這一次， 雀巢咖啡是準備進行徹徹底底的品牌重塑了 。在進入中國二十多年後， 這一元老級咖啡品牌終於決定讓自己變得再年輕些了 。

　　於是， 在年輕消費者中具有極大影響力的韓寒被請來做代言， 由其主演、 香港著名導演關錦鵬執導的廣告片出街， 以 “活出敢性” 爲主題的品牌活動也有聲有色地開展起來， 並在電視、 戶外、 網絡、 校園、 銷售終端等領域展開了 全面傳播。

　　品牌是需要更新換代的受衆來支撐其蓬勃發展的。 雀巢這一大規模的舉動向大家證明， 他們希望通過新的進化爭取到更多年輕人羣的認同。

　　“味道好極了”到“活出敢性”

　　1989年， 雀巢咖啡推出在中國的第一條電視廣告， 以 “味道好極了” 爲品牌宣傳語， 強調速溶咖啡的純度與口感， 將咖啡這種黑色、 味苦且並不被大衆接受的飲品慢慢融入中國消費者的生活。 也正因此，很多人都將雀巢稱爲 “改變中國人生活方式的外國品牌” 。

　　不得不承認， 在咖啡文化並不被人們接受的社會背景下， 雀巢在推動中國消費者的咖啡啓蒙教育上起到了非常重要的作用。 從傳統的茶飲用習慣到現在人均每年3杯的咖啡飲用量，這個過程中， 雀巢咖啡與消費者持續不斷的溝通起了積極的作用。

　　然而， 隨着咖啡品類的增長以及消費者對咖啡認知的轉變， 僅僅強調產品特性已經不能滿足市場的消費需求。

　　“現在中國的咖啡消費相比於其他國家的咖啡市場依然很低， 對雀巢咖啡和其他的咖啡品牌來說， 咖啡品類的增長是最大的挑戰。 ” 雀巢大中華區咖啡及飲品業務單位總監何文龍坦言： “作爲在中國佔據最大市場份額的咖啡品牌， 雀巢咖啡的工作重點在於培育咖啡文化。 ”

　　那麼， 如何來培育咖啡文化呢? 與年輕消費羣體建立情感聯繫， 使品牌理念在他們中間得到滲透是一個重要的切入口。

　　年輕羣體需要掙脫固有觀念的束縛，勇敢地去爭韌實現自己的夢想， 這已成爲中國年輕一代的行爲和思考特點。 於是， 雀巢咖啡鼓勵他們拿出勇氣， 跟隨自己的內心， 爲了積極的目標， 追尋自己的夢想， 活出自己的 “敢性” 人生。

　　韓寒深受年輕人喜愛， 是很多年輕人心中的 “敢性” 人物代表， 他對自己生活和興趣的把握、 他的突破常規、 他的多重身份， 都與雀巢咖啡倡導的 “敢性” 基因不謀而合。 “請韓寒詮釋 ‘活出敢性’ ， 更因爲他寫作的靈感來自平凡人的 ‘敢性’ 故事， 消費者能透過他的文字受到鼓舞。 ”何文龍解釋道。

　　在 “活出敢性” 新理念的傳播下， 雀巢咖啡不再只是一杯時尚飲品， 更多是激發靈感和 “敢性” 態度的源泉。

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