如果要用科技公司的風格來形容Nespresso和Keuring兩家咖啡公司，那麼一定是蘋果和微軟。Nespresso的咖啡機一眼看上去，就和Jony Ive的設計風格類似。

　　Nespresso的咖啡機有着谷歌chrome筆記本的高雅外殼和蘋果特色的圓角標誌。使用簡單，只需15秒鐘，讓製作一杯美味的咖啡變得如此簡單。Nespresso的實體店也給人蘋果體驗店的感受，不僅是咖啡膠囊還是咖啡機，都強調給用戶專屬的體驗氛圍。Nespresso的咖啡廣告也強調了其產品獨一無二的用戶體驗，廣告出演也是羣星閃耀，包括著名演員Penelope Cruz，Matt Damon和George Clooney(代言費高達300萬美元)。

　　總結Nespresso：高質量製作、方便使用、高雅的外表、精明的市場戰略、價格小貴——總之，用咖啡界的蘋果來形容再恰當不過。

　　而Keurig作爲Nespresso長久以來的主要競爭對手，則採取遍地開花的戰略。公司位於馬塞諸塞州的Reading鎮，銷售的也是家用的配製咖啡膠囊的咖啡機。它和多家咖啡製造商(如Mr.Coffee，Black & Decker等)都建立了技術合作關係，同時有多家咖啡生產商(包括Dunkin’ Donuts，星巴克，綠山咖啡等)爲其生產多種風味的咖啡膠囊。

　　雖然個人更偏好Nespresso的咖啡(機)，但個人口味有差異，喜歡Keurig的還是大有人在。一篇兩年前的文章中提到Keurig咖啡機大約佔美國工作場合咖啡機的13%，這個比例現在應該更高。雖然他們的咖啡機看上去有點土(就好像90年代的Dell和當下的蘋果比那樣)，但機器更便宜，咖啡膠囊的價格則兩家差不多。

　　好吧，也許“微軟”會是個更好的比喻。Nespresso和Keurig的競爭就好像8、90年代蘋果和微軟的競爭。喬布斯培植起來的蘋果帝國造出了不一般的電腦，也拉攏了一大批果粉的支持，而微軟雖然自己不賣機器，卻往幾乎每臺機器上安裝上自己的系統，每當別家的機器賣出去，自己也能分一份收益。

　　Nespresso和蘋果都代表着行業中面向高端的品牌，更強調客戶體驗，價格(在當時)也比搭載Dos和微軟系統的機器貴。喬布斯在80年代初被迫離開蘋果，一度讓蘋果陷入產品荒，而微軟則藉此機會成爲世界上最富有的公司之一。

　　但萬幸的是喬布斯回來了，蘋果也笑到了最後。蘋果重新建立了用戶對其的高度信任，不斷推出產品創新，從iPod到多點觸控的iPhone和iPad，蘋果系列產品無不籠罩着科技和個人崇拜的光環。1996年喬布斯回到蘋果，蘋果公司的市值從31億美元開始攀升，直到現在的5550億美元——幾乎是微軟市值的兩倍。

　　雖然Nespresso和Keurig可選擇的商業模式很多，但兩者現在的關係實在和蘋果與微軟的競爭關係類似。但從市場上說，賣咖啡和電子技術還是存在很大差異。

　　首先是Nespresso和Keuring已經發現的一點：咖啡膠囊是一樣既便宜又貴的產品——這話聽起來很矛盾，但邏輯上卻可以解釋：每個普通咖啡膠囊只有70美分，有的(如Nespresso的精選夏威夷Kona咖啡)貴些，每個膠囊2美元。但話說不論是對Nespresso還是Keurig，70美分一個膠囊總歸很便宜。

　　但如果單賣咖啡，價格常高到每磅50美元，有些高級咖啡(如牙買加藍山咖啡)要到60美元，價格比咖啡膠囊高出一大截。而用咖啡豆煮咖啡的利用率比膠囊也低得多。咖啡膠囊的鐵膠囊包裝處理起來也很方便。

　　而實際上咖啡生產商不用爲消費者的購買力發愁。和這些咖啡比起來，星巴克一杯焦糖卡布奇諾能賣5美刀。雖然Dunkin’ Donuts和其他一些咖啡製造商推出了低價位的咖啡，但星巴克還是牢牢佔據着高價位的市場。下面是一些真實的數字：每磅烘烤咖啡豆=25杯意式特濃 = 50杯星巴克普通濃度咖啡。星巴克咖啡(算平均價格)30元RMB一杯，每磅咖啡能做50杯，一共是1500元。而如果是賣碳烤咖啡粉(星巴克，袋裝)，每磅大約在200元，遠低於成品價格——這就是說咖啡是“既便宜又貴”的產品的原因所在。

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