咖啡陪你(Caffebene)

　　進入中國正好3年的韓式咖啡“咖啡陪你(Caffebene)”，以其迅猛的擴張速度爲業界稱道。

　　但2014年年底，有關“咖啡陪你”全國瘋狂關店，拖欠工資、拖欠供貨商貨物款、欺騙加盟商等系列問題的說法甚囂塵上。

　　一封《致咖啡陪你合作伙伴一封信》的公開信把“咖啡陪你”推上了風口浪尖，人們期待“咖啡陪你”以新的面孔示衆。

　　然而半年過去，“咖啡陪你”依然沒能從泥沼中抽身而出。

　　難道，風靡整個亞洲的“咖啡陪你”真的將在中國走上末路?

　　“咖啡陪你”怎麼了?

　　2008年，位於韓國首爾清潭洞的“咖啡陪你(Caffebene)”創始店開業。

　　區別於簡潔偏商務的歐美咖啡館，“咖啡陪你”有一個寬敞明亮的空間，這個空間內的一切都充滿了設計感——高高懸掛的水晶燈，乾淨的落地窗，原木色調的大桌子，擺滿雜誌和圖書的牆壁，計時的小沙漏……溫馨而浪漫。

　　在面積僅爲10萬多平方公里的韓國，“咖啡陪你”迅速席捲擴店，門店達900餘家，星巴克在韓國的市場份額被其擠得僅剩15%。

　　隨後，“咖啡陪你”衝出國門，短短2年時間，在中國、日本、越南、柬埔寨等亞洲國家遍地開花，甚至還漂洋過海到紐約百老匯廣場落腳。值得一提的是，“咖啡陪你”到中國僅3年時間，門店就已達600多家。

　　“咖啡陪你”連鎖店增長情況如同蟑螂繁殖，儘管如此，“咖啡陪你”依然馬不停蹄的邁着繼續擴張的步伐。

　　對於2015年的規劃，“咖啡陪你”的團隊表示將繼續在全國開設400家，實現“千店策略”的二期落地。此外，旗下的“迷你咖啡吧”計劃開設約1000家，“自助咖啡吧”開設約1500家，全年計劃完成3500家店面和點位鋪設。

　　但這個時候，“咖啡陪你”卻不斷遭人詬病：

　　在廣州，18家門店關了7家，有前員工爆料稱，“咖啡陪你”曾拖欠員工工資，更透露疑似韓方已撤資退出中國市場;

　　在杭州，19家門店關了9家，有多名顧客反映，不同門店的服務差異化大，咖啡和甜點的口味不一，甚至連促銷活動的價格也不一樣;

　　在重慶，加盟商紛紛要求解約，在屢次協商未果之後，加盟商們還發現，在“咖啡陪你”一長串的費用清單中，幾乎每一項都存在標價虛高或虛設名目的問題。

　　究竟，“咖啡陪你”怎麼了?

　　爲何關店?

　　探究“咖啡陪你”的模式，我們不難發現它的連鎖店分爲全資加盟、受託合資加盟、金融創新加盟以及咖啡吧受託租賃加盟四種模式，而受託合資加盟的門店佔大部分。

　　在“咖啡陪你”的官網上顯示，受託合資加盟的方式之下，“咖啡陪你”的佔股51%，加盟方爲49%，“咖啡陪你”方面對門店擁有絕對的控股權，管理上也有絕對的話語權。

　　這就不難找出“咖啡陪你”頻頻關店的原因了。

　　一.模式的弊端

　　“咖啡陪你”店鋪多爲加盟式，“咖啡陪你”主要的開店模式爲其自稱的“受託創業特許模式”，全國除了少量幾家直營店以外，95%以上的門店都爲加盟。而加盟店又以50%加盟(公司和加盟商各一半)爲主要模式。

　　“咖啡陪你”的擴張步伐太快，單店盈利能力並沒有跟上擴張速度。無論是能夠提供大量資金來源的受託合資加盟模式還是其他，一切都要基於門店能賺錢，或者起碼超過一半的門店能賺錢，從而補貼另外一半長遠發展，但事實上，“咖啡陪你”的大部分門店都在虧損。

　　二.各門店標準不一

　　連鎖加盟店，最困難的，就是如何執行好門店的標準流程化管理。

　　如果沒有了標準化，那連鎖的意義也就不大了。試想同一家連鎖店不同的門店，顧客會喫到不同的產品，接受到不同的服務，這樣還能算同一品牌嗎?

　　而“咖啡陪你”在中國正處於這樣的情形當中，甚至同一家門店不同時期去，選擇相同的產品，都會有不同的口感。“咖啡陪你”除去統一的門店形象以外，其他各項在不同的加盟店都會體現出不同的標準。

　　三.零管理運營能力

　　“咖啡陪你”的加盟商與公司的分股模式初衷是爲了防止加盟商或多的參與門店的管理。但事實是，“咖啡陪你”公司的門店運營管理能力基本爲零，反倒讓大多數加盟商成了主要管理者。

　　原因是由於快速的開店導致公司的團隊管理很難跟上。打個比方，一個新店的開業，對於公司來說快速找到合格的店長是一件難事，而加盟商則能利用本地資源優勢，找到合適人選;另外，加盟商基本每天都能到店“指導”，而公司的區域總經理或輔導僅僅是巡店，加盟商自然而然就成了真正的管理者。

　　四.中國的咖啡消費市場仍處在低等級

　　韓國人口5000萬，人均年咖啡消費300杯，年消費總量就是150億杯;中國人口14億，人均年咖啡消費不到3杯，年消費總量是42億杯，不到韓國的三分之一。

　　“咖啡陪你”在韓國有近千家店，在中國現在已經超過400家，已經完全超出了中國的咖啡市場消費量，在一個初級水平的消費市場跑得太快，無異於斬斷後路。

　　行業洗牌將至

　　不知從何時起，咖啡館開始如雨後春筍般地在城市中出現。尤其最近，咖啡館的價值又被再度發掘，簡直成了跨界營銷的萬金油。

　　隨便舉幾個例子。日前，美國的優衣庫就在店內引入了星巴克，試圖給客人更好的體驗，也將他們留得更久一點。在此之前，梅西百貨、Target超市和Barnesand Noble書店也早早地引入了咖啡館;

　　以廣州太古匯的方所書店爲例，它也是將書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等混業經營集爲一體，可以說方寸之間提供了多樣服務;

　　還有一家叫做“理想•時光”的咖啡館，除了提供咖啡和精緻的裝修環境之外，還出售店內的家居餐椅、餐桌、掛鐘等幾乎一切傢俱和裝飾，只要客戶喜歡都可以打包帶走;

　　這當中當然還有奢侈品，古馳(Gucci)就在意大利佛羅倫薩和日本東京開了兩家咖啡店，其在東京銀座的Gucci咖啡店內的鎮店之寶不是咖啡，而是用來搭配咖啡的Gucci巧克力;

　　近期招商銀行聯合“咖啡陪你”推出了國內第一家咖啡銀行，客戶可在享受休閒、舒適、小資的咖啡店環境之餘，得到銀行的專業金融服務。

　　從這些事例中不難看出，隨着同業競爭日趨激烈，“一家獨大、坐等客人”的狀況已經發生了鉅變，不管是咖啡館還是其他業態都必須要進行差異化經營，才能在市場上站穩腳跟，他們都在極力尋求相互借力的合作伙伴。

　　而且，中國每年700億元的咖啡消費額，距離成熟市場的2萬億—3萬億元，還存在巨大的市場空間，這就爲與其他行業的合作提供了可能性。

　　咖啡館跨界既分擔了昂貴的租金、降低了經營成本，又帶動了營銷，合作雙方實現了共贏，何樂而不爲呢?

　　但需要注意的是，咖啡館跨界就好比是“找對象”，不僅在品牌的文化、服務和品質上要“門當戶對”，還要盡力滿足用戶體驗的互補關係，而不單純是產品功能性的互補。

　　來源：商界