公平貿易(Fairtrade)咖啡已成爲英國超市和咖啡館一道熟悉的風景線。它的動機值得讚賞，因爲它保證了咖啡種植人的最低價格，要是有人反對給這些種植者一個更好的價錢，則未免冷酷無情——2007年在英國，有公平貿易標識的咖啡銷量達1.17億英鎊。
英國公平貿易基金的執行董事哈里特·蘭姆稱：“對種植者和咖啡愛好者來說公平貿易與星巴克的合作關係是個好消息，並將喚醒整個產業。”但在咖啡產業，還有很多人確信，公平貿易沒能解決種植者的問題。問題的癥結在於，以公平貿易模式出售咖啡，種植者會面臨遙遠的大宗商品市場的風險。一份公平貿易合約保證種植人的收入至少達到由國際公平貿易標籤組織設定的最低價格。如果市場價格高於這個擔保價，種植人將獲得更高的價格，外加1磅10美分的公平貿易咖啡溢價。
咖啡種植人是精於市場之道的，這一點毫不奇怪；小型種植者用手搖收音機收聽最新新聞，而對大農場主來說，黑莓無所不在，和這個商業世界的其它任何地方沒什麼兩樣。
位於倫敦南部南華克的DR Wakefield & Co辦公室上方，兩塊高懸的屏幕顯示着紐約和倫敦交易所的最新行情。該公司是英國公平貿易咖啡的領先進口貿易商，董事總經理西蒙·韋克菲爾德成長於家族生意的環境中。他6歲時參觀了自己的首個咖啡種植園，對公平貿易咖啡從一個不起眼的產品躋身主流市場深感自豪。
公平貿易並不是市場上唯一的標籤。其它“認證咖啡”是那些有機種植咖啡和由雨林聯盟認證的咖啡豆，該計劃旨在保護環境。“認證咖啡”銷售如今佔DR Wakefield營業額的70%。DR Wakefield認爲，處於劣勢的農民能從公平貿易溢價中受益，有利於這一計劃的零星證據也很多。
但韋克菲爾德拿着市場報告說：“要是有一些有關咖啡的新聞影響咖啡市場的走勢，豈不是很好？”大宗商品市場的反覆無常對公平貿易標籤總是一種牽制。
一些咖啡專家相信，將來必須對咖啡飲用者進行教育。我們習慣於購買公平貿易咖啡，因爲這是“正確”的做法，卻沒有考慮品質。下一步或許是鼓勵我們購買和品味咖啡，就像我們購買紅酒那樣——尋找特定的種植地點和種植人，並學習品味其中的差別。這個想法將有助於爲種植者創造一個更好、更可持續的商業模式，鼓勵他們提供優質咖啡，並建立供應鏈，取得溢價，避免大宗商品市場的不確定性。
這一全新商業模式的佼佼者之一是一位前大宗商品交易人。斯蒂芬·赫斯特曾在高盛擔任咖啡交易執行主管達11年之久。他於1996年成立了咖啡進口公司Mercanta，從而離開了大宗商品市場。Mercanta的目標是爲專業咖啡烘焙商提供直接從種植人那裏獲得的咖啡豆。他所交易的是咖啡產量中質量頂尖的2%到3%，重視長期採購關係——而至關重要的是——支付的價格與產品品質相關聯。去年，綜合咖啡的產地、等級和品種因素Mercanta支付的均價超出公平貿易價格基線20%。
赫斯特是“一杯完美的咖啡”(“Cup of Excellence”)競賽的熱情提倡者。競賽始於1999年，目前在從巴西到盧旺達的九個咖啡生產國舉辦。種植人提交他們最好的產品，由國際專業評審團品嚐（專業術語稱爲“杯測”）。獲勝產品隨即被送到互聯網上拍賣，在這裏將拍得很高的價格（通常是公平交易擔保價格的10倍多——2008年在危地馬拉拍賣的頂級產品，以高出當時商品市場75倍的價格拍走）。
西蒙·韋克菲爾德對“一杯完美的咖啡”拍賣附帶的詳細品鑑說明表示懷疑：“這是一個聰明的營銷方式。但是咖啡豆經過烘焙、研磨、存放在某個人的廚房櫥櫃之上、被製成咖啡、加入牛奶和糖之後，你真能告訴我你能品出差別？”
目前，只有在少許地方，有興趣的咖啡飲用者可以開始進行自我教育，最有名的是Monmouth Coffee Company，它在倫敦的科芬園和博羅市場有兩家分店。
Monmouth的咖啡採購員A·J·金奈爾堅信，特種烘焙商不一定必須是精英。她說：“如果你在店裏花上一個小時，你會看見各式各樣的人進進出出。人們到我們這裏來，因爲他們喜歡咖啡的味道。”這仍是少數人的興趣，但卻給人以享受，在博羅市場繁忙的Monmouth店堂裏，你可以一次品嚐幾種咖啡，然後購買你最喜歡的咖啡豆帶回家。
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