世界越扁平化，誤讀越立體化。

　　有關觀念、品牌、品味、流行、生活方式和城市，舊的誤讀被化解，新的誤讀又產生。

　　新奢侈主義正在中國大行其道，主流消費價值觀是體驗奢侈、佔有LOGO、透支信用卡、享受誤讀的利潤與快樂，反消費者被邊緣化，成爲弱勢羣體。

　　Starbucks星巴克

　　雅斯培·昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時用了“咖啡宗教”這個詞。他認爲星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情調、社會身份的人組成的一個共同體。星巴客主席兼CEO霍華德·舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售規模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。”他們的這一說法在中國得到了最好的體現：最黃金的地段，最講究情調的顧客，一派小資心儀的浪漫優雅。

　　但2006年起發博客請星巴客退出故宮的央視主持人芮成鋼卻認爲：在西方人的普遍觀念中，星巴克是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號”，影視作品中也常拿“遍地都是星巴克”、“星巴克開到白宮”等語言開涮。在美國，星巴客遍佈超市、商場、鬧市區，星巴客的綠色美人魚標誌的出現頻率，比麥當勞的大M還高。在市中心任何一條路上開車，幾百米之內都能看到一個星巴克。有美國朋友開玩笑說：失火的時候美國消防隊隊員讓馬路這邊的星巴客顧客撤退，撤退到哪裏?馬路對面的另一家星巴客。因爲，50米之外或是馬路對面肯定會有另一家星巴客。在美國的一個機場的候機大廳裏，有調侃似的一個標語：最後一家星巴客。在美國只賣4美元的星巴客，怎麼可能要求它高檔、優雅?

　　星巴客在美國是很物美價廉的大衆飲料，算是咖啡中的快餐，但移民到了中國，卻成了時尚、優雅情調的元素之一。性質完全被改變。中國的星巴客消費者們甚至不再去關心口感、價格、分量、質量這些原本最直接的咖啡要素，而更關注在星巴客所體驗的情調。如果說，星巴客在美國是賣咖啡，轉到中國來，卻成了銷售情調和文化。

　　Chivas芝華士

　　在國外，威士忌被認爲是一種老頭子酒，很難想象，會有大學生的畢業派對選擇威士忌。事實上，當芝華士在1992年大規模進軍中國時，消費人羣定位和所有洋酒品牌一樣：成功人士。但中國的成功人士並沒給芝華士帶來銷售上的成功。

　　但現在，芝華士已經成爲中國第一大威士忌品牌，而中國也成爲芝華士最大的市場，銷量超過美國和歐洲。在蘇格蘭愛丁堡著名的威士忌中心，芝華士在數百種威士忌品牌中毫不起眼，許多英國人也是到了中國才知道這個來自蘇格蘭威士忌品牌。但在中國，芝華士已成爲威士忌的代名詞了。在酒吧，你叫一杯“威士忌加冰”，服務生會想也不想地送上一杯芝華士。

　　芝華士的全球策略是“芝華士生活”，就像那個著名的廣告：舒緩歌聲中，幾個貌似成功但並不年輕的男人開懷地在冰山上釣魚。但芝華士的中國生活屬於光怪陸離的夜店，屬於激情四射的舞姿，屬於夜晚，屬於中國年輕人。

　　“我們的目標消費羣體是年輕人：思想更開放，能接受新的品牌。”負責芝華士整合 營銷 戰略的TEQUILA公關公司中國總經理大衛·亨特 (David Hunt)說，“他們看到國外的派對生活，他們很想體驗這種生活方式。”2004年，蘇格蘭威士忌雖全球銷量只增長了2%，但在中國的銷量卻增長了 170%。一種本應屬於成功人士的酒卻在未算成功的年輕人那裏大獲成功，這真是個諷刺。

　　Haagen-Dazs 哈根達斯

　　一個失戀的女孩買了一盒哈根達斯，悲傷地想愛人不見了，只剩她一個人“獨自享用這美麗而昂貴的食物”安妮寶貝寫出了小資們的心聲。有廣告人說，哈根達斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最會賣概念的冰淇淋品牌。“愛我，就帶我去喫哈根達斯”，使哈根達斯因愛而貴。

　　胡先生第一次知道哈根達斯並不像想象的那樣矜貴，是從做空姐的同學那裏得知，在國際航班上哈根達斯是免費的，而且還不大有人喫。一個留學生去了美國才發現，在中國被當成奢侈品的哈根達斯在其發源地美國是個極普通的品牌，就如同和路雪之於中國，主要在超市和自動售貨機售賣，很少有專門店，很多美國人聽都沒聽過;售價也很平民，國內賣78元的家庭裝在美國只賣2.99美元，“與一堆雜七雜八的我沒有聽說過的牌子的冰淇淋推推搡搡地擠在櫥窗後面，如同遭遇戰亂淪落風塵的宮女”，這位留學生這樣描述道。

　　哈根達斯在中國走高端路線，只選擇在大城市的繁華地段 開店 。以至於有沒有哈根達斯成了衡量一個城市時尚與否的標誌，一些城市的市長甚至呼籲哈根達斯的進駐。因爲沒有星巴克、哈根達斯和宜家，廣州一度被認爲不時尚。2000年，哈根達斯在廣州的第一家店開張，特意請了當時最紅的謝霆鋒來剪綵，媒體和市民們很爲廣州“終於”有了哈根達斯而興奮。

　　Pasta意粉

　　三個獨身甚久的中國女人聚一起做飯，商量好了大家各出一道菜，半小時過去了，端出來三碗意粉。世界上再沒有比意粉更好喫的食物了，加菲貓說。但對一個對飲食稍稍有講究的人士而言，再沒有比意粉更乏味的食物了。

　　拿最常見的“肉醬意粉”來說，過去是窮人食品，買不起大塊的上等牛排，只能買些肥瘦不均、五花三道的牛腹肉，放上番茄煮熟，燉成一觸即爛的肉泥，大勺地澆在煮熟的意粉上，是意大利引車賣漿者果腹的“江湖菜”。

　　英國帥大廚JamieOliver曾在電視上教人做正宗的“肉醬意粉”，選用了上好牛肉，這樣奢侈的犯罪，擱在300年前，無論窮人富人，估計都得氣死。

　　在西方，一個剛剛大學畢業的單身漢，每日的自做食譜一定離不開Pasta。一大鍋水煮好各式意粉，澆上超市裏買回來的醬或自己炒的醬，早午晚餐就此打發，比什麼三文治漢堡包精緻多了。意粉於西方人之意義，如同方便麪之於東方人。

　　爲什麼無論中西，橫亙歐亞，麪條幾乎成爲古往今來統一性最強的一種主食呢?衆口一詞的“簡單”是唯一答案。在中國，因有村上春樹等一干無聊人士之推動，庸常的意粉被貼以“孤獨”、“小資”等標籤，因而變得五迷三道起來。

　　至於廣東人或香港人發明的諸如黑椒牛柳炒意粉、木瓜肉醬意粉，對不起，它們已經是中餐了。

　　IKEA宜家

　　1998年進入上海，1999年進入北京，2005年進入廣州的IKEA家居，以其DIY的設計風格及昂貴的售價，一時成爲白領與小資理想的高端家居品牌。而美國人的評論是“cheap IKEA”，他們買傢俱就像買衣服，好看就買，買來就用，膩了就換，許多傢俱的命運不是被換、被賣就是被扔。

　　是什麼導致了這種誤讀?“一是收入水平有差異，二是消費習慣不同。”IKEA家居廣州店市場經理沈雁說，在歐美，IKEA是價格最低的家居品牌，從全球來看，消費者的收入水平處在中等。以廣州爲例，普通家庭平均月收入是四五千元，而來宜家來消費的，60%以上月收入在8000元以上。“最早進中國時價格處在高位，這幾年做了很大的調整，降了半價甚至更低，但仍處於中上水平”。但沈雁也發現，五一黃金週中，一些師奶也開始進IKEA，“這說明我們正和普通大衆，也就是我們的目標客戶慢慢接近”。

　　“中國人和西方人對家的感覺不一樣”，沈雁分析，歐美人覺得傢俱不是耐用品，而是經常可以隨興趣和需求隨時更換的快速消費品，“他們重外觀和功能，輕材質，一年逛好幾次傢俱店，經常換些小傢俱，以保持新鮮感。”而中國人經常是一次性 裝修 一次性消費，尤其注重材質，還要求一件傢俱能傳幾代人。

　　爲了壓低身段，IKEA把亞洲總部從新加坡移到上海，並加大了本土化採購的力度，因此節約出來的成本製造出降價空間。另外，在居民小區間派發免費的《美好家居指南》和會員卡，在賣場爲顧客提供免費家居佈置解決方案，也是IKEA拉近與普通大衆距離的一種策略。

　　Evian依雲水

　　當被問道“喝點什麼”的時候，很多人習慣淡淡地說一句：“我只要依雲水。”聲音裏有掩飾不住的優越感。

　　一個依雲迷一個月在餐廳、酒吧、家中、外出等飲水上的投入近千元，她認爲只有這種精美的水才能與自己的服飾搭配;一個注重細節的女人每天用依雲水洗臉，她認爲精緻的女人不僅要用CD香水，更應該把自己的每一個毛細孔都照顧到最好。依雲水似乎成爲了中國人的時尚指標之一，好玩的是外國人看待依雲水，卻只相當於我們對待農夫山泉。

　　很多人覺得依雲水是玩時尚、玩奢侈，這是一種誤解，如果是這樣它很快就會過時，會被更新潮的東西取代。

　　Bordeaux法國葡萄酒(波爾多)

　　“路易十三”是法國波旁王朝的建立者，也是法國陳化期超過50年的頂級白蘭地酒，在國內一瓶要上萬元。同樣以葡萄釀製，同樣是法國頂級品牌，同樣只給少數人刺激的是波爾多葡萄酒。法國出產的葡萄酒被視爲對全世界所有的高質量葡萄酒進行衡量的標準。

　　在國外，只有少數人可以享受葡萄酒的刺激，而大多數的人只能喝啤酒。在國外，有着無數的文人墨客讚美葡萄灑的雍容華貴。與法國的香水和時裝一樣，葡萄酒也象徵着法蘭西式的浪漫情調與貴族氣質。

　　但一切貴族式的浪漫都會被中國的餐飲文化所過濾。葡萄酒與所有用於飯局的酒都是一樣的，唯一不同的只是顏色比較紅而已。就像拿着空瓶酩酊大醉的傅彪，沒有人知道他瓶子裏裝的不是65度的二鍋頭。

　　張裕葡萄酒某銷售經理稱，目前國外品牌的葡萄酒在中國只有極少數的市場份額，而且其中不乏贗品。

　　爲了適應中國消費者的普遍需求，葡萄酒在中國走了一條大衆消費的路線。現在市場上我們可以找到十幾塊錢一瓶的葡萄酒。對於葡萄酒這一純粹的舶來品，其貴族氣質在中國已經蕩然無存。

　　有意思的是，在大多數外國平民品牌進入中國變成中產甚至高檔品牌的情況下，葡萄酒走了一條相反的路。相關機構調研顯示，至2010年，全球葡萄酒消費增長勢頭最強勁的國家依然爲中國，增長率將達35.91%。在中國，貴族和平民之間的轉化是很容易的。

　　《ELLE》們

　　買《ELLE》的讀者認爲自己優雅，看不上《COSOMO》的女孩幼稚、功利與虛榮;買《Vogue》的人又看不上《ELLE》，認爲《ELLE》女人蒼白、沒頭腦與小家子氣，其實她們都是同一羣人：在中國，買《OK!》《HELLO》的，與買《Vanity Fair》的，是同一類人，買《FHM》雜誌的，同時也買《Esquire》與《GQ》，反正如同《ELLE》前編輯總監孫哲所言，中國只有兩類人，窮人和剛富起來的人。

　　中國本來看雜誌的人就少，有消費力的讀者就更少。出版人洪晃曾開玩笑地將版權合作的雜誌稱爲“國際大戶人家的中國養女”，事實上，這些面目不一的養女們目的只有一個：及早出嫁。一本辦給卡車司機與建築工人看的《FHM》到了中國，變身《男人裝》，突然就“雅痞”起來，主編時時就“中產階級” 與“後現代主義”高談闊論。兩本版權合作的少女類雜誌《SENVENTEEN青春一族》和《COSMOGIRL嬌點》，本來是給高中生和低年級大學生看的，但在中國，爲了贏得廣告客戶，一個勁地把讀者年齡往上拔。現在一個消失，一個已經淪爲徹底的少婦讀物。所以，在中國雜誌攤上，辨認任何一本時尚雜誌都極其困難：從封面到內容，從主題到趣味，它們都大同小異。有人說，隨便找幾本中國時尚雜誌，撕掉封面，打亂後糅合成一本新雜誌，主編自己都認不出這些頁碼各自來自哪本雜誌。

　　Cigar雪茄：是享受，不是做秀

　　對於菸草的屬性，有一個很著名的比喻：將香菸、雪茄和菸斗，分別比作妓女、情人和老婆。

　　由於可以隨便請人抽香菸，所以將香菸比喻爲妓女;因爲很少有人在自己的家裏抽雪茄，並且也不喜歡主動將自己的雪茄與其他人分享，所以將雪茄比喻爲情人;由於抽菸鬥需要很多清理工具，以及一段相對來說較長的安靜時間，所以比喻爲老婆。

　　中國人對雪茄的感情大抵如此。珠三角曾出現水貨大量氾濫，無非就是爲國人的炫耀心態服務。3年前，雪茄專營店“古巴雪茄”(La Casa Del Habano)在廣州白天鵝賓館商場開了分店，從1萬支賣到3萬支。儘管勢頭良好，他們還是在今年5月請到古巴大師級的捲菸工匠，現場演示一支雪茄的誕生，“我們想引導消費人羣走向高質量的生活享受。”經理李先生說。一支古巴雪茄的價格在100元到400元，較貴的一種Cohiba，在150元到400 元之間。偶爾消費一支不是難事，將抽雪茄養成習慣卻需要財力和品位的支撐。大衛·杜夫雪茄在上海的經銷商將中國的“中產階層”界定爲年收入10萬—15萬元。這是一個相當小康的羣體，但不是雪茄的消費羣體，目前中國能夠整年消費雪茄的只屬於富豪級別。古巴雪茄的目標消費層是30—50歲事業成功的商務人士，年收入在100萬元以上，這僅與美國中產階層的收入相當。“很多人知道雪茄，但不知道怎麼享受。”抽一支雪茄最少也要25分鐘，不僅花錢，也要願意花這個時間。

　　真正懂得享受雪茄的人中流傳的是另一個段子：好的古巴雪茄都是在處女的大腿上卷出來的。雪茄的製作是極爲細緻的手工活，少女們以腿爲桌謀生，卻成爲抽雪茄時最美妙的幻想。在古巴，60%—70%的男性都抽雪茄，這是普通民衆日常生活中不可或缺的一部分。這些中國人眼裏的奢侈品，不過是另一個社會主義國家的重要創匯產品罷了。

　　Golf高爾夫

　　1984年，中國內地第一個國際標準高爾夫球場廣東中山溫泉高爾夫球會成立，22年來高爾夫運動幾乎是跌跌撞撞地前行。2006年秋天，北京大學、廈門大學和上海財大更成爲大學高爾夫風波的主角，有人質疑，這是在教育資源分配不平背景下，“奢侈運動”入侵校園，殊不知，高爾夫就像舞龍、舞獅、棒球、形體、街舞、跆拳道一樣，不過是項新運動技能的學習，可爲大學生日後就業增加含金量。

　　“高爾夫既不是貴族運動，也不是平民運動，它是一種健康運動，是一種禮儀，一種素質和一種審美、生活準則”，“2006全明星高爾夫大賽”組委會副主任張秦說，曾經有個海南的企業老闆熱推“99元就能打高爾夫球”的項目，這是走了一個平民化和貴族化對撞的極端。

　　過去也有人認爲網球是貴族運動，但現在幾乎所有大學都有了網球場。高爾夫與貴族運動無關，與培養禮儀有關。

　　Resort度假酒店

　　在中國，真正像樣的度假城市只有兩座：三亞與麗江。四季、凱賓斯基、麗晶與東方文華已經在三亞圈地，悅榕莊與阿曼將在雲南紮根。

　　中國的度假酒店的通病是：人多、旅行團尤其多，環境欠清幽，食物貴過香港，交通不方便。從外觀上看，中國的度假和商務酒店並沒有明顯區別：一個入住了三亞希爾頓酒店的人，第一感覺是“奢華到令人窒息”，而不是度假酒店應有的“輕鬆和舒適”。還有酒店號稱“亞龍灣的紫禁城”，難道遊客來這裏接受愛國主義教育?

　　Bohemia波希米亞風

　　有網友把流行一時的波希米亞風格服裝稱爲“越來越多的人披着毯子在路上擠來擠去，有時候看得出是一張披肩，有時候則是像桌布也像牀單的布塊”;學過服裝設計的王小姐則說，人們常常把“一切看上去瘋瘋癲癲的打扮”稱爲波希米亞風。在中國，波希米亞這個概念被無限放大，就連房地產商都在叫賣“波希米亞建築風格”，令人汗顏。

　　波希米亞這個概念在歐洲也經歷了連番的誤讀。波希米亞原指中世紀以布拉格爲中心的由神聖羅馬帝國所統轄的一個地區，後來“波希米亞人”成爲孤傲不羈的藝術家的代稱，巴黎拉丁區被“波希米亞的發掘者”繆爾熱定義爲最著名的波希米亞聚居區。但波希米亞人隨性不羈、挑戰循規蹈矩的主流生活的精神內核不變，在此基礎上產生了波希米亞風。

　　波希米亞風的風行，除了時尚雜誌對國際潮流亦步亦趨的追隨並加以宣揚，可能還跟大熱的“法國”、“巴黎”概念相關。巴黎拉丁區不是被視爲最重要的波希米亞聚居區嗎，在“左岸”概念被用濫之後，“波希米亞”就成了下一根救命稻草。

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