖啡俱樂部

　　RET睿意德中國商業地產研究中心選取了近17年中12個具有代表性的咖啡店連鎖品牌對其在中國的發展進行了深入研究。在全國首家推出《韓系咖啡店中國發展趨勢研究報告》，帶您管窺咖啡店連鎖品牌市場的新勢力!

　　歐美系咖啡店品牌中星巴克擴張最快，目前中國已有1,164家，平均每年開店77 家;

　　臺系咖啡店品牌中的佼佼者是上島咖啡，目前有1,016 家，以平均每年59 家的速度擴張;

　　韓系咖啡店品牌中，咖啡陪你表現最爲突出，進入中國的短短兩年中已開店達407家，且仍在高速擴張中，其擴張勢頭甚至超過了星巴克。

　　洞悉中國咖啡市場空缺

　　歐美系咖啡店品牌以商務人士爲目標客羣，這類人羣的消費特點通常以外帶爲主，因此歐美系咖啡店品牌以快速消費咖啡爲其市場定位;而臺系咖啡店品牌則以休閒爲定位，提供棋牌等民俗娛樂，消費人羣通常以娛樂活動爲目的。

　　與歐美系和臺系咖啡店品牌的定位不同，韓系咖啡店品牌以聚會聊天的朋友或家庭爲目標客羣，營造的休閒咖啡館氛圍是其他連鎖品牌少有的，填補了這一市場空缺。

　　從產品來看，歐美系咖啡店品牌針對的是商務人士，因此產品較爲單一，但貼心的人性化服務是其一大優勢;臺系咖啡店品牌針對的是娛樂休閒人羣，爲方便飲食需求，簡餐和套餐是主推的產品，而咖啡並非其主營業務;韓系咖啡店品牌則提供下午茶和小喫爲主，產品豐富度較歐美系和臺系咖啡店品牌有提升。

　　在這些咖啡店連鎖品牌中，韓系咖啡店品牌的平均產品數量爲76種，超過歐美系咖啡店品牌的41種幾乎一倍。除了咖啡、茶飲、冰沙、蛋糕、三明治等其他咖啡店品牌常見的品類，韓系咖啡店品牌還增加了果昔、汽水、冰激凌、穀物拿鐵、鬆餅吐司等新的產品線，不但品類多樣化，口味也有多種選擇，豐富的產品選擇能滿足不同客戶的口味需求，這是韓系咖啡店品牌迅速提升青睞度，並增強客戶黏性的關鍵之一。

　　除了在產品豐富度上做了突破，韓系咖啡店品牌還將產品結構側重於咖啡以外的飲品，作出不同於歐美系和臺系咖啡店品牌的差異化競爭，其飲品的結構佔比高達49%。

　　靈活多樣組合式特許經營

　　歐美系咖啡店品牌在成立時即有幾方財團共同經營，因此在強大的資金流支持下能夠快速擴張。歐美系咖啡店品牌的平均直營比重高達92%。

　　臺系咖啡店品牌的擴張模式則採用由幾個大區代理權分割後，又層層下設數十個代理商繼續分割區域進行招商加盟，分割的區域甚至小到在同一個城市中出現2-3 個代理商。這不僅會導致管理困難、代理權紛爭，而代理商的流動性也直接影響了加盟商的權益，進而導致日後的管理不善、食物標準不一致以及售後服務等問題的發生。在加盟因素驅動下，臺系咖啡店品牌的直營比重僅爲8%，而加盟比重則高達87%。

　　與上述兩類咖啡店品牌的擴張策略不同，韓系咖啡店品牌在擴張過程中很好地權衡了不同經營方式的比重，直營和加盟的比重分別爲19%和60%，此外還有21%是合作經營的比重，即管理方、加盟商共同參與經營，雙方均擁有部分股權。

　　韓系咖啡店品牌擴張策略有以下三點優勢：

　　1.一定比重的直營店不僅能作爲樣板店，提供意向加盟商良好的形象展示及參考，還能增強加盟商的品牌經營信心。

　　2.合作經營的方式也能提供給一些資金不足的加盟商經營機會。咖啡陪你的最低加盟投入僅需50萬，除了可選擇49%股權的合作店，咖啡陪你還與招商銀行合作，提供給加盟商以加盟店作爲金融產品的信貸，通過這種方式也能實現加盟。漫咖啡的店鋪中83%爲合作經營，沒有一家爲純加盟店。

　　3.韓系咖啡店品牌採取了“扁平化”的管理模式，無論是加盟店或者直營店，從前期選址、裝修、開店到後期原料採購、產品製作、員工培訓均由公司統一監管。企業不僅能夠在節省擴張成本的同時迅速鋪開網絡，還能達到中央監管機制，將產品輸送到終端，確保加盟店有良好的品質保證。

　　韓系咖啡店品牌加盟條款一覽

　　不同能級城市差異化拓展策略

　　韓系咖啡店品牌在一二線城市中的選址和租金成本控制作了不同的擴張策略，以實現利益最大化。

　　從一線城市的單店租金成本來看，韓系咖啡店品牌控制的最低，平均每月單店租金成本約爲90,000元，低於臺系咖啡店品牌10%，低於歐美系咖啡店品牌25%。

　　這是因爲韓系咖啡店品牌進入一線城市時間較晚，市區資源已被搶佔，而高企的租金對於韓系咖啡店品牌動輒500平方米的大面積需求而言，不但選擇範圍較小，市區的租金成本也會過多擠壓利潤。

　　此外，一線城市社區商業發展較爲成熟，郊區較低的租金成本以及穩定的區域人流爲韓系咖啡店品牌的進駐提供了保障。因此，韓系咖啡店品牌策略性地選擇尚未被完全覆蓋的區域首先進入，搶佔郊區的市場。在一線城市中，韓系咖啡店品牌的郊區選址佔比高達69%，遠高於歐美系及臺系咖啡店品牌。

　　韓系咖啡店品牌在二線城市則採用了不同的擴張策略，更多地選擇進駐市區，其市區選址佔比達到87%，顯著高於歐美系及臺系咖啡店品牌，租金成本亦爲三類咖啡店品牌之首。這是韓系咖啡店品牌有助於快速拓展二線市場的擴張策略。

　　隨着二三線城市的崛起，韓系咖啡店品牌看到了休閒咖啡館在這些城市的市場潛力。在人流量最爲集中的市區中，優良的商鋪資源及開闊的展示面，幫助以環境佈置著稱的韓系咖啡店品牌能夠以最優形象展示來吸引旺盛的人流量，迅速擴大知名度，繼而有助於其快速擴張。

　　極具滲透力的營銷手腕

　　韓國偶像劇吸引觀衆的並不只是劇情和明星，還有韓國服裝、化妝品、家居裝修以及韓國的生活方式。韓系咖啡店品牌正是洞悉到了韓劇影響下的市場潛力，通過頻頻植入，提高品牌曝光率。在品牌植入方面，豪麗斯咖啡是先驅者，目前已在四部韓劇中植入產品。韓劇中浪漫氣息的水晶吊燈、復古沙發以及原木等自然清新元素在國內的咖啡館中被原樣複製。在韓劇的潛移默化下，韓系咖啡店一經推出，便在中國引起轟動，引發粉絲前往嚐鮮。

　　除了在韓劇中的產品植入，韓系咖啡店品牌還聘請多位同期熱播韓劇的明星作爲代言人，以增強品牌的宣傳力度。如動物園咖啡、Mangosix 均邀請了多位當紅韓劇明星爲其代言。同時，根據代言明星在不同國家的受歡迎程度，韓系咖啡店品牌還會有側重地安排不同的品牌宣傳大使，與顧客進行互動活動。明星效應在韓系咖啡店品牌的推廣上起到了重要的作用。

　　此外，韓系咖啡店品牌還注入了O2O 這一新潮模式，試圖爲咖啡館注入更多的功能元素。目前，咖啡陪你已計劃與順豐合作，通過手機定位後下單，實現外賣服務“咖宅送”。這一新領域的開拓，既迎合了年輕人O2O 的消費習慣從而增強客戶黏性，又藉助物流網絡覆蓋了實體店尚未涉足的地區。

　　未來展望

　　目前，最早進駐中國的咖啡陪你、漫咖啡、動物園咖啡等韓系咖啡店品牌已成功實現快速擴張，但這僅僅只是韓系品牌全面擴張的起步。

　　中國的咖啡市場依然廣闊。藉助靈活的合作方式以及多元營銷推廣優勢，特別是韓劇和明星在中國廣大城市的受衆羣，韓系咖啡店在二三線城市的滲透將更加深入。

　　隨着Mangosix、豪麗斯咖啡等韓國本土排名前四的品牌在中國大區代理權逐步落實，同時Angel-in-us Coffee、Coffin Grunaru 等更多韓系品牌也正蓄勢待發湧入中國，韓系咖啡店品牌的擴張將加速前行。預期2015-2016 年還將迎來一輪新的開店高峯。

　　Tips ：“咖啡+ 銀行”實現雙贏

　　韓系咖啡店品牌中，咖啡陪你驚人的擴張速度還在於其與銀行的合作模式。在進入中國的同年，咖啡陪你即與招商銀行進行戰略合作，不僅在雙方的融資貸款和網點佈局等業務合作上互惠互利，招商銀行還爲咖啡陪你量身定製一款金融產品，爲其擴張道路上助力。

　　雙方共同推出的是國內咖啡行業首創金融產品模式，以單家咖啡店作爲項目，由咖啡陪你作爲擔保方，該店的加盟商向招商銀行申請小微企業貸款。

　　咖啡陪你看準的是招商銀行主打小微企業貸款的業務模式，單家咖啡店恰好符合小微企業的要求。相比合作經營模式，加盟方不僅可以較低的利息貸款開設加盟店，還可實現100% 的單店股權，用小資金運作大項目。不僅是加盟方得益，藉助銀行的金融產品貸款，咖啡陪你還能夠減少單店的平均資金投入，獲取更快的擴張速度。

　　招商銀行則看中咖啡陪你的店鋪網絡，將銀行業務拓展到銀行網點尚未覆蓋的區域。不僅如此，招商銀行將自動可視櫃檯、貴賓理財室等服務業務入駐咖啡陪你門店，交叉銷售，既提供了增值服務，又實現跨行業疊加的品牌效應。以北京的咖啡陪你慈雲寺店爲例，增加咖啡銀行業務後，日營業額已提升了20%-30%。