麥當勞2003以“我就喜歡”爲主題的新品牌運動以及隨後一連串聲勢浩大的營銷活動，似乎都沒有阻止其老對手――肯德基前進的步伐。2004年12月17日，肯德基不動聲色地在海南三亞開張了中國第1200家餐[被屏蔽廣告]廳，遙遙領先於麥當勞的604家分店，雖然中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾謙虛地表示：肯德基在中國市場的成功，“跟顧客口味有關，內地顧客喜歡喫雞，對我們自然有利”，但我們更願意相信，近年來實施的差異化競爭策略纔是肯德基保持競爭優勢的真正原因。解讀肯德基在中國市場的成功之道，本土化策略和健康策略是兩個關鍵詞。

　　本土化策略：洋快餐很中國

　　本土化策略，即全球適應主張。是企業力圖融入目標市場，努力成爲目標市場中的一員所採取的策略。它要求企業不是把自己當成外來的市場入侵者，而是當作目標市場中固有的一員融入當地文化，它強調企業以適應環境來獲得更大的發展空間。本文重點討論肯德基本土化策略中的以下方面：

　　品牌本土化：山德士上校穿唐裝。當麥當勞嘻哈十足的廣告風格把品牌形象塑造得越來越洋派時，肯德基正致力於把品牌形象本土化。2003年春節，肯德基的山德士上校開始在中國170個城市的800餘家分店統一換上唐裝迎接顧客。如果說今天的麥當勞大叔已經成爲年輕、有趣、活力和酷的代名詞的話，那麼肯德基爺爺則代表了中國傳統的家庭、親情、友愛和默契。和麥當勞拉開“土”與“洋”的形象差距，不僅使肯德基有效避開了對手營銷傳播上的干擾，而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。

　　產品本土化：中國口味洋快餐。以往，在肯德基喫一頓快餐是父母對孩子難得的獎賞，而如今的肯德基已經成爲年輕消費者頻繁光顧的場所，如果日復一日地提供雞腿、漢堡和薯條，喫中餐長大的消費者很快會厭煩，現在的年輕消費者追求的是變化和新鮮感，因此不斷開發出適合他們口味的新產品是保持客戶忠誠度的關鍵。肯德基在產品本土化上不遺餘力，採取了三管齊下的方式：第一、對異國風味進行中式改良，如墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等在口味上進行中式改造;第二、推出符合中國消費者飲食習慣的中式快餐，如飯(寒稻香蘑飯)，湯(芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯)，粥(皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等)等;第三、開發具有中國地域特色的新產品，如京味的老北京雞肉卷，川味的川香辣子雞，粵味的粵味咕嘮肉等。

　　健康策略：由垃圾食品轉化爲健康專家

　　隨着健康觀念的加強，中國消費者認識到洋快餐易導致肥胖的缺陷，把其稱爲垃圾食品。如果這種觀念不斷擴展，必然導致肯德基的顧客大量流失。肯德基的健康策略就是通過推廣活動使品牌與健康與運動緊密結合，完成品牌定位由“烹雞專家”向“均衡營養、健康生活倡導者”的轉化。

　　均衡飲食：洋快餐也營養。2004年，肯德基聯合國家食物與營養諮詢委員會、中國營養學會專家兩次發佈了《中國肯德基健康政策白皮書》。在《白皮書》中，肯德基指出人體攝入的能量多於消耗的能量是造成肥胖的根本原因，並表述了肯德基的食品健康政策以及在健康教育方面所做的大量工作。《中國肯德基健康政策白皮書》的發佈，通過權威機構的背書，正式地促成了肯德基品牌形象向“均衡營養、健康生活倡導者”的轉化，爲消除消費者對洋快餐不健康、不營養、易導致肥胖的不良印象起到了積極作用，並率先爲快餐業樹立了行業標準。

　　運動營銷：動起來更健康。2004年4月，肯德基啓動了“體壇羣英”計劃。體操名將李小鵬、雅典奧運會網球冠軍李婷和孫甜甜成爲該計劃的領軍人物。三位體壇明星身上朝氣蓬勃的氣息和拼搏進取的精神在年輕人中具有強大號召力，肯德基希望藉助他們的影響力，鼓勵更多的青年人蔘與運動，熱愛運動。邀請體育明星代言，爲肯德基品牌注入了健康、自信和活力的因子，與營養均衡的產品特質交相輝映，進一步強化了肯德基在健康方面的品牌聯想。

　　肯德基成功的啓示

　　幾年前，肯德基和麥當勞的“冰淇淋價格戰”和“雞肉漢堡口水戰”讓人記憶猶新，這種產品層面的低級競爭，不僅沒有分出勝負，而且兩敗俱傷。近年，肯德基避開了與麥當勞針鋒相對的正面衝突，跳出了低層次的價格競爭，在品牌形象、產品創新和營銷推廣等高層面實施了差異化的競爭戰略，有效形成了與麥當勞的市場區隔，繼續保持了其競爭優勢和領先地位。沒有人會想到把洋快餐做得很中國，但肯德基做到了;也許有人曾想把洋快餐做得更健康，但肯德基先做到了。按照競爭大師邁克爾?波特的觀點：如果你和你的競爭對手用同樣的方式競爭，你最終就要打價格戰，而戰略就是要使你與衆不同、獨一無二，實現差異化戰略的方式很許多，如名牌形象、技術特點、顧客服務、商業網絡等，如果企業差異化戰略獲得成功，就能建立起競爭的防禦陣地並能有效應對挑戰。