肥朵咖啡的老闆小董每天醒來，腦袋裏清楚羅列的大多是“水、電、WIFI費用是否交齊了?收支如何?”等一系列咖啡店成本列表。“什麼都要錢。”這是他在開店之初清楚想過的，但卻沒想到“真的壓力這麼大。”

　　這位因爲愛情而來到昆明的寧波小夥，在最初成立肥朵的時候，只想經營一家獨立咖啡館致青春。“肥朵”是他和兩位小夥伴在寧波開咖啡小館時曾用過的名字。

　　那是在2007年。獨立咖啡館這種業態在寧波逐漸興起的時候，昆明甚至還沒幾家像樣的咖啡館。年輕人表達感情的方式，更多的是擠入昆都的夜場，喝酒和划拳，擁抱或分手。

　　七年之後，幾乎所有昆明人都知道，2011年星巴克來昆明開店，曾創下最瘋狂排隊紀錄，次年，星巴克標誌性的綠色美人魚在昆明增加到七個。其CEO霍華德·舒爾茨決定到2015年，將中國的門店數量擴展到1500家。

　　另一家名叫漫咖啡的品牌，今年也在昆明金鷹開了第一家門店。這家來自韓國的咖啡品牌，在過去的兩年時間中，在中國的擴張速度驚人。

　　星巴克的普及，更像一個信號—咖啡和它所代表的文化，已經越來越多地闖入這個有着濃郁茶文化的少數民族地區。

　　有別於星巴克的獨立咖啡館，也開始多了起來。

　　第1步：選址

　　遠離核心區的得與失

　　如果在昆明文林街和文化巷交叉口畫一個半徑200米的圓圈，昆明大多數獨立咖啡館都會被囊括其中。他們大多有以下特色：這種咖啡店一般開在學校、或者商圈區域;理想單店面積在100平方米左右;灰白牆面拼上木質的窗，再搭配文藝範兒的軟裝;菜單上甜點、簡餐、茶飲、果汁成爲標配。

　　這的確是相比星巴克更讓人坐得住的地方。他們的環境更加溫暖，椅子大而舒適，店裏播放的音樂也讓人輕鬆。所有的場景都在傳遞着，顧客一來就能陷在裏面。

　　當然，也不是所有人都喜歡這樣的氛圍。

　　“有些人可能下樓梯下到一半，望一眼裏面的氛圍，覺得和自己氣質不符，轉身走掉。”半年前，象限咖啡的創始人Bear和他太太Sophie，將文化巷8090零食店後一塊廢棄的地下停車場改裝，做起了象限咖啡和大象書店，做咖啡的初衷只是“憑興趣和衝動做一個讓人能待下去的地方”。咖啡之外，他們都有另一個職業，設計師和大學建築系老師。

　　選擇廢棄十年的地下停車場，緣於巧合撞見，並放棄了第二天即將簽約的文林街的小鋪面。中意的原因很簡單，不臨街可以“鬧中取靜”，還享受相對便宜的房租。而裝修之前在國內外1個多月的考察，也讓他們認爲地下書店和咖啡館都有先例，只要設計得好還是有人關注，“而設計恰恰是我們的專長”。

　　馬力經營的塞林格咖啡在這個圓圈的邊界位置。這位昆明書店的名人將他的咖啡店開在錢局街白雲巷裏，原因也是“安靜，房租更便宜”，“我每天在這條街上走，看着火熱，但每個月經常會有店面關門，當然，也有新的店鋪開張。”馬力說：“遺憾的是，傳統的文林街在夜間已是滿布啤酒和燒烤，失去了文化。”

　　越來越多的新開獨立咖啡店將店址選在了遠離主幹道的小巷裏面。這和傳統的咖啡館選址背道而馳。選址被認爲是吸引人流量最關鍵的因素—你得保證有足夠多的人關注到你的咖啡店的存在，這是他們走進來的前提。

　　開業之前，小董也不是沒想過要將咖啡店開在咖啡消費羣相對集中的文林街。“一個20平米左右的小鋪面，轉讓費高達18-20萬，更何況每月500元/平米的房租。”小董透露：“這樣高的房租，僅靠開一個咖啡館，風險蠻大的。”更重要的是，這條街道已經找不出幾個讓人滿意並且合適的鋪面。最終他將店址很懷舊地選在了南亞居民樓商鋪的端頭房，一個相對遠離核心消費區的位置。“因爲我在寧波的兩家咖啡館選址和這裏很像。”

　　代價則是，三家獨立咖啡館在開業的前三個月業績都不樂觀。“我沒有料到的是，寧波市民的咖啡消費習慣比昆明好很多，再加上之前不知道這是回遷房，小區居民拉動生意的可能性微乎其微。”小董自嘲：最極端的一個案例是，有一天店裏來了一位大爺，問這店是做什麼的?回答了咖啡之後，大爺很自信地說：“咖啡我知道，雀巢!”

　　第2步：產品

　　不僅是咖啡

　　雀巢的確啓蒙了一代中國人的咖啡觀念。

　　20多年前，以“雀巢”與“麥斯威爾”爲代表，開啓了咖啡的第一波速溶浪潮。彼時，發達國家人均年消費咖啡100多杯，而10箇中國人還喝不到1杯。

　　第二波浪潮是在歐美地區，以星巴克、Costa 爲代表的意式咖啡所逐漸帶動起來的。逐漸在中國形成的氛圍是，咖啡店喝咖啡往往不是最大動因，而是社交、談判、自我展示等等。

　　但咖啡訴諸中國經濟中最具活力的部分：發達城市，年輕人羣，這些都讓獨立咖啡館經營者看到第三波咖啡浪潮—精品咖啡的希望：強調咖啡的地域之味，不再有瑕疵豆，提倡淺度烘焙，突顯咖啡本身的個性等做法越來越多地在獨立咖啡館被提倡，精品咖啡種植莊園也開始出現。

　　昆明的咖啡市場還停留在“星巴克”時代，尚未開啓精品咖啡時代。前者的關鍵詞是：大型連鎖咖啡店、濃縮咖啡、拿鐵。例如，星巴克的咖啡豆經過特殊配比和深度烘培，只需要Verismo全自動咖啡機一個按鍵，咖啡就能自動流出，最多半分鐘，一杯拿鐵就製作完成了。

　　而後者的關鍵詞是：獨立咖啡館、手衝咖啡、無糖拒奶的單品咖啡。

　　“事實上，咖啡有一個象限圖，也稱”風味輪”，有2000多種芳香物質會對應在整個風味輪的象限中，標明瞭一個咖啡豆因爲產地、季節以及烘焙程度，沖泡方式不同，表現出完全不同的風味，而你可以去找尋適合你自己的咖啡。”Bear告訴記者，其象限咖啡的店名也因此而來。“不是別人告訴你，這個咖啡很好，一杯價值幾百元，這些都和你無關。和你有關的是，在這個象限中找到了一杯屬於你的那個座標點，是一種個性。”

　　這也是獨立咖啡店未來的魅力所在。

　　爲了讓店員更深層次的瞭解單品咖啡。小董規定每一位店員都必須喝下店內的每一種單品咖啡，再講出這杯咖啡的滋味，以便在和客人推薦的時候，更加專業;閒暇的時候，提供咖啡豆讓店員反覆地練手，要做到對沖泡不同的咖啡，咖啡豆多少，水溫多少都了熟於心;每個月對上述兩項進行考覈，沖泡不同咖啡有不同的時間，新手超過20%-30%的時間便不合格，這些都會算在月薪的績效之中。

　　管理者的難處在於，小董每天從早到晚都在喝咖啡。象限咖啡的店長柴柴也是如此，被店員親切地稱爲“金剛不壞之胃”。

　　在湯姆·漢克斯主演的電影《網上情緣》中有一句臺詞，每個人一進星巴克就面臨六種選擇：口味?杯型?溫度?加不加糖?加低脂還是脫脂奶?要不要低咖啡因的?而如今，這個選擇在國內星巴克被簡化爲中杯或者大杯，“我們不希望喜歡咖啡的人僅僅得到這樣的服務。”小董說。

　　爲了提高客單價，獨立咖啡館也會使用一些默認的規則，例如在客人點單的時候，服務員問一句是否需要甜點;或者在你久坐之後，續一下杯，順便問問客人有沒有其他需要。“當然，這些做法都是在不過度打擾客人的前提下，提升服務細節和提高翻檯率的舉動。即使你不買，我們也會繼續服務下去。”小董說。

　　第3步：服務

　　做大家的起居室

　　服務是獨立咖啡館的又一個魅力所在。

　　星巴克鼓勵消費者買完咖啡就立即走人的快捷式消費，而在獨立咖啡館，你可以點一杯咖啡就能泡一整天。

　　“我們希望能和顧客真正的成爲朋友。”在開店的半年之內，點一杯咖啡聊一下午的人也大有人在。“即便這樣，也不能轟走客人，因爲那不是我們想要的。”Bear說：“在我們的理念中，咖啡店應該有人看書、吵架、調情、用報紙的一角團起來掏耳朵，就像大家的起居室一樣。”

　　但也不總是壞事。放鬆的環境讓不少顧客消費之後成爲朋友，將自己烘培的蛋糕，發明的飲品拿到店裏來出售，“效果驚人的好。”

　　肥朵咖啡也是如此。幾乎40%以上的人都是回頭客，並會帶來自己的朋友反覆消費。而老闆小董需要做的，就是陪着他們天南海北地聊天。

　　你可能認爲星巴克這種方式和獨立咖啡館把人留在店裏的做法是兩回事。但是別忘了，霍華德·舒爾茨纔是最早提出Third Place概念(城市寫字樓羣中的第三生活空間)的人。希望通過咖啡的氣味和環境讓人們把星巴克當成家和公司之外的第三個去處。

　　但星巴克成本不允許如此。根據星巴克財報中披露的數字，一杯28元的咖啡，淨利潤佔9.5%(人民幣2.7元)，很明顯，這個利潤是低於獨立咖啡館的。也就是說，對星巴克來說，它必須想辦法讓客人以最快的速度買完咖啡並離開這裏。

　　看到這裏，可能許多的獨立咖啡館都慶幸沒有將咖啡館選址在黃金位置，可以將昂貴的租金轉移一部分到門店的裝修上。

　　“開一家有風格的咖啡店花費應該在50萬以上。”一業內人士說。

　　在馬力的塞林格，老舊的磁帶，富有他個人閱讀興趣的書籍都成爲咖啡的特色;象限咖啡依靠同一屋檐下的大象書店、文創產品以及一些小物件取勝;肥朵則註冊了大嘴猴LOGO，以後圍繞這個品牌做一些延伸的產品以及產品故事來吸引消費。

　　但利潤率偏低是不能迴避的問題。

　　肥朵咖啡館將店面的回報週期定在一年半，不過，從去年12月底開業到現在的日子裏，基本上每月都還是虧損。只是虧得越來越少，到7月份，月營業額達到4萬以上，“讓我看到了一些希望”。與之相伴的是，所有的原料都在上漲，除了咖啡之外，雀巢奶從此前的130元/件，現在漲到145元/件，黃檸檬偶爾還會飆升到40元兩個。“算下來一個月的成本在5.8萬元，而我第一個月才做了5800元。”去年12月份的幾場大雪，導致小董開業受挫，“剛好一點，又遇上3.01，又剛好一點，清明節大家又出去掃墓了，”以至於要用自己的積蓄來補貼咖啡虧損。

　　Bear的象限咖啡要好一些，從1月份試營業開始有5個月的虧損，5月之後出現了盈利。即便如此，2/3的時間，依舊冷清。

　　第4步：營銷

　　口碑+粉絲+活動

　　必須讓足夠多的客人選擇走進來。

　　這一點，塞林格的馬力似乎比較有勝算。12年的麥田書店就已經積累了6000多微博粉絲，如今在微博上，麥田書店和塞林格經常互動，並藉助一些電影和民謠活動讓文化圈內的愛好者們經常光顧並非難事。難點在於，活動之後的塞林格是否客流依舊。對於這一點，文藝的馬力似乎並沒有什麼主張，他只是堅持，“用心做好一件事，就很不容易了，麥田如此，塞林格亦然。”

　　做出一定口碑的Bear目前已有了政府邀請入駐創意園區，在他們的設想中，下一次的咖啡店不一定會和首家一樣，但還是會做“有意思的店”。如今的象限咖啡或許會在今年10月之前有一個簡單的重裝，讓通風設備更強，讓客人覺得這裏更加舒適，更有新意，產品品類也相應有一些調整。“這是我們喜歡的生活方式，也希望客人能喜歡。”

　　外地人小董更多的是依靠口碑。“做好咖啡和服務的品質，一定會有人前來，而目前自己的重點則是將所有的環節流程化，等到下一個分店開起來，從前期裝修和後期食材配送到咖啡沖泡都必須在短時間內做到，而且做到標準化。”小董說：“所以團隊很重要。”其中包括在招人的時候有意識地招收學歷更高的職員，並提供業內相對較高的薪資;定期進行員工培訓，發掘合適的人做店長;鼓勵大家研發新品，並根據銷量提成等等，這也是他一直在準備的事情。

　　Tips

　　如何開一家咖啡館

　　1 在中國要開一家咖啡館前提是要有錢，很多的錢才能做到位。咖啡館在中國近20年的發展後，已經證明咖啡館在中國是一種生活品質的表現，和咖啡文化基本沒有關係，與時尚品牌倒是可以掛上鉤。要時尚，還要有點文化品位，做到這點，沒有很多錢是辦不到的。

　　2 時間要投入。國內能開咖啡館的基本是會有些錢的，所以在時間投入上三心二意，以爲咖啡館來的容易，經營不難，請幾個有經驗的人運行就行。錯。這是個全職的活，麻雀雖小五臟俱全。很多老闆級的去開咖啡館最後不是錢不夠砸的，而是瑣事太多，除了賠錢還要賠時間，時間賠不起了。

　　3 不懂不做。看着星巴克開咖啡館很簡單其實奧妙很多，看看只是知其然不知其所以然，會犯很多簡單錯誤。美國有專門做這方面的諮詢公司，可以幫助新手開店。國內很多大咖啡公司連鎖裏的人基本是企業官僚，在一個成型系統裏跟着幹可以，但是自己單出來和新手沒有太多區別。國內這方面的真正懂咖啡的太少，所以更要謹慎。

　　4 在中國開咖啡館又都不喝咖啡的人驚人的多。如果不喝咖啡最好不要開咖啡館，否則虧都不知道如何虧的。

　　5 喜歡咖啡館的氛圍加上有些錢和自己要開咖啡館不是一回事。要把其當成一個生意來看，這樣纔有可能由主觀臆想往客觀事實考慮，纔有可能定位。

　　6 做加盟是個危險的選擇。咖啡市場是典型中國式“加盟的公司不掙錢，掙錢的公司不加盟”的產業。不能排除有個別品牌的可加盟性，但是絕大部分基本會是打水漂。

　　7 回到原點。在中國做咖啡館必須創新創造，尤其在沒有羣衆基礎和世界最強勢品牌的強勢之下，這要用腦和花時間，加上有足夠實力投資，即使只是做一家咖啡館而已。

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