擁有強大茶文化的中國具有廣闊的咖啡消費潛力，正在成爲世界上最大的咖啡消費市場。數據顯示，未來10年之內，中國咖啡消費市場預計可以達到1萬億元，在2030年之前，中國咖啡消費市場可能會到2萬-3萬億元，成熟的中國咖啡消費市場，應該會在3萬-4萬億元。

雖然目前中國平均每人每年只喝3杯咖啡，不到法國人的二百分之一，但巨大的市場潛力引來了衆多咖啡巨頭的激烈競爭。令人好奇的是，相比茶葉的稀有或者金貴，咖啡的小資價格從何而來?咖啡的市場價值又如何衡量?“拿鐵因子”佔據了多少日常生活?又是誰喝掉了咖啡的剩餘價值?

舶來品的逆襲

在中國，年均700億元人民幣的咖啡消費、15%的增長速度，刺激着每年僅僅2%增速的國際市場。

史書記載，早在公元前2000年，埃塞俄比亞的阿交族人就已經在咖法省的熱帶高原上採摘和種植咖啡。在現代咖啡的發源地古阿拉伯，關於牧羊小男孩和喫了咖啡豆的羊的故事膾炙人口。直到有人將咖啡豆炒熟、粉碎、加水煮沸，並加食糖，才成爲醇香撲鼻的飲料。

1615年，世界第一家咖啡館在地中海威尼斯港口建立。從而引導了近現代咖啡文化的潮流。咖啡從北非和阿拉伯被發現，到中世紀在歐洲的流行，逐漸發展至近代在北美及歐洲的風靡。20世紀初，一個法國傳教士將第一批咖啡苗帶到雲南的賓川縣，由此宣告了咖啡在中國的落地生根。

在20世紀90年代以前，咖啡並不爲國人所熟知，隨着中國改革開放的深入，西洋文化的大舉入侵，咖啡這個“帝國主義文化先鋒”也漸漸的進入了中國百姓的生活。1999年，著名咖啡品牌——星巴克引進國內，稱這一舉動改變了一代國人的飲品文化也不足爲怪。

在中國，年均700億元人民幣的咖啡消費、15%的增長速度，刺激着每年僅僅2%增速的國際市場。於是，咖啡這個古阿拉伯文化在世界茶文化的發源地走得順風順水。星巴克此前就放出豪言，到2014年使中國市場成爲其第二大市場，到2015年在全國逾70個城市運營1500家門店的願景。

2012年11月26日，在北京藍色港灣，星巴克在北京的第一百家門店正式開業，同時，黑圍裙咖啡師概念席捲而來。從牆面上曲折延伸的咖啡樹，圓潤飽滿的咖啡果實，烘焙過的阿拉比卡咖啡豆……以新藝術風格爲主的咖啡館再次顯示出老闆霍華德·舒爾茨對中國市場的雄心勃勃。

值得一提的是，僅藍色港灣商圈，就同時擁有5家已開業和一家在建的咖啡館。一邊是輿論對於咖啡價格的爭議不斷，一邊是各類咖啡館爭相“怒放”。價格和價值之間，是否真的存在利潤的盲點?

“這個價格不僅僅包括拿到手的一杯咖啡”，星巴克中國總裁王靜瑛認爲，從7000公里以外的咖啡豆到10英尺之內的咖啡杯，咖啡的價值是一個過程的體驗，“它不僅只包括產品本身，而且包括我們門店的夥伴，以及他們是怎麼樣跟我們的顧客來進行交流、溝通，甚至教育、傳播我們的咖啡文化。這就是這裏面的價值”。

價格與價值

如果你像筆者一樣，習慣每天上班路上買一杯30多元人民幣的拿鐵，那麼你心裏一定在嘀咕：如果像輿論報道的，一杯咖啡的成本只有幾塊錢，那從中漁利大發橫財的人究竟是誰?

在北京，主流咖啡店分爲三種，一是國際連鎖，二是國內連鎖咖啡店，三是本地自主經營店。暢銷款咖啡種類包括，美式咖啡、拿鐵、卡布奇諾和摩卡等。售價基本爲，美式咖啡20元/杯左右，後三種均價在35元/杯左右。那麼一杯咖啡成本包括哪些?

在我們可以看見的地方，有咖啡豆、牛奶、糖漿、點心，看不見的地方還有人力、水電、房租。

“商圈的租金決定了咖啡的價格。”北京魚眼兒咖啡創始人孫瑜算了這樣一筆賬：以北京典型商圈爲例，租金在每天每平方米27~30元之間，按照平均60~80平方米的店鋪面積計算，月均房租在5萬~7萬元人民幣之間。另外一項重要成本是人員工資，咖啡從業者的收入水平顯然不能與調酒師相提並論，但人均2000~3000元的月收入也是行業公認的價碼。如果按照一家店6名員工的規模計算，這項成本基本控制在12000~20000元之間。

除此以外，還有諸如商用水電費、中介費、保潔費等等零碎成本，“跟這些比起來，咖啡本身的成本都可以忽略不計”。

如上數據相加，得出月均10萬元人民幣左右的固定成本支出。於是，在所有的咖啡館中，無論星巴克、Costa(咖世家)還是魚眼兒或者必幫，這些成本被攤銷到了每一杯咖啡之中。如果按照一杯咖啡30元的價格計算，每天前100杯咖啡都是成本的填充。“如果要有一個比較持平的流水，每天至少賣200杯咖啡，實際有效營業時間12點到晚上10點，就算是10個小時，200杯咖啡，1天，一小時平均賣20杯，每杯製作時間2~3分鐘，在有效營業時間內咖啡機必須滿負荷運行。”

記者在採訪中瞭解到，外國商圈與中國不同，他們通常會規劃出一個區域，用區別於昂貴品牌和連鎖餐飲的租賃價格招租個性小衆商鋪，以豐富商圈的經營品類。而在中國，所有一線商圈的准入標準幾乎一致，以北京爲例，三里屯的店鋪租金甚至高過東京銀座，因此，想要在“好位置”獨立經營一家咖啡館，價格是難以撼動的根本。

房租成蕭何

咖啡屋的數量可以不斷增加，但有吸引力的位置有限。這意味着業主們在談判中佔據上風。

就像電影《時間規劃局》中一扇扇開啓和關閉的門：計算從盥洗室到地鐵站轉門的時間;掌握列車時刻表，以便選擇正確的站臺，在最短時間內轉車;爭分奪秒算計午餐的時間和距離，來安排稀少可憐的休息空隙……人們的穿梭往返造成了交通擁堵和高峯期，而世界各地都有商家在藉此時機賺錢。

在《臥底經濟學》一書中，有這樣一段關於咖啡價格的描述：要想弄明白誰賺了大部分的錢，只需想想談判桌的兩側：一側至少有6家相互競爭的公司，另一側是某個擁有一間咖啡屋理想位置的業主。只要讓那些公司相互競爭，地主就能夠確定合同條件，迫使他們之中的一家支付高額租金，而這種租金將抵消掉他們所期望的大部分利潤。咖啡屋的數量可以不斷增加，但有吸引力的位置有限則意味着業主們在談判中佔據上風。

這段文字顯然已經回答了我們上文的設問。

相比星巴克的先聲奪人，另一咖啡連鎖巨頭Costa(咖世家)選擇了合作的方式規避房租的壁壘。2008年，華聯咖世家由英國Whitbread集團與華聯集團各出資50%組建，負責咖世家北京、天津、山東、遼寧、吉林和黑龍江等北方區的開拓與運營。華聯集團用70家大型超市和百貨商場以及10家購物中心給咖世家提供了一條快速通道。

甚至依仗華聯的行業名頭，咖世家能輕鬆獲得大型高檔商場的獨家進駐權。以北京爲例，從2008年8月8日北京第一家門店開業算起，華聯咖世家用3年時間發展連鎖門店43家。

同樣借力打力的還有來自香港的太平洋咖啡連鎖，2010年，華潤創業以3.27億港元的現金交易從其士泛亞手中收購太平洋咖啡80%的股權，收購以後，全權交給旗下全資子公司華潤萬家打理，後者的渠道優勢，令太平洋咖啡獲益頗多。太平洋咖啡CEO湯國江坦言，華潤創業是太平洋咖啡的強大後盾，其多年來積累的對零售的認知對太平洋咖啡瞭解國內的零售環境有很大幫助。

反觀獨立咖啡館，就顯得沒那麼氣定神閒，在巨頭、成本、價格和個性中掙扎的人不在少數。事實上，當下中國的市場環境，被認爲並不利於咖啡館的持續生長。孫瑜說，“很多人把開咖啡館和在咖啡館裏消費變成了一個概念，這是完全不一樣的。開咖啡館有很多瑣碎的事情，根本不像電視劇裏演的那麼美好。不要把咖啡店當成自己的客廳，這忽略了咖啡館的本質”。(文/劉聰)

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