藍夜咖啡營銷策劃書

前記：

藍夜咖啡店位於山大路和解放路交匯處，(東郊飯店右側)爲了進一步開發其市場潛力，提高其美譽度和知名度，我們zero策劃小組爲藍夜咖啡店做了一次營銷策劃方案。

一、市場背景：

1.濟南作爲省會城市，具有特殊的市場地位。

2.是山東省政治經濟文化中心，有良好的經濟基礎和文化底蘊。

3.市內有衆多的知名企業，外企公司比較多，形成了一定規模的白領消費羣體。

4.濟南咖啡市場開拓較晚，人們對於咖啡的概念比較模糊，消費習慣不凸顯。

5.當前的濟南咖啡經營已形成了一定規模，在濟南地區知名度、美譽度較高的領先品牌咖啡語茶連鎖店、上島咖啡連鎖店等，估計能佔濟南較大一部分市場分額。7月星巴克咖啡將進軍濟南市場，對原有咖啡經營者將形成較大沖擊。濟南咖啡市場面臨重新調整。

6.隨經濟文化進一步發展，咖啡消費作爲一種新的休閒娛樂形式，有廣闊的市場前景。

二、藍夜咖啡當前問題分析：

通過前期初步市場調查，我們概括歸納出如下問題。

1. 市場知名度不高。

a. 地理位置：地處快車道，

b. 注目程度欠佳。

c. 宣傳力度不夠，目標消費羣瞭解程度低。

2.客流量少，利潤空間小。

a. 店面佈置欠佳;

b. 總體環境缺乏私密性;

c. 空間感較差;

d. 半自助式的服務，使一部分消費者難以適應;

e 產品種類較少，顧客選擇餘地較小;

3. 市場競爭力不強。

a. 總體定位不明確;

b. 客戶維繫不力;

c. 品牌特點不突出，缺乏特色。

三、綜合對比分析：

1. 藍夜自身的優勢：

a. 環境：藍夜自己獨特的品位，良好的環境和氛圍。明確的品牌標示，墨綠色的主基調很優雅。店面的佈置，店員的着裝給人統一的美感。

b. 咖啡產品品質：“磨出來的好咖啡”，每杯咖啡都是一個美麗的故事。採用先進的萃取技術，使藍夜咖啡的品質和口感都屬上乘。

c. 價格：藍夜咖啡價格與同行業持平，其他一些飲料的價格低於其他咖啡店，在價格上還是佔一定的優勢的。

2. 藍夜自身的劣勢：

a. 環境：

a) 風格不明確。店內陳設比較單一，而且風格不統一，播放的音樂和環境不協調，沒有明確的裝修風格，目前店內擺設還略顯生硬。

b) 空間設置上缺少私密性。全敞開式的空間設置，在一些商務談判等時候缺乏基本的安全感;店內的半開放式的隔間又缺乏獨立的燈光提供，這樣在選擇性上就相對減少。

c) 忽略細節，缺少點綴。

店內美食推薦和特色咖啡的宣傳招貼選擇最簡單最原始的方法貼在牆上，一個是不能充分的發揮作用，二是影響店內整體的美感，再就是無形中降低了其品位和格調。

咖啡的配套產品上，拿卡布其諾爲例，除兩張餐巾紙，一包糖，一個供攪拌的木棒外，別無它物。攪拌完的木棒沒有地方放置是其一;其二，咖啡杯沒有配套的杯墊，這都在無形中降低了其咖啡的品質。店內每張桌上都顯得很空，缺乏必要的情調。

店內的裝飾不能及時的更換，沒有新鮮感，缺乏季節性，沒有親切感。

b. 服務：自助式服務是特色，但是在中國這個相對傳統的市場上，還是存在着一定的弊端。顧客在完成初次的點餐後，在中途點餐就會出現一些不便，起身去吧檯點餐容易產生一些反感情緒，導致購買量下降。

b. 宣傳：現在完全是被動式的經營，自己將自己置於一個被動的地位上，

c. 不走媒體的道路並不意味着完全的封閉。藍夜的宣傳顯得隨意性很強，傳播通路不暢，缺乏連貫性，不能給消費者以明確的信息，品牌形象沒有得到有效的傳播。

d. 產品：目前藍夜產品品種相對單一，除咖啡外的產品(如套餐、快餐等)品質、品種難以與競爭對手相比。這在當前咖啡文化不甚流行的濟南地區來說很難吸引到更多層面的顧客。若想以咖啡作爲主打產品，實現高消費量必將經過一個漫長的過程。

e. 觀念：

a) 正視自己，從自身考慮，問題的解決一定要先從自己的身上找原因。

b) 因地制宜，方法要適應本地的情況。

c) 一切都應該以顧客的利益爲基本點。

3. 市場威脅：

a. 名典咖啡與茶。

c. 上島咖啡：因具體數據不詳，故在此不做具體分析。若有需要可進行鍼對性研究。

4. 機會：

a. 與高校、寫字樓臨近，

b. 有優良的目標

c. 消費羣資源，尤其是高校市場仍處於未開發狀態。

c. 產品品質高，

e. 價格具一定優勢。

f. 店面整體環境較好，風格別緻，清淨幽雅，適於休憩與會談。

g. 獨具一格的咖啡文化，

h. 優厚的市場經營後盾。

要充分發揮藍夜的優勢，必須瞭解自身的不足和競爭對手的長處，站在消費者的角度解決問題，從改進藍夜自身和發掘消費者需求兩方面入手，方能取得成效。

四、營銷策略：

(一)以高校市場引領白領市場：(時間：2003年5月8日——2003年5月31日)

第一階段：在駐濟高校中試點，進行主題宣傳：擬定山東建築工程學院

1. 媒體：宣傳海報、宣傳卡、校園電視網(具體內容見附錄2)。

a. 海報：1開，每週張貼兩次，一次兩份。

c. 宣傳卡：22cm×5cm(3折)，(附價目表)1000份。

d. 電視：DV廣告三條。

e. 學生會員卡：8.5cm×5cm，8.5折優惠， 第一期發放200張。

2. 校園主題活動： 春之校園

a. 心情故事徵文：

要求：體裁不限，3000字以內，A4紙打印，講述大學生心情故事。原創。

獎勵：一等獎：二名 ￥100.00+學會會員卡

二等獎：三名 ￥50.00+學生會員卡

三等獎：四名 藍夜咖啡杯+學生會員卡

優秀獎：五名 學生會員卡

凡得獎者均可參加藍夜舉辦的咖啡文化講座活動，並免費品嚐藍夜咖啡一杯。

b. 公益廣告大賽：“愛護綠色，c. 關注環保”。

要求：電腦製作，A4打印。以愛護綠色，關注環抱爲主題進行創作，號召人們保護環境、保護綠色，拒絕環境污染。原創。

獎勵：一等獎：二名 ￥100.00+學會會員卡

二等獎：三名 ￥50.00+學生會員卡

三等獎：四名 藍夜咖啡杯+學生會員卡

優秀獎：五名 學生會員卡

凡得獎者均可參加藍夜舉辦的咖啡文化講座活動，並免費品嚐藍夜咖啡一杯。

d. 攝影大賽：“生命之旋律”

要求：展現校園生活或自然萬物的活力，體現新氣象。7寸照片，黑白彩色不限。原創。

獎勵：一等獎：二名 ￥100.00+學會會員卡

二等獎：三名 ￥50.00+學生會員卡

三等獎：四名 藍夜咖啡杯+學生會員卡

優秀獎：五名 學生會員卡

凡得獎者均可參加藍夜舉辦的咖啡文化講座活動，並免費品嚐藍夜咖啡一杯。

d. 藍夜校園形象大使選拔：春之代言人。

要求形象好，氣質佳，健康有活力。此次評選出的藍夜代言人可作爲藍夜各種活動的形象人(如DV系列廣告演員，宣傳推廣公關人員等)。具體細節有待商榷。

3.　宣傳卡、學生會員卡的發放：

宣傳卡：製作藍夜流動宣傳貨架，裝有宣傳卡、宣傳圖片，擺放至校園門口、食堂門口等人流量大的地區人員分贈。

學生會員卡：分發至各系團總支，由學生幹部分發到學生手中。

在藍夜流動宣傳貨架前現場發贈。

第二階段：市場拓展至白領消費羣體：(時間：2003年5月15日——2003年5月31日)

1. 媒體：宣傳卡、會員卡、展示板等。

a. 宣傳卡：22cm×5cm(3折)(附價目表)600份。

b. 會員卡：8.5cm×5cm，優惠9折, 第一期發放、以舊換新400張。

c. 展示板：1開，裝裱至KP板或木板。(5塊)。標明優惠活動細節(價目表)。

2. 發放及展示地點：山大路與解放路之間十字路口處。

第三階段：市場全面拓展階段：(時間在 5月以後，暫不作爲本次策劃案重點)

1. 高校市場拓展至山東師範大學，

2. 進行第二期發放活動。

3. 白領市場拓展至整個濟南市。

(二)藍夜自身針對性策略：

1. 環境:

a. 在保持原有風格的基礎上做必要的改動.

增加半開放式區獨立照明設施,一個統一風格的頂燈或放置於桌上的小燭臺,使其私密性得到增強。原來作爲單頁出現的摩卡和卡布其諾的心情故事,可以以分鏡頭腳本的形式出現,以照片作爲載體,作風格統一的木製像框組掛在店北的牆面上。

b. 宣傳單頁以簡單,明瞭的文字出現,以對話爲主,配以精美的照片,使其更加直觀。

c. 整體風格上作應季的調整,門廳的佈置體現藍夜的特點：神祕，浪漫。

藍夜 春之樹(樹之語)

d. 客人桌上相應擺放小型葉型卡片，作爲留言卡，可以寫對店內環境、服務等各方面意見、建議或一些其他的內容。以自願的方式選擇是否懸掛於樹上。還可以將自己的一些心情故事寫下來掛在樹上，保持樹上的卡片常新性，摘下的卡片按照時間全部保留。可以作爲店內見證，也可爲光顧藍夜的顧客作爲留念。

e. 樹葉形裝飾(針對桌上的點綴，一些細節的部分)

f. 咖啡杯墊

藍夜森林之語：墨綠色歐式信封樣：18cm長，10cm寬(約，以杯身長爲準)其內包括：

攪拌用木棒16cm，上端做成樹葉形狀，印上藍夜的主題標誌。

兩張藍夜餐巾紙、一包糖

(注：上面有一句簡短有格調的話，徵得顧客同意，可從心情卡片上摘錄。)

誕生瓶：透明的扁形玻璃瓶，內放咖啡豆，瓶口扎藍夜綠銀邊的細絲帶作爲裝飾。擺放在桌上，作爲裝飾。(其名取意於香濃咖啡始於此處咖啡豆之意)

2. 咖啡製作透明化，DIY 自己的咖啡(標示：藍夜娃娃)

分析:

a 在中國這樣一個以茶文化流行的國家,咖啡的製作對很多的人都具有神祕感。這樣的開放可以增加顧客的興趣，同時對於咖啡文化也有一個更加深刻的認識。

b. 藍夜的咖啡在其製作工藝上有獨特之處,透明的製作過程對其宣傳也是一個有利的方面。

c. 咖啡的製作跟中國傳統的茶道一樣，都是一種文化，可以作爲一種藝術欣賞。這在一定程度上也能成爲藍夜的一個特點。

d. 對於製作咖啡可能很多的人都嘗試過，但是效果怎樣卻不一而論，若可以在專業人員的指導下，自己製作一杯咖啡，看着它從自己的手中磨製、萃取、煮沸，香濃濃的捧在自己或自己愛人的手中，可能是一種對自己和對自己愛人更獨特的情感表達。

擺放位置：選在一個店內多數座椅位置都能看到的地方。

3.宣傳策略：(情侶篇)愛的旅程(廣告語)

把我的愛細細磨製，做成一杯香濃的咖啡，伴着香氣慢慢融在你的心裏。

愛的旅程，在藍夜開始,蔓延……

想親手爲自己心愛的人磨製一杯香濃的咖啡嗎?藍夜讓愛在這裏蔓延……

a) 把上面的廣告語做成精美的廣告牌150cm高，100cm寬，置於店門口。

b) 專制一些墨綠色的雙心軟質的掛件，藍夜娃娃(男生揹帶褲，女生百褶裙，都爲墨綠色)，做爲宣傳品和贈品發放。

c) 宣傳單頁，以咖啡色爲底色，左側印上藍夜娃娃的形象，右側是廣告語。可以一部分以上面提到的葉形卡片的形式出現，懸掛在樹上。樹上懸掛藍夜娃娃。

具體實施：

a)因爲咖啡的製作工藝比較複雜，在DIY之前，一些專業性的、需要保密的工作程序可以事先由專門的員工製作。顧客在專業人員的指導下進行一些簡單的程序製作。

b) 製作過程中需要的工具，像手套、勺子、杯子等都要製作精美，印上藍夜的標誌。過程中一定要保證顧客的安全。

c) 操作的員工在製作上一定要充分的體現咖啡製作的美感，給人一種享受。注意一些細節的地方，用肢體語言傳達咖啡的美不僅僅在其口味上，它的製作本身也是一種藝術。

d) 不論是咖啡製作的演示還是咖啡的DIY都要有一定的時間段。一般是下午3：00—5：00，晚上7：00—10：00(初步設想)。

4. 咖啡文化的宣傳，藍夜店內雜誌

分析:a)　從咖啡文化做起,讓人們真正的瞭解咖啡,瞭解這種文化才能對這種消費有一個正確的認識,才能更好的引導消費。

b) 在宣傳上更加省力。

具體實施：

a)刊名：<<咖啡之旅>>(暫定)

b)創刊號：(20頁左右)

基調：沿襲<< 藍夜咖啡連鎖經營>>，墨綠色爲背景色

內容：前面介紹咖啡的製作和咖啡在國外的文化;

後面介紹濟南店的基本情況，店長、店員簡介(附照片)，店的發展情況(包括濟南分店的情況)，店內的咖啡和其他飲料的價格和口味和其獨特之處;最後介紹濟南藍夜店地址(附方位圖)。

c)此後可以辦成季刊(暫定)

封面：世界各地不同的咖啡店，藍夜全球各地分店不同的地理和人文風光(可以有不同的變動)

內容：每期都要有一個固定的板塊介紹世界各地的咖啡文化

藍夜的咖啡理念

藍夜的近期宣傳活動和優惠活動

最後的三四頁內容介紹濟南店的基本情況，店長，店員簡介(附照片)，店的發展情況(包括濟南分店的情況)，店內的咖啡和其他飲料的價格和口味和其獨特之處。濟南的藍夜店的地址(附方位圖)

4. 店面牆體美化：

店面整體環境影響很大。經常光顧的消費者不會不對其產生厭惡情緒，對本店經營會造成一定心理影響。爲此有必要對其進行一定改造，以迎合藍夜店面整體風格。

具體可如下操作：

a. 可將牆面粉刷爲藍夜標識色：墨綠色;配以藍夜 VI形象。

b. 可在牆體上配以店內壁畫風格的牆體畫。

c. 可標明藍夜近期廣告語、主題活動口號。

(三)會員卡更換:包括學生會員卡的發放以及新會員卡的更新。

具體實施：(暫定)

a. 會員卡外觀：

大小：8.5cm長，5cm寬

材料：軟塑料

卡面：正面：以藍夜的墨綠色爲底色，在卡的右下角加上藍夜標示上的葉子，中間是一個冒着幾縷熱氣的盛着咖啡的藍夜咖啡杯，左上角向中間一點的地方是藍夜字樣。

內容：1.此卡是您尊貴身份的象徵。

2.持卡可享有9折優惠(學生卡爲8.5折優惠)。

3.開票結賬時請出示此卡。

4.本店有酬賓活動,按最優惠條件執行。

5.此卡解釋權歸屬於藍夜咖啡店。

b. 會員卡的發放：原來的會員卡持有者可持原來卡直接兌換。

在附近的幾所高校(暫定山東建築工程學院和山東大學)進行試點，免費發放(學生)會員卡，發放過程中留下聯繫方式，以便以後的一些優惠活動及時發送宣傳資料;將此信息以平信的方式投放到附近的寫字間和星級酒店，只要到店中消費，不論多少，都可以免費辦理會員卡(此次消費不計入會員制，按正常價格計算)。

(方案2：以積點消費的形式，消費滿五次即可免費贈送會員卡一張，需對顧客個人資料進行登記。)

(四)推出新產品，新服務，豐富產品品種，提高服務品質：(暫定)

1. 推出商務套餐

2. 保證產品質量。

2. 推出健康套餐，

4. 面向白領階層。

5. 推出外賣快餐。

6. 提供送貨上門服。

7. 每桌提供一個叫鈴(或電子鈴)， 方便顧客二次或多次消費。

五、活動預算：略。

六、效果評估：

1. 藍夜在濟南市場尤其是高校中知名度大福提高。

2. 短期內客流量顯著提高，利潤率得到提升。

3. 發展一批藍夜忠實消費羣。

4. 藍夜店面環境更具人性化。

七、總結語：

本次策劃案以高校市場爲主，力求以高校市場帶動白領消費羣，尋求短期增長點，謀求藍夜的長期發展。因此對高校市場的促銷活動規劃較細緻。同時，由於這些活動之間存在連帶關係，如若其中一項活動出現意外情況，其他活動應做出迅速而有效的調整。另外，策劃案中所列活動僅供參考。執行過程中如有不合實際的情況出現或更好的創意，應當做出相應調整。

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