本刊記者|劉炫

在膠囊式咖啡機領域，Nespresso是一個響噹噹的名字。不過這家瑞士雀巢公司旗下的子品牌，直到2007年才進入中國，8年時間，在中國共開設了6家精品店。

20世紀70年代，瑞士日內瓦的科學家研究出全新的單杯濃縮咖啡釀造系統，然後雀巢公司買下其商業化授權，並投入人力物力用了10年時間將其打造成全新的Nespresso系統。

起初的幾年，這一產品的銷售始終不溫不火，直到1988年，Nespresso改變了發展策劃，瞄準追求品位、要求使用方便且容易清潔的新世代咖啡機消費者，並採取了直銷方式，通過電話銷售，然後快遞給客戶。

同時，Nespresso還大力開拓星級酒店、高級餐廳甚至是飛機頭等/商務艙等B2B市場。這是一個具有重大作用的舉措，除了帶來直接銷售之外，還樹立起了高端品牌形象，使得許多沒有Nespresso咖啡機的高端消費場所紛紛表示購買意向。僅就航空市場而言，早在2000年，就有20家不同航空公司的1100架飛機都在使用Nespresso的咖啡機，每年有超過350萬名旅客有機會品嚐到Nespresso的咖啡。Nespresso的市場人員還將產品贈送給各界名流，由此激起了“向上看齊“的崇拜型購物潮流。

據瞭解，Nespresso的購買人羣都是精準的忠誠客戶——平均每人每年訂購幾百美元的產品。

除了電話和官網銷售之外，線下精品店也是Nespresso恪守的銷售渠道之一。Nespresso如今在全世界擁有數百家精品店，遍佈在全世界的知名城市中，從蘇黎世、米蘭、倫敦到東京、里約熱內盧、紐約。店裏的工作人員會爲顧客提供購買咖啡機的建議，推薦不同的咖啡口味，還會提供與咖啡搭配的零食和點心。

不過，在線上銷售成爲主流的今天，Nespresso卻似乎還像個固執守舊的王公貴族一樣，仍然不允許自己和客戶間有任何中間環節的存在。即使是在品牌店雲集的天貓上，你也搜不到Nespresso的官方旗艦店——他們只通過自己的官方網站進行線上銷售。

他們到底在想什麼？他們準備怎樣在中國市場展開競爭？爲此，《財經天下》週刊專訪了Nespresso的全球CEO Jean-Marc Duvoisin。

《財經天下》週刊=EW

Jean-Marc Duvoisin=JMD

EW：與同領域的競爭對手相比，Nespresso的優勢是什麼？

JMD：相比於其他品牌，我們最大的競爭優勢便是始終秉持了品牌的核心理念，致力於爲消費者帶來最高品質的咖啡體驗。Nespresso提供非常廣泛的咖啡口味選擇，常規有23種優選口味，並定期推出限量版咖啡口味來滿足顧客更多的需求。這些咖啡豆優選於世界不同的咖啡產地，其中有一些來自印度、哥倫比亞和埃塞俄比亞的咖啡在體驗上是極具異域風情的。多款咖啡口味的選擇，使消費者可以足不出戶就和朋友家人享用到來自世界各地不同風味的咖啡體驗，這就是Nespresso的競爭優勢。

另外，在咖啡膠囊的生產中，我們採取封閉式的鋁製膠囊設計，隔離咖啡與空氣、光、溼氣以免新鮮的咖啡粉氧化。與此同時，膠囊設計很好地保護了咖啡本身的香氣。

EW：比起其他國家的市場，Nespresso針對中國市場的策略會有哪些不同？

JMD：Nespresso之所以能在全球取得成功，其中一個重要的原因就在於經營模式。我們的品牌定位和提供的產品品質是全球統一的，發展重點是向全球消費者提供同等優質的咖啡。無論是機器還是膠囊咖啡，全球統一。但是，對於不同市場，我們各自有針對性的發展戰略。在歐洲的很多國家，人們都有喝咖啡的習慣，他們喜歡喝濃縮意式咖啡，不加糖不加奶。但對於中國市場來說，喝咖啡仍是一種新興文化，單就飲用量來說不能與國外相比。並且，中國人更願意在喝咖啡時加入奶、糖或其他調料。所以，我們的日常營銷戰略部署便會根據當地市場的客戶需求來進行最恰當的調整。比如，北京三里屯精品店的陳列擺設便和其他精品店不一樣。而此次新推出的咖啡機型做出的花式牛奶咖啡，能符合大多數中國消費者對咖啡口味的需求。

EW：近些年來，在星巴克、Costa這些連鎖咖啡品牌的帶動下，中國人對咖啡有了更加深刻的認識。Nespresso會考慮在連鎖市場裏發展自己的品牌嗎？

JMD：星巴克和Costa都是咖啡連鎖店，就這個意義來講，Nespresso目前沒有計劃開設屬於自己品牌的咖啡連鎖店。但是，我們有自己獨特的“out-of-home”的發展模式，我們的客戶不會侷限於在家中使用咖啡機做咖啡，也可以在很多其他地方享用到我們的咖啡，很多五星級酒店、高級咖啡店都在使用我們的機器和產品。

中國咖啡市場的蓬勃發展，會是所有咖啡從業者都喜聞樂見的，我們希望能夠引領中國的咖啡消費者學會去欣賞咖啡。

EW：Nespresso在全球各地都有銷售咖啡，通過你們掌握的相關數據，你認爲現在中國市場未來的增長點會在哪裏？

JMD：同很多西方發達國家相比，現在中國的人均咖啡消費水平相對較低，在消費總量上也處於一個相對較低的水平，不過，這一狀況在不斷改變。我相信，在今後的5到10年之內，我們將會看到中國的人均咖啡消費量呈大幅度的提升。以前，中國的咖啡銷售更多集中在上海、北京、廣州等一線城市，但現在許多二三線城市，比如成都、廈門、瀋陽、珠海等，對咖啡的需求量也越來越大。我們還注意到，中國消費者的飲食習慣是少食多餐，在逛街的時候喜歡隨時坐下來喫點兒東西補充體力，這使得中國內地的麪包烘焙店越來越多，很多消費者在享用甜點的時候會搭配一杯咖啡，這三點都是未來的商機所在。

EW：對於Nespresso來說，B2B和B2C業務哪一個更爲重要？

JMD：對我們來講，其實B2B和B2C這兩個渠道都很重要，而且兩種渠道里都蘊含着巨大的商業潛力。B2B方面，我們有五星級酒店，高級餐廳等合作伙伴；B2C方面，我們更傾向於直接向終端消費者提供服務。B2B和B2C二者缺一不可，各有側重。目前Nespresso在中國最重要的就是讓消費者知道這個品牌，獲得最佳品牌體驗，這兩個渠道都能爲實現這一目標做出貢獻。

EW：Nespresso對電商持何種態度？

JMD：電商是非常特別的銷售渠道。但就Nespresso而言，我們希望爲顧客提供一種全新的一站式服務體驗——當你來到一家Nespresso精品店，你可以看到所有的產品，體驗完整的品牌及產品線，同時還能與咖啡專員進行更爲專業的溝通交流。另外，我們的客戶關係中心也能爲顧客帶來高品質的服務。在目前品牌知名度還未達到一定高度的情況下，樹立品牌形象顯得尤爲重要。Nespresso作爲一個高端的咖啡品牌，我們注重向顧客提供高品質的個性化專屬服務，樹立打造品牌理念。至於其他的要素，都要建立在完美的品牌體驗之上。因此，我們目前只在官網上開展電商業務，不會接受任何形式的代理。

EW：Nespresso最近在大力推廣可持續發展項目“希望之杯”，其中有一個環節便是直接從原產地的咖啡農手中收購咖啡豆。中國的雲南等地也會生產非常優質的咖啡，Nespresso是否有將這些地方納入咖啡原產地進行合作的計劃？

JMD：早在2004年的時候，Nespresso就和來自雲南的咖啡種植農進行合作並推出過一款叫做“雲南”的限量款咖啡。像這種類型的合作通常會體現在限量款咖啡的生產上。我們有23款常規款咖啡膠囊，在此基礎上，還會不斷研發出新口味的限量款咖啡，每年都會推出有4~6款限量咖啡。除了和中國雲南的合作，我們還在今年推出了一款來自印度的限量款咖啡。