路上咖啡營銷策劃書

前記：

路上咖啡店位於竹溪大道和青山路交匯處，爲了進一步開發其市場潛力，提高其美譽度和知名度，我們零點策劃小組爲路上咖啡店做了一次營銷策劃方案。

一、市場背景：

1.南寧作爲省會城市，具有特殊的市場地位。

2.是廣西壯族政治經濟文化中心，有良好的經濟基礎和文化底蘊。

3.市內有衆多的知名企業，形成了一定規模的白領消費羣體。

4.南寧咖啡市場開拓較晚，人們對於咖啡的概念比較模糊，消費習慣不凸顯。

5.當前的南寧咖啡經營已形成了一定規模，在南寧市區知名度、美譽度較高的領先品牌名典咖啡連鎖店、上島咖啡連鎖店、老樹連鎖店等，估計能佔南寧較大一部分市場份額。

6.隨經濟文化進一步發展，咖啡消費作爲一種新的休閒娛樂形式，有廣闊的市場前景。

二、路上咖啡當前問題分析：

通過前期初步市場調查，我們概括歸納出如下問題。

(一)市場知名度不高

1. 地理位置：偏離市區較遠。

2. 注目程度欠佳。

3. 宣傳力度不夠，目標消費羣瞭解程度低。

(二)客流量少，利潤空間小

1. 店面佈置欠佳;

2. 空間感較差;

3 產品種類較少，顧客選擇餘地較小;

(三)市場競爭力不強

1. 總體定位不明確;

2. 客戶維繫不力;

3. 品牌特點不突出，缺乏特色。

(四)服務意識淡薄

1.店員的着裝不統一，缺乏美感。

2.無統一的服務標準。

三、綜合對比分析：

(一)路上自身的優勢：

1.環境：路上自己獨特的品位，店面整體環境較好，風格別緻，清淨幽雅，適於休憩與會談。

1) 空間設置具有私密性。祕密的空間設置，在一些商務或私語談話等時候有基本的安全感;店內的半開放式的隔間和獨立的燈光，感覺舒適。

2)店內設計格調質樸且來自原創，有迴歸大自然清新之感。

3)擁有大的、方便的停車場地，對有車一族較有吸引力。

4)其他：店內硬件設施較全，計算機無限上網、各種雜誌、可滿足小型朋友、商務聚會等

2. 咖啡產品品質：產品品質高“磨出來的好咖啡”，每杯咖啡都是一個美麗的故事。採用先進的萃取技術，使咖啡的品質和口感都屬上乘。

3. 價格：路上咖啡價格與同行業持平，其他一些飲料的價格低於其他咖啡店，在價格上還是佔一定的優勢的。

4.市場：有優良的目標消費羣資源，尤其成熟居民小區與高檔小區市場仍處於未開發狀態。

(二)路上自身的劣勢：

1. 環境：

1) 風格不明確。店內陳設風格不統一，播放的音樂和環境不協調，沒有明確的裝修風格，目前店內擺設還略顯生硬。

2) 忽略細節，缺少點綴。

缺少店內美食推薦和特色咖啡的宣傳:

店內的裝飾不能及時的更換，沒有新鮮感，缺乏季節性，沒有親切感。

3) 產品：目前路上產品品種相對單一，除咖啡外的產品品質、品種難以與競爭對手相比。這在當前咖啡文化不甚流行的南寧地區來說很難吸引到更多層面的顧客。若想以咖啡作爲主打產品，實現高消費量必將經過一個漫長的過程。

4) 觀念：

正視自己，從自身考慮，問題的解決一定要先從自己的身上找原因;

因地制宜，方法要適應本地的情況:

一切都應該以顧客的利益爲基本點。

要充分發揮路上的優勢，必須瞭解自身的不足和競爭對手的長處，站在消費者的角度解決問題，從改進路上自身和發掘消費者需求兩方面入手，方能取得成效。

四、經營不成功的原因：

(一)品牌因素。咖啡消費的品牌依賴程度非常高，消費者不但是消費咖啡之類的產品，更多的還是展現一種品位、體驗一種文化、寄託一種情感。這也是爲什麼消費者願意爲一杯小小的咖啡付出幾十元的原因。而“路上”的內涵不夠，外在一般，難以滿足消費者高層次的需要，尤其是商務、交際方面的。

(二)管理因素。缺乏先進、規範、系統的管理理念和手段，服務水平一般，難以上臺階，消費者不能充分體現其消費價值。

(三)產品因素。產品質量是品牌和銷售的基礎，而路上產品品種單一、平淡，難以滿足消費者多方面的需要。

(四)銷售意識。沒有積極去尋找、穩定客戶資源，基本是守株待兔。這導致本店上座率始終處於不高的狀態。

五、推廣策略

(一)市場策略

(1) 目標市場

本區域商圈內有小資情調的消費者，月收入1200元以上，多數受過良好教育，追求時尚和品位，以青、中年爲主。也包括部分學生情侶。

(2) 營銷規劃

●利用“丁哥”品牌和資源優勢，迅速建立路上知名度、美譽度，穩固住老客源，將被強勢品牌店和本地特色店分流的客源奪回來。

●由於上島、名典屬於強勢品牌，但不屬於最強勢的，而且本地區今後很可能會出現其他強勢品牌咖啡店。所以，我們必須利用現在的一切機會和資源，做好服務營銷，以更人性化的服務，建設好自己的品牌，鞏固消費者的忠誠度。

(二)定位

本地商圈內，以休閒爲主的品牌咖啡店，業務交際、情感交流的時尚場所。

(三)推廣計劃

當前最重要的是儘快建立本店的知名度，使本店爲附近消費者知曉。

(1) 廣告宣傳

針對青山高檔小區內的居民，可在附近購物場所的停車場內，向有車族派送精美廣告單頁(DM)和小禮品，單頁也可做成優惠券形式。

●廣告篇：愛在路上 (廣告語)

把我的愛細細磨製，做成一杯香濃的咖啡，伴着香氣慢慢融在你的心裏。

愛的旅程，在路上開始,蔓延……

想親手爲自己心愛的人磨製一杯香濃的咖啡嗎?路上讓愛在這裏蔓延……

把上面的廣告語做成精美的廣告牌150cm高，100cm寬，置於店門口。

(2) 服務營銷

DIY因爲咖啡的製作工藝比較複雜，在DIY之前，一些專業性的、需要保密的工作程序可以事先由專門的員工製作。顧客在專業人員的指導下進行一些簡單的程序製作。

●製作過程中需要的工具，像手套、勺子、杯子等都要製作精美，印上路上的標誌。過程中一定要保證顧客的安全。

●操作的員工在製作上一定要充分的體現咖啡製作的美感，給人一種享受。注意一些細節的地方，用肢體語言傳達咖啡的美不僅僅在其口味上，它的製作本身也是一種藝術。

● 不論是咖啡製作的演示還是咖啡的DIY都要有一定的時間段。一般是下午3：00—6：00，晚上8：00—02：00(初步設想)。

●除去品牌因素，服務對於咖啡消費者來說，是最重要的。 爲了做到這一點，需要更多人性化的服務。

① 建立會員卡制度。卡上印製會員的名字，像銀行卡一樣。會員卡的優惠率並不高，如9.8折。但一方面，這可以給消費者受尊重感，另一方面，也便於服務員對於消費者的稱呼。特別是如果消費者和別人在一起，而服務員又能當衆稱他(她)爲*先生、小姐，他們會覺得很有面子。

② 個性化服務。

在桌上放一些宣傳品，內容是關於咖啡的知識、故事等，一方面可以提升品位，烘托氣氛，也增加消費者對本店的品牌好感。

爲多位一起來的消費者配備專門的講解人員。如果他們感興趣，可以向他們介紹各種咖啡的名稱、來歷等相關知識。也可以讓其參觀某種咖啡的製作過程。

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