地處南美洲西北部的哥倫比亞是一個美麗的國家，它的歷史悠久。從遠古時代起，印第安人就在這塊土地上繁衍生息。公元1531年淪爲西班牙殖民地，1819年獲得獨立。1886年改稱現名，以紀念美洲大陸的發現者哥倫布。1808年，一名牧師從法屬安的列斯經委內瑞拉將咖啡首次引入哥倫比亞。
哥倫比亞有“四寶”：鮮花、黃金、綠寶石和咖啡。可見咖啡哥倫比亞在的重要地位了吧。並且世界上可能很少有咖啡是以一個國家命名的，像雀巢咖啡、藍山咖啡都不是以國家命名的。而以國名作爲咖啡的牌子，哥倫比亞還是第一家。哥倫比亞的咖啡是以它的品質、口感和高品位聞名於世的。哥倫比亞的咖啡生產在國家經濟生活當中佔有很重要的部分，每年出口大概在15億美元左右，佔其外貿較大的比重。
就像只有在法國香檳地區生產的酒才能叫香檳酒一樣，只有在哥倫比亞生產並且由純手工採摘的咖啡，才能叫做“哥倫比亞咖啡”。哥倫比亞咖啡是少數冠以國名在世界出售的原味咖啡之一。在質量方面，它獲得了其他咖啡無法企及的讚譽。
今天哥倫比亞是世界第三大咖啡生產和出口國，是世界上最大的阿拉比卡咖啡豆出口國，也是世界上最大的水洗咖啡豆出口國第一部分是背景的三角形，它象徵着安第斯山，同時也暗示着哥倫比亞咖啡中的阿拉比卡種的咖啡的種植區多屬於高海拔山區。衆所周知，哥倫比亞的咖啡主要產區分佈在三條“川”字排列的山脈，這些山脈都屬於安第斯山的一部分。根據地理環境和氣候，不同地區的咖啡的特點及風味也盡相同。
第二部分是那一頭騾子。請注意它不是驢哦！在哥倫比亞咖啡農們實際就是用騾子來馱載山上的咖啡。由於哥倫比亞咖啡種植區的山路很崎嶇，所以咖啡農多以騾子做爲運輸工具，因爲這樣獨特的地理條件，即便是交通工具及科技發達的今天，也無法從海拔1000多米以上，且崎嶇山路運送咖啡生豆，所以用騾子馱的方式延續到至今。
第三部分就是那個戴草帽的人，這個人可是有名有姓的，他名叫胡安•瓦爾德茲。人們習慣稱他爲“胡安•瓦爾德茲（JUAN VALDEZ）大叔”。胡安•瓦爾德茲是哥倫比亞咖啡種植者的人物代表形象，是哥倫比亞咖啡的標誌，使其區別於其他原產國的咖啡，並被不同市場所接受。在最近的40年裏，哥倫比亞咖啡種植者付出了很大的努力，並創建了我們如今所看到的“胡安•瓦爾德茲（JUAN VALDEZ）”品牌。2005年紐約時代週刊確認了此品牌在美國的重要性，因爲其商標認識度已經超過了很多的世界領先品牌，逐步成爲了世界知名品牌。
爲了更好的推廣宣傳哥倫比亞咖啡，哥倫比亞咖啡種植者協會（ＦＮＣ）根據這個形象推出了真人版——胡安•瓦爾德茲。
如今這位大叔已經是第三代的真人版了。代表哥倫比亞咖啡農的胡安•瓦爾德茲大叔作爲哥倫比亞咖啡的形象大使，會到世界各地爲哥倫比亞咖啡做宣傳。鬍子、草帽和他身邊的騾子是他的必備行頭。豆叔在2010年的上海世博會上還有興見到了他
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