我爲什麼敢做9.9元咖啡的生意

　　星巴克的美式咖啡，在中國賣26元一杯，在美國賣1.75美元(10元左右人民幣)，可口可樂在中國賣3元一瓶，在美國賣1.5美元(9元左右人民幣)。這個簡單的價格對比說明了兩個問題：1、星巴克賣10塊人民幣也能掙錢，而且是在美國這個人力成本、物流成本、消費水平都比中國高，租金卻也不比中國便宜的地方，所以它在中國的價格是虛高的過分。2、星巴克在美國的價格和可口可樂一樣便宜，因爲他們對於美國人來說本質相同，都是飲料而已，並不是什麼高大上的東西。

　　而正是上面這個價格公式，讓創始人劉左飛萌生了做Never Coffee的念頭。他說覺得挺不服氣，咖啡在中國憑什麼這麼貴，如果說星巴克是憑着品牌號召力強大，咖啡水平也說得過去，那麼中國咖啡行業那些基本質量還不能達標的咖啡店怎麼能把咖啡賣到40-50塊錢?咖啡行業暴利其實已經不是一個祕密，毛利達到成本的10倍左右是基本情況，但這並不是健康的、能讓行業更快發展的利潤比。

　　從另一個角度說，咖啡對於中國人來說總顯得高端，歸根結底是因爲它是舶來品。咖啡本身其實是很平民化的東西，比如在日本，咖啡是第一大罐裝飲料，其銷量遠超瓶裝水。總有一天它在中國的形象也會變的平民化，也許是5年以後，也許是10年以後，劉左飛想賭一把。

　　他的直覺是，既然70後是第一批接觸咖啡的人羣，現在90後已經開始發展成爲消費市場的主要生力軍。而90後的另一個身份是咖二代，他們從小侵染咖啡文化，耳濡目染父母輩的咖啡習慣和各種咖啡品牌之間的廝殺，咖啡對於他們會變成越來越尋常的飲料，那讓人家花三四十塊錢買杯沒什麼營養的飲料，搞笑呢?

　　也許劉左飛的觀點不能讓所有人都認同，但這簡單直接的理由是他創辦Never Coffee的原因：把咖啡的價格拽回到與價值相符的水平，並在此基礎上提高質量，這更符合未來咖啡主要消費人羣的認知和需求，咖啡行業因此能更加快速發展。

　　我爲什麼敢說9.9元的Never Coffee是精品咖啡

　　作爲想把咖啡平民化的品牌，Never Coffee的起點有點高，因爲他走的還是精品咖啡的路線，而精品咖啡在咖啡廳幾乎是50元起價的。也是因爲這樣，Never Coffee自開創之初就飽受爭議，比如怎麼敢說9.9能做出超越星巴克的品質，比如工業化的罐裝咖啡怎麼可能達到精品咖啡的標準，而關於這些質疑，劉左飛的解釋也引發了我們的思考。

　　1、 價格爲啥只要9.9元?

　　咖啡豆的價格在國際市場明碼標價，每年在紐約(最大的精品咖啡豆交易市場)被按照質量水平拍賣，牌價是多少大家都可以看得到。國內精品咖啡貴，有一點原因是因爲銷量上不去，就需要從次級經銷商進咖啡豆，這大大增加了成本，而Never Coffee因爲可以保證每季度10噸左右的需求，所以能夠直接和國外供貨商對接，價格因此可觀的多。

　　2、 工業生產能做出精品咖啡?

　　咖啡的口味遵循4/3/2/1原則，即咖啡生豆的產地、莊園、脫皮手法決定了一杯咖啡口味的40%，烘焙手法爲30%，器材的專業和精良程度佔據20%，而最後的沖泡萃取工藝只佔了到10%的比重，當然其中任何一道工序的失敗都會毀掉全部。Never Coffee從採購到烘焙到都是在業界資深的咖啡師指導下進行，而對於機器工業化的萃取過程，劉左飛表示他們的咖啡確實得不了100分，比不上咖啡大師衝出來的精品咖啡。但是他們的萃取過程從水質、水溫到壓強等等都進行全面而精確的控制，至少可以保證質量得70分，而這已經可以超越中國咖啡廳內許多新手咖啡師，或者許多消費者自己沖泡的質量。

　　還是有無奈，還是得有點新玩法

　　但是畢竟咖二代的時代還沒有全面到來，而且即使是咖二代，人家也許更喜歡奶咖受不了精品咖啡(即無添加的純咖啡萃取液)的苦味呢。Never Coffee在引流和推廣過程中確實也遇到過方方面面的困擾，但Never Coffee咖啡的策略是堅持好咖啡品質，運營好一類人羣。

　　咖啡是相對好運營顧客的一類餐飲形式(就讓我們把它歸到餐飲圈吧)，因爲它的概念新潮，也多是受年輕人喜歡，而年輕人的特點就是愛好交友並且樂於使用網絡交流平臺。Never Coffee因此擁有很多的微信羣，裏面的羣成員都很活躍自己聊天自己high，還總是自發免費幫Never Coffee做軟廣(曬圖發朋友羣)。劉左飛目前也在考慮更新穎的社羣運營方法，比如推出叫早項目，增加線下互動等等。對於口味還沒有被普及，需要精準客戶羣體的餐飲項目，拓展社羣並且深挖社羣，也許確實是一個迎合趨勢的辦法。

　　還有就是咖啡口味接受度的問題，Never Coffee 決定分兩步戰略來解決。一是在未來增加線上銷售的種類，比如增設拿鐵咖啡等等，但不會過多，因爲花式咖啡需要奶沫、需要添加更多的成分，有的是不能通過罐裝形式售賣的。因此針對這種情形，Never Coffee會在商業區增加更多小型的店面，價格還是不變，但把更多的口味與拼配形式放在那裏，帶給大家更豐富的咖啡體驗。

　　本土咖啡行業能百花齊放挺好

　　筆者認爲，NEVER COFFEE自成立之初就飽受爭議，其實是因爲：1. 這種咖啡販售的方式破壞了原本行業內一些從業者的既得利益;2.對於任何新鮮事物都必經的一段討論與觀望期，因爲它缺乏經驗基礎。但是以上這兩點都不阻礙新的業態對於整個咖啡行業發展的正向作用，畢竟只有Starbucks的咖啡業太壟斷，而本土咖啡業者不建立在實力基礎上的價格跟風又太不符合經濟規律。

　　並且，Never Coffee的形式在世界其他地區，比如日本已經是一種再常態不過的模式，如果Never Coffee的引入能夠讓中國咖啡行業獲得較爲新鮮的思路，並且進一步拓寬這種思路，那麼一個百花齊放的咖啡行業其實是挺美的。所以筆者認爲，真正考驗Never Coffee不是業內的質疑，而是劉左飛預言的咖二代時代能否按時到來，是Never Coffee的產品能否符合消費者的需求，或者能永遠緊隨消費者的需求而變化。

　　來源：　掌櫃攻略

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