咖啡作爲一種日常飲料，在過去30年間，成功地深入民間，與日本人的飲食習慣融成一體

　　日本的確是咖啡大國，連鎖品牌如星巴克及DOUTOR COFFEE都創下理想業績。但是一旦仔細審視，便會留意到咖啡市場其實危機四伏。

　　高井尚之在《CAFE與日本人》中，引用了“全日本咖啡協會”所作的調查報告，對象由中學生至79歲的成年人，內容是不同飲用場所每人每週的咖啡杯數，結果發現數字的變化是頗爲驚人的。

　　年份 合計 家庭 咖啡店 餐館或快餐店 工作場所或學校 其他

　　1983 8.6 5.1 1.1 0.1 1.7 0.5

　　2002 10.03 6.27 0.34 0.14 2.5 0.76

　　2012 10.73 6.85 0.21 0.11 2.56 0.93

　　相信大家都不難發現，咖啡作爲一種日常飲料，在過去30年間，成功地深入民間，與日本人的飲食習慣融成一體，每人每週的飲用杯數明顯有上升的趨勢。可是從另一角度看，統計資料也清晰反映出不少人逐漸把消費咖啡的場所，由付費的室內食肆，逐步轉移至家庭去，當中正好見到咖啡市場的危機所在。

　　這一情況當然與日本社會的不景氣有直接關係。高井尚之指出，據日本傳媒的經濟分析，近20年來，普通日本人的收入其實並無增加。一般津貼平均減少13%，而每一家庭大致的平均所得則下降了7%，因此大家更需要在日常支出上加以減省。事實上，早有調查指出日本上班族可用的零用錢，與泡沫經濟時期相比，已下降了一半有餘，所以他們不少已減少午膳外食，儘量自攜便當上班，以削減支出，傳媒更以“千元亭主”(只用一千日元的一家之主)來命名他們，反映出生活拮据的處境。

　　既然主食都節約，咖啡作爲“奢侈品”又怎能獨善其身?據稱，連在廉宜的日本大型連鎖牛肉飯店吉野家中，一杯二百日元的咖啡，光顧的人數也大不如前。至於專攻午膳輕食市場的咖啡店更加苦不堪言，過去不少男性上班族喫畢午膳正餐，再到咖啡店享受一杯美味咖啡纔回去上班，現在早已成明日黃花。咖啡店爲求生存，不少已在提供午膳連咖啡在內約八百日元的套數，可是與快餐店式的連鎖店相比，似乎價錢仍算“高人一籌”!

　　便利店咖啡

　　既然出現以上窘境，大家唯有在有限的市場空間內，以不是你死就是我亡的心態，來一場垂死掙扎的浴血搏鬥。首先脫穎而出的應算是便利店的咖啡市場，2013年的《日經MJ》的市場調查指出，“SEVEN CAFE”成爲“東之橫綱”，簡言之就是711便利店的咖啡成爲日本市場上的龍頭商品。針對日本上班族一方面咖啡成癮，但同時囊中羞澀的苦況，於是711推出熱咖啡每杯只售150日元，凍咖啡則是180日元，且客人極爲方便地只需向櫃檯職員付款，便可以完全自助，符合都市節奏的消費模式。

　　711便利店的咖啡是日本市場上的龍頭商品

　　711推出“SEVEN CAFE”的第一年，銷售杯數已突破四億五千萬杯，以每杯100日元作粗略計算，已有四百五十億的市場，可說是窮則變變則通的具體案例。711成功之後，其他便利店也急起直追，例如日本便利店的二哥LAWSON於2014年4月便在全國推出“MACHI CAFE”，希望分一杯羹。日本便利店的老三FAMILY MART在2012年9月其實早已設櫃臺咖啡，但聲勢遠遠不及對手，於是在2013年11月重新包裝上路，以“FAMILY CAFE”品牌與對手再一決雌雄。凡此種種，均可見在市場競爭趨向白熱化之時，彼此進入生死存亡的死鬥階段。

　　其他咖啡的生存法則

　　除了新拓展的市場外，原來的咖啡既有途徑，也不斷精益求益以圖生存。傳統上，罐裝咖啡一向佔有市場上最大比例的營業額，但自從便利店咖啡大放光芒後，罐裝咖啡的收益已一直下降，即便如此，2013年仍有7390億日元的市場，仍佔整體上的七成。

　　日本罐裝咖啡的龍頭爲GEOGIA

　　一直以來，日本罐裝咖啡的龍頭爲GEOGIA(日本可口可樂)，老二是BOSS，客源均以男性爲主。而GEOGIA自八十年代開始，以飯島直子爲代言人的一系列“治癒系”名篇電視廣告，更以撫慰男白領及藍領爲目標，後期的性意味更日益明顯，早已確立了固定形象。但面對市場的轉變，兩者的廣告均開始滲入吸納女性消費者的意識，企圖扭轉罐裝咖啡僅屬男性恩物的定型觀念。甚至即使在男性市場上，針對一些體力勞動者的工作狀況，也積極開拓無糖及微糖的罐裝咖啡市場，希望可以響應社會上追求健康的風氣，而同時以低脂肪作招徠，讓他們可以一天多罐，增加消費量。

　　最後也可一提，連“棒裝咖啡”也因爲專攻廉價市場，在經濟不景氣的情況下受益。

　　AGF(味之素)是“棒裝咖啡”的龍頭，自2002年推出“BLENDY”品牌後，到目前據聞市場規模已達330億日元，同樣算是表現不俗。

　　據他們的發言人指出，過去“棒裝咖啡”的銷售基本上僅集中在春、秋及冬三季，夏季差不多完全滯銷。現在經過口味上的調節，且摸索出加冰後的美味口感，夏季的銷量開始回升。與此同時，又針對家庭主婦作爲重點宣傳對象，讓她們覺得“棒裝咖啡”是完成家務後，給自己鬆一鬆的小禮物!因此成功打入家庭市場，響應上文最初提及的統計數字中，日本人在家飲用咖啡的數字日益上升，當中便可見“棒裝咖啡”的成功市場策略。

　　是的，面對嚴峻的生存環境，也唯有自強不息纔是求存之法。

　　來源：第一財經網站

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