星巴克(STARBUCKS)、COSTA、SPR、雕刻時光、上島咖啡，對於很多生活在中國一二線城市的消費者而言，這些名詞並不陌生。邂逅一家別有情調的咖啡店，在“北上廣深”、成都、青島、大連等地的街頭也非難事。隨着生活節奏加快以及飲食習慣的變化，咖啡正在逐漸走入中國人的日常生活，咖啡機也逐漸爲更多的中國消費者所知悉。

　　面對如今尚待挖掘的市場，從2014年起，改變中國人對咖啡的傳統認識，重塑早前雀巢“兩大瓶”(咖啡+伴侶)和速溶三合一咖啡營造的體驗，倡導消費者開始享受足不出戶品味咖啡味道的生活，或許應是咖啡機企業的重中之重。

　　製造大國

　　中國素有小家電王國的美譽，是全球最大的家電製造基地，也是全球咖啡機制造中心，中國生產的咖啡機出口世界各地。海關數據顯示，2013年，咖啡機和電茶壺出口量爲1.36億臺，同比增長8.91%;出口額接近24.85億美元，同比增長24.32%。由於業內尚無針對咖啡機產業的統計數據出爐，在此借海關出口數據可以一窺中國咖啡機的產能情況。

　　《電器》記者瞭解到，中國咖啡機企業主要可以分爲兩類：一是以OEM生產和出口業務爲主的，僅有部分產品進入內銷市場的企業(如東菱、ACA等);二是品牌企業(如西門子等)，產品主要爲進口或國內定製。中國產業研究報告網研究報告顯示，2012年中國咖啡機產量約爲全球產量的80%，在這些企業中約有67%是貼牌生產企業。

　　寧波美儂咖啡機有限公司銷售總監張耀華表示，雖然近年來很多企業進入咖啡機行業，但是咖啡機並不是這些企業的主導產品，部分品牌企業只是貼牌生產。“美儂是一家以生產自主咖啡機品牌爲主的企業，但我們也是近幾年纔開始拓展國內咖啡機業務的。”

　　“咖啡機是北美電器集團內僅次於麪包機和烤箱的第三大產品，德龍、飛利浦、伊萊克斯等很多一線品牌的經典型號都是由北美電器代工。”北美電器有關負責人坦言。

　　市場小，潛力大

　　作爲茶文化的發源地，中國幾千年以來一直推行茶文化，逐漸形成一種傳統和一種底蘊。受限於中國傳統文化、消費水平和消費觀念，咖啡機很少出現在大衆視野中，咖啡機市場也一直比較小衆。

　　咖啡機真正進入中國也有十多年的時間，從剛開始德龍、優瑞、博朗等外資品牌獨霸江山到現在國內外品牌羣雄逐鹿，中國咖啡機市場經歷了大發展。“2013年，國內咖啡機市場借小家電爆發式發展的東風，銷售額同比增長超過30%，但仍不及日本市場銷售額的一個零頭。”萬事達(杭州)咖啡機有限公司總經理杜偉說。

　　近幾年，咖啡文化在中國逐漸興起，各大城市的繁華地段和商務辦公場所附近成爲咖啡店扎堆的地區。但由於中國咖啡機的消費基數較小，銷售額並沒有實現爆發式增長。“中國咖啡機市場主要集中在長三角、京津地區、深圳輻射香港地區，其次是武漢、大連、青島等港口城市。”杜偉告訴《電器》記者。咖啡機銷售區域性集中，從另一個側面也顯示中國咖啡機市場尚未成熟。

　　中怡康零售市場監測數據顯示，2014年2月，飛利浦零售量份額約爲35.55%，零售額份額約爲29.33%;德龍零售量份額約爲11.24%，零售額份額約爲37.48%;美樂家零售量份額約爲8.99%，零售額份額約爲6.33%;伊萊克斯零售量份額約爲10.28%，零售額份額約爲4.24%;北美電器零售量份額約爲3.86%，零售額份額約爲1.91%;松下零售量份額約爲2.98%，零售額份額約爲1.63%。不難看出，飛利浦、德龍、美樂家、伊萊克斯、松下等外資品牌的銷售份額均位居前列，佔據了中國咖啡機市場的主導地位。

　　雖然目前中國咖啡機市場規模比較小，但是受訪企業多認爲，中國有巨大的人口基數，加之國人對咖啡文化的接受度也越來越高，咖啡機市場潛力巨大。“國內咖啡飲用的普及率不高，與日本日均三杯咖啡相比，中國城市人口僅僅只有年均三杯。”杜偉在接受《電器》記者的採訪時表示，中國咖啡消費能力可以提升的空間很大，進而到咖啡機市場同樣有利可圖，有潛可挖。

　　隨着廚電整體化的東風越吹越烈，很多企業不僅僅推出檯面式咖啡機，也開始將嵌入式咖啡機引入中國市場。博西家用電器(中國)有限公司小家電項目部經理冒鵬程告訴《電器》記者，西門子咖啡機從進入中國開始就不走尋常路，最先在中國銷售嵌入式咖啡機，2013年纔開始銷售獨立式咖啡機。

　　值得注意的是，做咖啡起家的雀巢，也於2013年在中國推出首款DolceGusto膠囊咖啡機。雀巢大中華區咖啡業務部門副總裁葛文在Dolce Gusto膠囊咖啡機新品發佈會上說：“中國的咖啡市場正在蓬勃發展，已成爲雀巢咖啡全球極爲重要的戰略市場之一，我們未來將會給中國消費者帶來更多新的體驗。”雀巢的加入，無疑讓中國咖啡機市場的競爭形態更爲豐富。某不願具名的企業負責人評價說：“雀巢在中國擁有基礎非常好的消費羣體，推出的膠囊咖啡機更依託了之前在咖啡領域的優勢，或許能從另一個角度打開中國咖啡機市場。”

　　產品定位不同

　　目前，在中國市場較爲常見的製作咖啡的設備有虹吸式咖啡壺、摩卡咖啡壺、滴濾式咖啡壺、壓力式咖啡機、膠囊咖啡機、半自動咖啡機、全自動咖啡機等。其中，虹吸式和摩卡咖啡壺以酒精燈或燃氣來加熱，其餘都是採用電力的產品，就是本文重點所說的咖啡機。

　　各類咖啡機的自動化水平和市場定位各有不同。滴濾式咖啡壺操作比較簡單、方便，用戶只需將水加到水箱裏，把濾紙放入漏斗型過濾器內，再將咖啡粉放入濾紙裏，打開電源開關，一壺自制的香濃咖啡就能煮好。滴濾式咖啡壺市場價格一般在幾百元以內，品牌比較多，飛利浦、伊萊克斯等品牌均有產品佈局。

　　壓力式咖啡機可分爲蒸汽式和泵壓式兩種，由於壓力的原因，水與咖啡粉能更好地交融，製作出的咖啡也更濃郁。《電器》記者通過某電商渠道瞭解到，壓力式咖啡機是市場上比較常見的產品，價格集中在300~5000元，德龍、北美電器、伊萊克斯等均有多款產品在售。

　　半自動咖啡機實際上是意大利傳統的咖啡機。這種咖啡機依靠人工操作磨粉、壓粉、裝粉、沖泡、人工清除殘渣，按照正確的操作方法可以製作出高品質意大利咖啡，多用於專業咖啡廳，因此，市場上半自動咖啡機款式、數量並不多，《電器》記者僅發現喜客有零星幾款在售。

　　全自動咖啡機只需一鍵就可以享用香濃的咖啡，技術比較複雜。全自動咖啡機是市場上的“貴族”，基本是國外品牌，大多是進口產品，如優瑞、德龍、美樂家、西門子、喜客等，價格普遍較高，多在5000元以上，優瑞有的型號價格甚至高達6萬元。

　　近年來纔出現的膠囊咖啡機，由於製作出的咖啡口味介於速溶和現磨咖啡之間，價格也處於兩者之間，市場反應很好。

　　除雀巢外，早在2012年，伊萊克斯就攜手意大利咖啡商LAVAZZA共同推出膠囊咖啡機，並正式在中國推廣。膠囊咖啡機是中國咖啡機市場上的“新寵”，主要品牌涉及德龍、伊萊克斯、雀巢等，價格在1000~3000元之間。同時，膠囊咖啡機開發了另一個新的盈利點，消費者需要不斷購買咖啡膠囊，使得咖啡機廠商與消費者建立長久的聯繫。但也帶來另一個問題，不同品牌膠囊咖啡機的膠囊不能通用，令消費者購買更謹慎，限制了膠囊咖啡機的市場推廣。

　　國內品牌也在參與膠囊咖啡機市場競爭。寧波卓銘咖啡機制造有限公司有關負責人對《電器》記者說：“卓銘的主打產品是膠囊咖啡機，主要依賴出口，2014年針對逐漸火爆的國內咖啡機市場，卓銘開始轉變營銷策略，國內業務也在逐漸打開。”

　　相比其他咖啡機生產廠家產品類型覆蓋廣泛，冒鵬程坦言：“西門子的目標消費羣非常明確，就是針對中國的高端消費者，推出的產品也僅僅是全自動咖啡機這一種類型。在中國的推廣咖啡機，我們把消費者體驗放在第一位。爲了提高用戶體驗，我們專爲中國消費者推出了免費‘白手套服務’，對購買獨立式西門子全自動咖啡機的消費者，提供免費上門使用操作講解，併爲消費者奉上用獨立式西門子全自動咖啡機煮制好的第一杯咖啡，爲中國消費者提供歐洲傳統貴族管家貼心服務般的享受。”相比西門子目標消費羣定位高端，美儂直接按照年齡來定位目標消費羣。

　　談到咖啡機的消費人羣和產品定位，張耀華說：“美儂自成立以來一直堅持做海外市場，近年來才進入中國市場，但美儂市場定位十分明確，就是針對90後、00後。美儂十分看重消費者體驗，90後、00後人羣熱衷於時尚，更容易接受新事物，這個年齡層肯定是未來中國咖啡機市場的主力消費羣體。”

　　渠道佈局存差異

　　咖啡機主要銷售渠道包括商場、家電專營店、代理商、家電連鎖店、電器城、品牌專賣店、網上訂購等。技術相對簡單的咖啡壺主要在商場、家電連鎖店、網上銷售;各類咖啡機更多是在家電連鎖店、品牌專賣店、咖啡店等相對家電更集中、更專業的渠道售賣，膠囊咖啡機主要通過品牌專賣店和網上渠道銷售。

　　《電器》記者走訪了北京家電連鎖賣場，如蘇寧電器、國美電器、大中電器等，幾乎看不到咖啡機的身影。有的賣場僅有飛利浦、伊萊克斯等兩三個品牌的咖啡機售賣，且都是價格低端的產品。《電器》記者在蘇寧旗艦店發現了幾款全自動咖啡機，如飛利浦壓力式咖啡機、德龍全自動咖啡機，卻鮮見有人駐足詢問。

　　高端咖啡機似乎更喜歡在高檔商場“安營紮寨”。記者在諸如王府井百貨、世紀金源等高檔商場發現幾個咖啡機品牌專賣店，如優瑞、德龍等。銷售人員告訴《電器》記者，店內人流量並不少，詢問的人較多，卻很少有人購買。

　　隨着互聯網電商發展，網絡平臺優勢盡顯，網購越來越成爲一種時尚、一種消費主流。越來越多的咖啡機企業也將產品投放到電商渠道。卓銘有關負責人表示，正是看到了國內電商渠道的利好，卓銘才決定大舉進軍國內咖啡機市場。

　　北美電器有關人士表示，北美電器是目前國內唯一一個全渠道佈局的西式家電品牌，在傳統賣場以高端百貨及專業家電賣場爲主，在網絡所有一線電商平臺都有很高的銷售份額，在電視購物領域也有很好的口碑。

　　“在歐洲，萬事達與麥德龍達成合作，由麥德龍連鎖超市直銷。在國內，萬事達咖啡機只在連鎖超市渠道銷售，國內銷售渠道遠遠未展開推廣。而電商是未來發展的趨勢，萬事達一直在醞釀策劃佈局線上渠道。”杜偉對《電器》記者說。

　　冒鵬程表示，西門子咖啡機主要通過線上和線下的高端銷售渠道進行推廣，其中線上渠道包括西門子家電天貓官方旗艦店，c後還會逐步進入更多的高端電商渠道。

　　與西門子咖啡機線下采取商超、直營店等銷售渠道不同的是，美儂採用體驗店的方式。張耀華表示，美儂與咖啡店合作，採用體驗店的方式，讓消費者在喝咖啡的同時也瞭解咖啡機的作用。

　　作爲瑞士優瑞的經銷商，上海齊桀經貿有限公司有關人士表示，優瑞作爲高端咖啡機的提供者，主要通過各省市代理商、旗艦店來推廣產品，線上渠道銷售僅僅只是優瑞的一個嘗試。優瑞希望通過真實產品讓消費者享受使用咖啡機制作咖啡的美妙。

　　市場仍需培育

　　咖啡與茶葉、可可並稱爲世界三大植物飲料，1500餘年的飲用歷史更讓咖啡在回味悠長之際多了幾分歷史韻味，成爲風靡世界的飲品。而在中國，咖啡遭遇了近5000年曆史的茶文化的阻擊。對於中國人而言，喝茶已不僅是習慣和品位，更是一種文化的傳承。某咖啡機企業負責人對《電器》記者坦言：“在茶文化佔據主導地位的情況下，咖啡文化的傳播是一項長期而又艱鉅的工程，中國人養成飲用咖啡的習慣尚需時日。”

　　“要想在中國咖啡機市場站穩腳跟，不但需要技術優勢，更要有服務優勢，最重要的是角色的轉變。咖啡機代理商不能僅簡單的代理產品，更應該成爲服務商。注重咖啡文化的培訓，在此基礎上利用體驗店對消費者進行文化薰陶，從根本上解決中國消費者對咖啡機認知不足的問題。”張耀華說。

　　針對咖啡機在國內的推廣，各咖啡機企業見解大同小異。冒鵬程說：“在中國市場推廣咖啡機，還需要消除消費者對咖啡認知的誤區，以及瞭解使用不同方法煮制咖啡的區別，推廣咖啡文化。”

　　廣州某大學2011年對廣州咖啡市場的調查報告顯示，廣州咖啡的主要消費羣體爲都市上班族，c中青年人居多。這部分消費羣體也是社會時尚的引領者，他們對外國的飲食文化感興趣並易於接受。就經濟實力而言，他們也能夠承擔這部分花銷。同時，男性消費者的人數多於女性消費者，購買者也以男性居多。原因在於咖啡屬煙糖類產品，更多爲男性所關注，而且作爲一種嗜好品，更易受到男性的青睞。廣州作爲華南地區的代表，是最早接觸國外咖啡文化的地區，廣州人也是咖啡的主要消費人羣。

　　伴隨着中外交流越來越緊密，很多有過國外生活經驗的人已經越來越離不開咖啡。另外，很多商務人士、白領時常需要一杯咖啡來提神，咖啡也在有小資情節的青年人羣中風靡。有業內人士呼籲，中國咖啡消費羣體已經逐漸成形，下一步的關鍵在於，需要咖啡機企業聯手培育消費習慣，挖掘市場潛力。

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