連鎖咖啡店主要採異業結盟方式以增加廣告效益，而較少採用電視廣告。

　　一、說明

　　與異業在推廣方面的結合，例如：與銀行的信用卡或通訊業者…等，可藉由對方的資源而推廣至對方的消費羣，對方可因所提供的利益刺激消費者消費的慾望，消費者可因此多得到一項優惠而刺激消費的慾望，可謂是達三贏的局面。因此，連鎖咖啡店可藉異業結盟的方式以較低的成本而達成較高的廣告效益，而不以動則達上百萬甚至上千萬的電視廣告。

　　二、 釋例

　　(一) 伊是咖啡：在各種通路上有結合異業，但在推廣方面則與銀行信用卡結合，以信用卡戶爲其宣傳的對象，因而以最低的成本達成最高的廣告效益，因爲信用卡戶並不會因爲太多的廣告訊息而失去了焦點。也有與百事達、Extra口香糖…等等，可因此吸收原來不同的消費羣。

　　(二) 西雅圖極品咖啡：除了在醫院、百貨公司、大賣場、航空站等的異業結合，也與銀行業合作，西雅圖的廣告較大多來自媒體的公共報導，異業結合爲其廣告快速擴散的方式。

　　(三) 客喜康珈琲館：結合藝文活動如果陀劇場，不但可以享受文藝氣息更可以享受最原味的咖啡。也結合技術學院成立建教合作，教育莘莘學子，同時也爲最有潛力的顧客羣(學生)建立起客喜康在其心中的形象。也與其它的如手機業者…等合作，吸收不同的顧客羣。以往曾有電視廣告的方式，但是電視廣告的龐大費用並沒有產生相同比例的廣告效益。

　　(四) 羅多倫：在全省的店數尚未普遍前，電視廣告的成本過大，而無法達到規模經濟，更無法能夠達成相同比例的廣告效益。因此與藝文活動結合，可因而產生免費公共報導的機會。而各式的公共報導，較能切中消費羣，可使廣告效益比以拍攝電視廣告的效益大上許多。

　　三、 小結

　　除了星巴克本身有相當雄厚的資本沒有與太多異業結合之外，本組所研究的個案中都以異業結盟的方式來增加廣告效益。雖然電視廣告是一項極有效率的一種呈現方式，但以目前的臺灣連鎖咖啡市場來講，電視廣告對於連鎖咖啡店是一項入不敷出的成本支出，所以連鎖咖啡店幾乎不採用以電視廣告的方式來呈現。而異業結盟的方式可讓兩家或兩家以上的公司能夠利用對方的資源產生效益，也可讓消費者產生效益，因此異業結盟可以達到三贏的效果。

　　連鎖咖啡的消費者忠誠度不高，地點便利性是消費者的主要考量因素。

　　一、 說明

　　以國人目前的消費習性來看，根據西雅圖營運部遊經理表示國人進咖啡館有七成的人不是因爲要來品嚐咖啡，都是僅僅對座位有相當的需求，因而在國人喝咖啡的習性未養成之前，地點的便利性、空間的舒適便成爲消費者最大的要求，也因此有業者一再強調其門市爲提供一個便利性的空間。

　　因爲消費者到咖啡館都爲目的性的消費，例如在百貨公司和街上，逛累了無非是想要找一個可以休息的地方，那麼就近的咖啡館是會引起相當的注意，而各業者皆強調賣一個明亮且舒適的位置，若沒有太大的特色，這些位置對消費者來講差別並不大，加上各業者爲迎合國人的消費習性在行銷作法上更沒有明顯的差異，因而在消費者心中各咖啡連鎖店之間的替代性相當的高，只要符合消費者對座位的需求，對消費者而言是可以沒有固定的咖啡連鎖店。

　　二、 釋例

　　經由以下參考調查表發現，可以很容易看出其中沒有固定去一家咖啡館消費比例遠超過固定的，因此消費者對於咖啡連鎖店並沒有固定的選擇。足可代表以目前來講，到咖啡館消費的消費者忠誠度並不高。

　　咖啡連鎖店消費習性比例

　　得知消費者沒有固定消費的咖啡館再經由對各家業者深度訪談得知，大部份業者都表示其銷售量最好的產品是拿鐵咖啡再由各家相似的行銷作法看來，可以知道各咖啡館之間對於消費者來講並無太大的差異。而以下本組研究整理，證實目前的咖啡連鎖業者，所強調特色是在於一個空間的提供而不是在於產品的口味。加上目前消費者到咖啡館的目的除了三成的人是喝咖啡外就有七成的人下爲了找一個空間可以休息和充電。這都說明了目前的消費者對於咖啡館是沒有相當的忠誠度。

　　三、 小結

　　消費者對於各業者所提供的產品沒有太大的差別，空間的舒適也沒有差異，讓消費者模糊了印象，也就因此對於咖啡館的忠誠度甚低，只要符合其便利性就可以了。在同一商圈之內，若有相同的競爭者，不同的店所營造的不同氣氛，也直接影響入門消費的意願。現今消費者除了味覺的享受之外，視覺上與心理層面的需求，也期望同時被滿足。因此，在匆忙的人羣中，如何多留住過往人們，只靠生理的味覺享受，已不足以滿足消費者生理及心理並重的渴望。

　　一昧迎合消費者是爲了創造更多的營業額，但是卻遺忘了可以突顯自己的特點致使模糊了消費者的焦點，反而會更掌握不住消費者的心。

　　第肆章 結論與建議

　　第一節 研究發現

　　一、目前連鎖咖啡業目標顧客羣的選擇及定位不明確，以致並無差異化的行銷策略。雖然業者爲了抓住消費者，在各方面不斷推陳出新，但各業者作法相似，所以在消費者心中並無太大的差異，導致各品牌間的差異日趨變小，消費者更容易混淆，這也表示品牌經營的重要性。

　　二、定位於中高價的連鎖咖啡業者，其產品以咖啡爲主，餐點爲輔，除了對產品品質的堅持外，教育消費者把咖啡視爲生活的一部份，纔是長久生存之道;平價的連鎖咖啡業者，則以餐點爲主，咖啡爲輔，但在高額費用的支出下，單靠低客價的咖啡要支持一家店並不容易，因此必須強化餐點的組合，增加店面迴轉率，以提高銷售量。

　　三、連鎖咖啡店的價位越平價，越會影響地點的選擇，進而使展店的速度越慢。對連鎖咖啡店選址主要以辦公商圈爲必爭之地，立地條件以交通便利爲主，對平價而言對商圈的選擇要求就一定要店門口的人潮流量每天要在一萬人次以上，以高價來說如要像平價的營業額對商圈要求自然就沒那麼嚴，觀看臺灣環境，其適合開咖啡店的商圈本來就有限，而連鎖咖啡店要得多，商圈要求的條件越低展店速度才能越快，所以不論是住宅區、商業區、辦公區或是混合區，只要是人多的地方就越適合開店。

　　四、美式風格的咖啡連鎖業者的促銷手法以發售「咖啡券」爲主，以「本」爲單位，發行咖啡券除了可預收現金外，最主要的是提高顧客回店率，慢慢培養固定的熟客，由這些熟客羣再帶進的新消費者。而日式風格的咖啡連鎖業者則以回饋性質的「感謝日」爲主，採屬於回饋性質的活動，如選定每月具代表性的一天推出特價商品，並有贈品回饋廣大的消費者。

　　五、連鎖咖啡店主要採異業結盟方式以增加廣告效益，而較少採用電視廣告。雖然電視廣告是一項極有效率的一種呈現方式，但以目前的臺灣連鎖咖啡市場來講，電視廣告對於連鎖咖啡店是一項入不敷出的成本支出，所以連鎖咖啡店幾乎不採用以電視廣告的方式來呈現。而異業結盟的方式可讓兩家或兩家以上的公司能夠利用對方的資源產生效益，也可讓消費者產生效益，因此異業結盟可以達到三贏的效果。

　　六、連鎖咖啡的消費者忠誠度不高，地點便利性是消費者的主要考量因素，消費者對於各業者所提供的產品沒有太大的差別，空間的舒適也沒有差異，讓消費者模糊了印象，也就因此對於咖啡館的忠誠度甚低，只要符合其便利性就可以了。現今消費者除了味覺的享受之外，視覺上與心理層面的需求，也期望同時被滿足。因此，在匆忙的人羣中，如何多留住過往人們，只靠生理的味覺享受，已不足以滿足消費者生理及心理並重的渴望，昧迎合消費者是爲了創造更多的營業額，但是卻遺忘了可以突顯自己的特點致使模糊了消費者的焦點，反而會更掌握不住消費者的心。

　　第二節 建議

　　一、對目前連鎖咖啡業者之建議

　　(一)將目標顧客羣定位明確

　　(二)提升消費者對咖啡的接受度，以擴大整體市場容量。

　　(三)注重員工生涯規劃，降低員工流動率。

　　二、對欲加入連鎖咖啡業之建議

　　經本組研究得知，以臺灣規模最大的七家連鎖業者的成功行銷作法提供給欲加入者之參考。

　　(一)產品多樣化

　　(二)店址的選擇

　　(三)善用異業結盟

　　(四)注重整體服務品質

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