許多人都在等這一天似的。

　　11月3日中國所有星巴克門店統一更改使用紅色紙杯，微信朋友圈和各類社交網絡上全部都是這個紅色杯子。大多數城市的氣溫正好在這一天驟降，大家無聊卻興致勃勃地以此宣告冬季來臨。全球其他國家的門店同樣在這一天前後更換了最新的杯子，圖片社交應用Instagram上的“推薦”頁面也迅速被它佔據。

　　2015年星巴克紅色假日紙杯。

　　不用我再介紹了吧?你手邊現在或許也拿着一個星巴克節日特別紅色紙杯―它早就不是什麼新玩意兒，這家連鎖咖啡公司從1997年開始每年的“假日季節”(Holiday Season，感恩節前開始直到新年來臨)都會將門店裏的經典白色紙杯，換成以紅色爲主色調的設計。或許是極簡設計主義近年來的風靡，今年假日紙杯不見往日的聖誕雪人或其他經典元素，只有明亮的紅色加上蔓越莓色的陰影。

　　實際上這有點像是一個密謀已久的營銷行爲。

　　傑弗裏・菲爾茨(Jeffrey Fields)在星巴克工作了9年。他是星巴克負責設計和內容的副總裁，紅杯的設計是他工作當中的一部分。每年夏天當這個團隊設計的假日紙杯被送到印刷廠製作的時候，第二年的設計討論便已經開始。

　　“星巴克在全球的消費羣體實在太巨大了，同時推出同一款紙杯需要做的事情也非常複雜。”菲爾茨說道。他具有室內設計的背景，“假日紅杯是我們每年首批啓動的項目之一。”

　　不過這個紅色紙杯最終目的可不是爲了來陪你歡度聖誕的。

　　爲什麼星巴克要在這個時候換上紅色杯子?

　　與其說星巴克爲這隻杯子興師動衆，倒不如說它是對所謂的“假日季節”很是看好。

　　這可是美國人一年當中最期待的一段時間，悠閒假期和從四面八方湧來的祝福讓整個國家興奮起來，並消費更多。再沒有比這更讓零售公司期待的時間段了。2014年的假日季節――截至12月28日的第四財季――星巴克的銷售上漲了13%，至48億美元。而後面那個財季它的銷售數字便少了2億美元。

　　這家公司會提前一年去門店或在線上研究，下一年的聖誕假期究竟什麼會讓星巴克愛好者興奮，又能讓那些不習慣每日攝入咖啡因的人買一杯咖啡。每年假日季節星巴克都會推出不同的消費卡片、主題馬克杯、星巴克聖誕小熊和特別的聖誕版咖啡豆。

　　所以，爲什麼是紙杯讓人印象深刻?

　　產品永遠是最好的營銷渠道。

　　那些通勤的城市上班族羣或者閒來無事拿着一杯咖啡走來走去的人，不管是否願意，都成爲了它的流動廣告。可口可樂從2012年開始在汽水易拉罐上印那些千奇百怪的暱稱或俗不可耐的歌詞;世界盃期間百事可樂把贊助球星的肖像印在了產品上。

　　霍華德也曾猶豫過。星巴克的創意設計團隊和市場部門在紙杯方案上曾持有不同意見。市場部門拿出的方案是經典的白色紙杯配上特殊印製的銀色聖誕元素。他在一次會議之後，曾決定使用市場部門的創意。但那個時候紅色紙杯已經開始運往北美不同的星巴克門店了。時間還是沒趕上。銀白色紙杯在印製上也沒能立即呈現滿意的效果，紅色方案得以最終推行――實在是謝天謝地，沒人敢保證銀白色紙杯會是什麼下場。

　　當然，他們選的紅色也很惹眼。

　　不過，一個紅色紙杯能帶來什麼實質銷量嗎?

　　星巴克纔不是要賣這個紅色紙杯。它更希望你賣它在這個假日季節推出的三款特殊咖啡飲料。

　　往往隨着紅色紙杯的上市，它還會推出3款特殊咖啡。今年在中國推出的是意式聖誕拿鐵、蔓越莓白巧克力摩卡還有太妃榛果拿鐵―如果從名字上看不出到底是什麼的話，其實它們就是加了特殊糖漿、奶油和碎果粒之類的東西。店員會向你推薦，然後告訴你這3款飲品過季就會被下架，宣傳畫上它們也是紅色紙杯配合。

　　這3款咖啡纔是紅色紙杯的“最佳伴侶”，因爲它們是整個菜單上最貴的咖啡飲料了――它們的最終任務不是陪你歡度聖誕，而是讓這季財報上的營業收入和利潤率保持漂亮的數字。

　　當然也可以吸引人們走進星巴克隨便買點什麼。隨處可見的星巴克如今已經有點“快餐”的意思――人們去麥當勞買個漢堡，去賽百味(Subway)帶個三明治，再順路走進星巴克帶走一杯拿鐵。人們不再把它當成體驗消費的選擇，當它只是咖啡因補給站。

　　梅根・凱思琳(Meghan Kathleen)就沒忍住。她的辦公室位於紐約曼哈頓，紅色紙杯在美國上市的那天她在出門上班前告訴自己不能走進星巴克。“公司提供了免費的咖啡，我爲什麼要花幾美元去星巴克買一杯香草拿鐵呢?”她在博客上這麼寫道。

　　地鐵在中央車站(Grand Central)停下，凱思琳下了車加入通勤的人流，路過那家常去的星巴克時她徑直走過。差點點就成功了。可惜她看到了紅色紙杯，“我放縱了自己一次。”不過她沒有買拿鐵，只點了一杯最小杯的美式咖啡，“老實說，還真的是因爲這個紅色杯子。”

　　2015年美國星巴克聖誕節周邊。

　　改個產品包裝有啥了不起的?爲什麼要推送這條給我!

　　改變一個產品包裝的顏色確實沒啥了不起的。不過與消費者建立起了這麼有黏性的關係，顯然是其他小型公司所覬覦的。

　　這需要時間和品牌影響力爲基礎，想想這個紅色杯子從1997年就開始推行，被人們拿來拿去在街上走了18個冬天。就好像每到六一兒童節大家就會跑到麥當勞喫一頓開心樂園餐一樣。雖然星巴克的品牌正在失去吸引力，但是經典就是經典。營銷者不是最愛拿歷史講故事嗎?

　　眼下在咖啡這個市場中星巴克的競爭對手越來越多。一家誕生於舊金山叫做Blue Bottle的精品咖啡店正受追捧。它擁有標誌性的藍色紙杯。不過只有星巴克這樣門店網絡密集、品牌形象已經建立的公司，處理這樣的營銷活動時才更加得心應手，消費者也更容易買賬。

　　還能讓你忍不住發條朋友圈

　　這塊商業品牌必爭之地早已打得火熱。Instagram早就不算什麼了，星巴克的官方賬號每天仍在不停轉發用戶拍攝或自己在紙杯上創作的照片，這種“用戶創造內容”說了好多年，品牌好像也想不出什麼新花招。

　　今年的設計風格顯然也有參考社交網絡傳播效果。“今年我們希望用更開放的方式去傳遞節日情緒。”菲爾茨這麼解釋今年看起來有點偷懶的設計，簡單的設計自然給人們留下創作空間，然後上傳圖片。

　　還好emoji出現了。星巴克也快速抓住了這種風潮。這種表情符號在年輕人當中流行―它最近還更新了100多個表情，包括翻白眼―調查公司Deep Focus發佈的《卡薩德拉報告》(Cassandra Report)說每10個千禧一代當中就有4個人喜歡用圖片和表情與人交流，而不是文字。星巴克是自可口可樂之後第二個擁有自己emoji的品牌。在紅色假日杯推行的時候，在Twitter上輸入併發送帶#RedCups這個標籤會出現紅色杯子的emoji。

　　從1997年起星巴克就會在假日季節換上紅色紙杯。

　　“謝謝你爲我們帶來利潤，聖誕節快樂!”

　　當然也不是沒有爭議。今年假日紙杯的設計就讓一羣忠實的基督教徒憤怒。因爲上面少了許多聖誕元素，他們甚至在Twitter上自發抵制星巴克。

　　不過也別太認真了，聖誕節的樂曲響起的時候，你還真的拿着紅色杯子慶祝?發完朋友圈或者Twiiter它們就被扔進了垃圾桶裏。過了這兩個半月，一個叫做“紅杯子倒數”的星巴克愛好者網站又會開始300多天的倒計時，2016年夏天的時候菲爾茨也就開始把設計好的最新款紅色紙杯送到一個叫做International Paper的公司印製。

　　本質上紅色杯子和百貨公司的聖誕折扣一樣，節日營銷從來都是爲了吸引消費而已。只有消費者在自得其樂。

　　提前祝你節日快樂。

　　來源：第一財經週刊

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