民以食爲天的國人喜歡用一道菜或者一種食物標註一個城市，或者一個國家。那麼對於多民族移民混搭的澳大利亞墨爾本呢，世人多聽聞澳洲的葡萄美酒，而更貼近本地人生活的，是咖啡。墨爾本是整個澳洲的咖啡首都，與巴黎，維也納，西雅圖，哈瓦那，溫哥華，聖保羅這幾個咖啡文化重鎮齊名世界。

 

　　雨果網從《澳洲新快網》5月3日的報道中獲悉，2000年澳大利亞第一家星巴克在悉尼CBD開業，隨後迅速在全國擴張到87家，然而好景不長，2008年，星巴克不得不一口氣關掉61家店面。時至今日，星巴克在澳大利亞僅保留新南威爾士州，昆士蘭州，和維多利亞州的22家店鋪。星巴克“敗走”澳大利亞，這被媒體解讀爲星巴克無法與澳大利亞成熟的咖啡文化抗衡。澳大利亞最有影響力的報紙《TheAge》發表的兩篇文章標題是這樣寫的，《星巴克備忘錄：下次試試向愛斯基摩人賣冰》和《美國咖啡文化被烤了》。

 

　　《TheAge》給出這樣的透着濃濃的優越感的標題是可以理解的，因爲《TheAge》就坐落在澳大利亞咖啡文化的核心——墨爾本。應該說是成熟的咖啡文化把澳大利亞人對於咖啡的要求提高了。

 

　　在墨爾本，咖啡無處不在。咖啡的販賣方式也是非常多樣的，除了咖啡館和糕點店，餐廳，酒吧也會在白天賣咖啡，你甚至也可以在冰激凌店，壽司屋，書店和花店買到咖啡，跳蚤市場裏更是少不了露天咖啡攤。如果用谷歌地圖在墨爾本CBD搜索“coffee”，會出現上百個可以買到咖啡的地方，而這其中只有3家星巴克，其中一家小到只有兩個高腳椅可以坐。根據旅遊網站Booking.com2014年3月公佈的一項全球用戶調查結果，墨爾本擊敗了羅馬和維也納成爲全球咖啡最好的地方。

 

　　澳洲人更愛“單品咖啡”

 

　　雖然歐洲人在1788年就把咖啡帶到了澳洲大陸，但是直到20世紀50年代，澳大利亞人才第一次品嚐到正宗的espresso(意大利濃縮咖啡)。在當時，墨爾本有大批來自意大利、希臘、法國、土耳其、奧地利和匈牙利等地的歐洲移民，他們對咖啡有很大的需求和很高的要求，意大利人不但帶來了批薩和意大利麪，更重要的是他們帶來了espresso。

 

　　位於墨爾本CBD的Bourkestreet的Pellegrin’sEspressoBar被認爲是第一家提供正宗espresso的咖啡館。現在，墨爾本仍然是意大利人和希臘人在其本土之外最大的聚集地。既然意大利沒有星巴克，那麼除了意大利之外,意大利人最多的墨爾本只有6家星巴克好像就變得不是那麼難以理解了。

 

　　2002年，當星巴克在澳洲急速擴張的時候，《TheAge》曾採訪過Pellegrini’s的經營者之一SistoMalaspina。在被問到像星巴克這樣的咖啡連鎖巨頭是否衝擊了Pellegrini’s的生意的時候，SistoMalaspina表示並沒覺得受到影響，他很自信地說：“他們的咖啡不錯，但是我們的咖啡是最好的。”

 

　　Pellegrini’s不僅提供最好的咖啡，他們的咖啡幾乎是墨爾本CBD最便宜的，這兩年墨爾本一份小杯咖啡的價格基本在3.2澳幣至3.5澳幣之間，Pellegrini’s的咖啡是一杯3澳幣，而星巴克同樣一杯咖啡是3.8澳幣。墨爾本人似乎並不在乎Pellegrini’s近60年來從來沒變過的菜單和裝修，唯一重要的只有咖啡。當然，價格也不能說完全不重要，在2013年的一項針對澳大利亞連鎖咖啡的調查顯示，人們對Macafe和Starbuck’s的評價都差不多爛,但是Macafe一杯咖啡只要2澳幣，所以Macafe活了下來。

 

　　在咖啡的口味方面，澳大利亞人更偏愛單純一點的咖啡品種，比如Espresso和拿鐵，最受歡迎的Flatwhite是澳大利亞獨創的，它的味道比拿鐵稍濃，幾乎沒有奶泡，口感比拿鐵更加簡潔。而星巴克的咖啡品種在澳洲人眼裏是花哨並且味道不怎麼樣的飲料。星巴克雖然也提供Flatwhite，但是一方面味道不夠濃，另一方面奶泡太多喝起來更像卡布其諾。

 

　　營銷失策，不敵本土連鎖

 

　　營銷方面星巴克似乎也沒佔到任何便宜。星巴克在墨爾本的第一家分店開在了著名的Lygon街上，當然這家星巴克也在關門之列。Lygon街位於有“小意大利”之稱的Carlton區，以諸多意大利餐館，冰激凌和咖啡而聞名。我曾經在Lygon街附近住過一年多，我會經常在SeasonsProvedore買咖啡喝，他們的咖啡是我喝過的espresso加得最多的，不客氣地說，星巴克的拿鐵跟這家的拿鐵比起來更像是咖啡味兒的牛奶。而且，這家的馬卡龍也是墨爾本數一數二的，味道好，個頭大，價格便宜。

 

　　另一家Lygon街上非常受歡迎的店是Brunetti，1974年就已經存在的這家店主營各種意式咖啡、蛋糕、餅乾、巧克力和冰激凌等等，全都是現做現賣。Brunetti在墨爾本擁有四家分店，並且於2013年進駐新加坡，而位於Lygon街上的這家老店新裝修後現面積達2000多平方米，有超過400個座位。由於它緊鄰購物中心，爲人們提供了非常舒適便利的聊天和休息的場所。

 

　　前面說過，意大利人並非唯一熱愛咖啡的移民，在墨爾本你還可以找到非常地道的土耳其咖啡館和黎巴嫩咖啡館。實際上，除了墨爾本，澳大利亞各地都能見到這類咖啡館。HaremCorner是南澳的一家土耳其咖啡館，這家由穀倉改造來的咖啡館同時還售賣具有西亞風情的銀飾。它位於阿德萊德東南的德國小鎮漢道夫，看，澳大利亞複雜的移民結構也是其魅力所在呢。

 

　　澳大利亞人鍾愛的土耳其咖啡

 

　　除了各類個性十足的個體經營咖啡館，澳大利亞本土的連鎖咖啡品牌也呈上升勢頭。包括前面提到過的GloriaGean’s；有24年曆史，340家分店遍佈澳大利亞，新西蘭，泰國，新喀里多尼亞和中國的全澳資品牌TheCoffeeClub；起步於墨爾本近幾年迅速擴大到全澳70多家分店的Hudson’sCoffee；南澳新興連鎖品牌CIBOEspresso，還有澳洲最大的咖啡豆及咖啡設備提供商Vittoria等等。這些連鎖咖啡店雖然不及小咖啡館那麼風情萬種，但因爲其咖啡口味均十分上乘而頗受歡迎，這類咖啡連鎖店通常開設於購物中心，機場，地鐵站，寫字樓和城市廣場附近等客流較大的區域。

 

　　星巴克在澳洲遇冷的原因恰恰也是其在中國受歡迎的原因。首先，中國並沒有很成熟的咖啡文化，大部分中國人是從雀巢速溶咖啡開始認識咖啡的。至少在我來澳洲之前，星巴克的咖啡在我看來相當於一個咖啡的標準。另外它也提供了一個明亮寬敞的與人談話的空間。近幾年中國也出現了很多主題咖啡館，比如貓咖啡，懷舊咖啡和畫廊咖啡等，噱頭挺多，咖啡的品質卻仍很一般。更多的人是去咖啡館玩，而並不在乎咖啡是不是好喝。當然這也有可能形成中國獨特的咖啡氛圍，不管怎樣，自由而多樣的發展都是健康的，時間會留下那些可以成爲文化標誌的咖啡館。

 

　　雨果網瞭解到，千禧年，星巴克信心滿滿的挺進澳洲市場，2008年，星巴克宣佈大幅度撤資，短短八年時間，墨爾本市區的店面銳減到三家，主要還是外地遊客和留學生光顧的多。對於講究咖啡口味的墨爾本人來說，星巴克好像快餐一樣的運營形式並不合他們口味，就好像讓很懂飲茶和茶道的人去喝一杯用茶包泡的茶一樣。即便是這樣快餐的形式，也有GloriaJean’s這樣的本地品牌，所以星巴克就變得毫無市場。有趣的是，星巴克在意大利和澳大利亞兩個國家鎩羽而歸，這在一定程度上也說明了意大利對澳洲咖啡文化的深遠影響。和早茶，壽司，匹薩餅一樣，咖啡這一外來文化在澳洲這塊多元文化的樂土生根發芽，近百年來，已經在這片土地根深蒂固，稱爲澳洲尤其是墨爾本特色文化的一部分。