作者：韓絳民 雲南生寶生物技術開發有限公司

摘要：

咖啡——世界三大飲料之一，一個西方文化的泊來品，在中國確是家喻戶曉的，有着極爲深遠、特殊的歷史背景和現實意義。雲南對“咖啡”的種植歷史也極爲悠遠。時至今日，中國本土種植的“咖啡”雲南佔80%以上。公司二年前成立了“咖啡種植有限公司”。並在各種條件比較優越的怒江壩種植了近4000畝高海拔優質小粒咖啡。但是近年來雲南小粒咖啡豆的市場價格呈低靡狀態，如果只是單純的銷售咖啡豆，那麼整個雲南的咖啡種植業將沒有任何出路。我公司也不例外。即使是咖啡的價格上漲其單純的原料銷售和深加工成商品投放市場相比，其經濟效益和無形的資產與回報將是天壤之別。因此在這種內因的驅使下，經董事會研究必須思索和尋找公司咖啡產業的新出路。

爲此，經批准成立咖啡項目部，對咖啡市場新出路予以研究，本人有幸負責該項目，並自始至終參與咖啡項目的全部過程。

於2002年春節後，我部安排相關人員就咖啡市場進行全面調研(主要以發達城市爲主)，期間，又多次參加各種形勢有關咖啡的博覽會，及國際咖啡相關組織方面的研討會，最終結論“焙炒咖啡豆”將是今後咖啡市場銷售的主流，其發展的潛力和空間是不言而喻，經相關人員調查充分證明了這一點，(調查細節及數據在後面章節中)隨着國際形勢的變化，中國在世界地位的不斷提高，隨之給人們帶來的咖啡文化與時尚追求無疑給予我們一個千載難逢的機會。在這種內因和外因極其配合的客觀前提下，公司決定進入“焙炒咖啡豆”的市場運作。

當然看到這種市場前景的也並非我們公司一家，現在市場上銷售的焙炒咖啡近二十個品牌，其中雲南的就不下五個品牌。因此進入該行業對於我們來說是刻不容緩。但是對焙炒咖啡的運作，公司必須把它定在一個戰略的高度上來。其目的並不是單純的銷售焙炒咖啡而緩解因價格低靡而給咖啡種植公司帶來的壓力，而是要藉此機遇創造一箇中國咖啡的第一民族品牌，使之成爲雲南的第二個“紅塔山”。因此在這種整體思路的指導下，我們的工作宗旨就是精心策劃，充分準備，迅速上市。這便是醞釀和完成該策劃方案的前提和思路。該策劃方案的成功與否，直接影響着今後運作的成功與否。古語云：先謀後事必成。這便是該方案的所在。

第一部分

調 研

1.1該項目對公司的現實意義

主要有以下幾點：

1、爲公司找到一個長期穩定持久發展的重大產業。在公司多元化發展造成的管理分散，人力資源分散，資金分散等衆多不利於公司長期發展的前提下，找到一個能成爲公司今後發展的主渠道。

2、創造公司自己的品牌，一旦成功(其實是必須成功)，不但能使公司得到豐厚的利潤回報，而且對公司無形資產的積累將是一個質的飛躍，對公司今後在其它領域的發展仍至成爲百年企業，都有着極爲深刻的影響。

3、該項目的成功，無凝是爲公司建造了一座走向全國乃至全球市場的橋樑。

綜上所述該項目的成功與否，對公司今後的發展至關重要。

1.2市場調查及市場分析

(在此主要以三大城市爲例)

1.2.1北京市場的調查

1、咖啡銷費羣體的構成

北京作爲我國的政治、文化中心，已成爲外交和投資的焦點，其悠久的歷史文化背景也在吸引着大批的國外遊客。2008年的奧運會給北京增添無窮的商機，固北京的咖啡消費主要由遊客和當地高薪白領組成。

2、各咖啡品牌的市場份額

據在北京的調查，北京咖啡銷量每月平均在43噸左右。各種咖啡品牌及市場份額如下：

3、各終端市場佔有率

(1)、北京各主要終端咖啡的銷售依次排爲星級酒店、咖啡及西式快餐連鎖店、咖啡廳、西餐廳。

綜上星級酒店每月銷量共計15.2噸，佔市場銷量的35.35%，是整個北京咖啡銷售市場的主要賣場。其主要供貨商爲：金米蘭公司、北京瑞格樂、美樂家、麥諾、捷榮、德國美爾家特級高山咖啡、元帥等。

(2)、咖啡連鎖店及西式快餐店的銷量僅次於星級酒店，據抽樣調查，主要由以下連鎖店爲主：

綜上咖啡連鎖店及西式快餐店每月銷量在13.5噸，佔市場份額的31.4%。

(3)、咖啡廳及西餐廳在北京約有700家，平均每月銷量在3.5噸，佔市場份額8.14%，主要供貨商是：花神咖啡、元帥咖啡、阿羅科咖啡、捷榮、高樂雅星家咖啡、麥諾咖啡等，不難看出咖啡廳及西餐廳所佔的份額並不大，但是在北京卻擁有700多家(不完全統計)所覆蓋的範圍之廣，面積之大，也就是說我們的產品要迅速、高效的佔領市場，並很快的具備影響力應在這塊市場上大做文章。

總之，作爲政治文化中心的北京，市場的份額和潛力是非常巨大的。我們一個新起的具有鮮明民族特性的咖啡品牌要想在國內乃至世界站穩腳根，北京將做爲我們銷售的重點之一。

4、調查分析

從以上的數據不難看出，咖啡的主要市場在終端(星級酒店、咖啡及西式快餐連鎖店、咖啡廳及西餐廳)佔月銷量43噸的74.88%也就是32.2噸，那麼終端就將成爲我們銷售的重中之重，而以目前北京市民的素質和收入及消費觀念來看，市場潛力和前景實在可觀。

1.2.2上海市市場的調查

1、咖啡消費羣體的構成

上海，一個最早受到外來文化影響，一個經濟、金融中心的城市，越來越多的金融集團，外商投資家的樂園。大批的外商將長期的工作生活在這裏，並擁現出大批的高薪白領，高節奏、高效率的工作和生活加之於受西方文化的影響種種因素，造成了這個咖啡銷量之首的城市。固咖啡消費主要羣體也就是外商投資羣，高級白領、旅遊者和具家老百姓。

2、各咖啡品牌的市場份額

通過上海的調查，上海咖啡的銷量爲每月平均70.38噸。

3、各終端市場佔有率

上海咖啡終端銷售市場依次爲：星級酒店、咖啡及西式快餐連鎖店、西餐廳。

(1)、星級酒店

綜上述星級酒店每月平均銷量在16.47噸，佔23.47%。

(2)、僅次於星級酒店的咖啡及西式快餐連鎖店主要由上島咖啡15家，星巴克咖啡28家，真鍋咖啡10家，麥當勞、必勝客，這些連鎖店平均每月銷量在21.18噸，佔30.18%。

(3)、西餐廳1000家平均每月銷量13.53噸，佔19.28%。其他供貨商主要是：摩卡、元帥、花神、嬌升、捷榮、雲嶺咖啡等。

總之，上海……中國經濟的前沿，隨着經濟的發展加之人們對海外文化的認識程度，對咖啡的消費習慣，這裏也將是我品牌進攻的一塊陳地。

4、調查分析

由數據得出終端市場是咖啡的主要賣場，由於上海的特殊因素，星級酒店、連鎖店、西餐廳及超市的數量多，所佔面積廣，這些都是我們產品主要佔領的領域。

1.2.3對西安市場的調查

隨着西部開發的潮流，西安作爲西北的重要城市，以其地理上的優勢和聞名於世的古代文化成爲很多項目投資的熱點及旅遊熱線，給西安的發展帶來了很大的優勢。由於改革開放的到來，西方的商品及生活習慣逐漸被很大一部分人所接受，越來越多的人開始熱忠於咖啡，並且成爲一種文明而高雅的象徵，據對西安市場的調查得出“咖啡已成爲一部分西安市民消費的時尚”，各種咖啡廳、咖啡連鎖店在西安紛紛而出，近幾年來咖啡的銷量增長很大，並還有繼續增長的趨勢。

1、各品牌的市場份額

據5家咖啡供貨商提供的數據，即①北京端格咖啡極品公司西安辦事處每月銷售1.5噸;②米奧咖啡總代理陝西金米蘭公司每月銷售1噸;③批發商客法咖啡每月銷量600公斤;④品皇批發商每月銷售500公斤;⑤產地咖啡批發商每月銷售400公斤，合計4噸，各類咖啡連鎖店每月銷售1.08噸，西安咖啡市場每月銷量共計5.08噸。

目前西安市場酒店、咖啡廳所銷售的咖啡以咖啡豆和咖啡粉爲主，其口味或標準有藍山咖啡、意大利咖啡，哥倫比亞咖啡、巴西咖啡以及日本的碳燒咖啡等。價格方面酒店與咖啡廳區別不太大，最貴的是藍山咖啡，￥28-30/杯，￥45-48/壺，其它產品：￥20-25/杯，￥35-40壺。最受歡迎的品味是藍山咖啡和意大利咖啡;五、四星級酒店主要以粉、咖啡豆爲主;三星級酒店用咖啡粉較多，咖啡豆較少其原因主要是缺乏設備，而各種類型的咖啡廳全用咖啡豆，不用咖啡粉，咖啡豆的銷量大於咖啡粉。主要品牌有：北京瑞格樂極品咖啡。製造商中國農墾總局與日本合資，原料來自哥倫比亞、巴西、進口並由日本轉口供應。米奧咖啡：北京與意大利合資，廠址：北京、原料爲進口豆。北京瑞格樂極品咖啡和米奧咖啡主要供五至四星級酒店其質量比較專業。其它各種不同的咖啡由臺灣、廣東、上海、北京等地生產的咖啡豆和咖啡粉，原料大多爲海南豆，質量不太專業，主要供三星級酒店或各種咖啡廳，經銷商主要是客法、品皇、產地三家。

2、消費羣體

西安市場的消費羣體分爲五類：第一類是旅遊團隊，來自歐美、日本、港臺等地的旅遊觀光者，屬真正會品咖啡的消費羣，消費地點是五星、四星級酒店;第二類是爲顯示身份和地位的企業老闆年齡大約35-45歲之間，一部份屬真正會品咖啡的消費者，消費地點是四星、五星級酒店及咖啡連鎖店;第三類是爲了減輕工作壓力而把咖啡作爲“醒腦劑”的白領階段層，年齡在25-35歲之間，大部份人真正會品咖啡，消費地點是咖啡連鎖店;第四類是追逐潮流的年輕消費者，年齡大約在18-30歲，90%的人僅僅因爲時尚而熱愛咖啡;第五類是中學生及普遍市民因流行咖啡而消費咖啡，是超市省巢咖啡的主要消費者。

3、終端市場

西安咖啡市場的銷售終端分爲六類：第一類是五星、四星級酒店其銷量最大，佔整個市場的三分之一，五星級大酒店有喜菜登酒店，長安城堡大酒店、阿房宮凱悅大酒店、香格里拉金花大酒店;四星級的大酒店有建國飯店、鐘樓飯店、西安賓館、南洋大酒店、唐華賓館、皇城賓館共計10家，經與各酒店採購及西餐廳廚師的瞭解，10家酒店平均每月銷量19.25噸。第二類是三星級酒店，西安三星級酒店共計200家，經批發商提供和抽樣調查平均每月每家銷售500克;第三類是咖啡連鎖店;臺灣上島咖啡連鎖店(6家分店)，臺灣尚品咖啡連鎖店(三家分店);臺灣夏綠蒂咖啡連鎖店(三家分店)，成都老樹咖啡連鎖店(10家分店)共計19家分店，經詳細調查，共計銷量1.08噸/月，連鎖店均用自己的品牌咖啡，少量用靡卡咖啡;第四類是咖啡廳;西安共計咖啡廳300家，以250家統計(其餘50家因轉讓等變動太大不例爲統計範圍)，據供貨商提供並經抽樣調查，平均每月每家銷售2公斤，共計：500公斤;第五類是甘肅、山西、鄭州市場，西安因地理位置的優越性，(據五家供貨商提供)其一部份咖啡銷往甘肅、山西、鄭州等地。如上統計：西安咖啡銷量5.08噸/月;應分爲：四、五星級酒店：1.925噸，連鎖店：1.08噸，三星級酒店：150公斤，咖啡廳：500公斤，共計3.65噸，甘肅及山西市場：1.43噸，全年總量在60噸左右。

1.3結論

綜合三個市場的調查得出以下結論：

1、市場品牌混雜，口感、名稱都在盲目模仿西方品牌，無特色(也就是無中國人自己的有民族性的品牌);

2、消費羣體廣泛，特別是高收入羣體，這也是我們利潤最大化的基本保證;

3、終端市場層次分明可根據我們的不同的產品包裝規格具體投放;

4、目前現有5家的市場運作都是直接授權經銷商，又任其隨意操作，沒有具體的售後跟蹤和服務，市場促銷也只有雀巢、麥氏、皇室等速溶產品爲主，焙炒這方面一直是空白。

5、焙炒咖啡在國內興起也就2年時間，就有如此好的市場，爲加入WTO的中國打下良好的基礎。引自春城晚報9月15日的報道“目前國內咖啡市場在逐年升溫，市場潛力巨大”。

爲此，我公司咖啡產業的轉型與新的突破點就由此而誕生，由單純的原料供應轉型爲焙炒咖啡做爲商品進軍市場將改變公司發展的命運與前途，同時該調查爲焙炒咖啡項目的建立提供了可實的依據，也爲焙炒咖啡市場的運作奠定了強有力的基礎。

第二部分

架 構

本項目的運作，並不是一種傳統的中國人做生意，東邊賣西來西邊買的簡單思維，而是一個具有現代意義的營銷理念。應該是一項科學的系統工程。今後的實際運作並不是某幾個人在運作，也並不是公司的某個部門或分公司在運作，而是整個系統在運作。只有這樣才能規避在市場運作過程中，因各種事件變動，不可預見的客觀因素造成的損失和風險。因此，必須從整體上去控制，不忽略任何一個細節，而且每個細節都力爭完善。

當然，我們如何從整體上去控制，如何尋找各個運作中的細節，使之在策劃中完美。那就是羅列圖表，圖表分析能使我們有一個清晰的思路，並且能從其中尋找到主要矛盾和次要矛盾。

2.1原料形成商品到市場架構

從圖一中我們可以清晰的看到，把種植提供的原料(產品)變成商品，最終投放到目標市場，要受到：產品(原材料質量)，焙炒技術，包裝效果，價格定位，銷售政策，廣告宣傳這些因素的綜合影響，其中任何一個因素在策劃中的失誤，都會造成營銷的困難，甚至造成極其嚴重的後果，但如果每個因素策劃周詳，則勝算在握。

下面我把圖一中的各個環節作一個簡要說明。

1、產品：

保證初加工的質量，交貨及時性。

2、銷售公司：

合理的體制及架色。

3、焙炒：

至少達到國內一流向國際靠擾的水平。

4、包裝：

具有自己的風格，而又不落於現有包裝的俗套。

5、商品：

它是焙炒和包裝結合的結果，我們的定位是向市場提供優異的包裝，品質中偏上的商品。

6、價格定位：

參考現行市場同類產品價格，定位在中偏上。

7、銷售政策：

它包括我們投放市場的經營策略，組織架構，激勵方式，約束機制，業績考覈。

8、廣告宣傳：

主要包括媒體廣告，戶外廣告，宣傳促銷，政府支持。

9、目標市場：

確定運作市場，確定消費羣體，進入目標終端，把握競爭品牌。

2.2銷售公司的組織架構

什麼是科學的管理?怎樣才能做到科學的管理?我想主要取決於公司內部的組織結構之合理性。合理的設置，明確的分工，相互之間的協同，是內部管理順暢的核心，建立和健全內部管理制度是保證市場運作能否順利進行和成功的關鍵。

銷售公司組織架構(見圖)

1、銷售部

銷售部是整個銷售公司的主體，它的部門職責是：

a、通過調查確定目標市場及消費羣體。

b、按公司規定政策尋找和開發經銷商。

c、獨立和協助經銷商完成終端市場的鋪貨或運作及維護。

d、建立健全暢通的銷售網絡，客戶資料。

e、協助企劃部完成終端市場的宣傳促銷和銷售拉動。按公司規定完成各目標市場的銷售量。

f、按財制度規定完成貨款的回收。

2、企劃部：

在銷售部之外成立企劃部，是現代市場營銷的新理念，是保證我們的商品能否最終佔領市場和贏得消費者最終認可的關鍵。其部門職責是：

a、負責整個公司及商品的整體形象。

b、按公司廣告策劃、有計劃，有目的地安排各目標市場，終端市場的廣告和促銷活動。

c、針對消費羣體和不同目標市場，製作代表公司商品形象的促銷品。

d、組織策劃公司的各種會議及對外公共關係的公關。

e、做好市場的跟蹤調查，及時調整商品形態及消費形象。

f、協助銷售完成銷售量，這是公司對企劃部業績考覈的關鍵。

3、辦公室：

a、負責公司的日常事務。

b、建立健全人事管理制度。

c、整理各種文件並存檔。

d、協調各部門關係，做好後勤保障。

4、財務部：

遵守和執行總公司財務制度，負責分公司的核算及正常財務工作。

2.3商品結構

把產品如何變爲商品，如何變成一個豐富多彩的系列商品，是一個極其關鍵的問題。它的成敗直接關係到該項目的成敗。因此有必要對商品的結構做一下充分的策劃。

上圖是一個把產品(原料)變成一個豐富多彩的有類別(豆、粉)有規格的系列商品的流程圖。從圖中可以清晰的看到，要形成一個我們滿意的商品，產品(原料)品質，焙炒技術，包裝、規格、名稱五大因素缺一不可。一個完整的商品就是這五大因素共同作用的結果。其中只要有一個因素策劃存有缺陷，那麼將導致我們的商品有缺陷。如果把一個有缺陷的商品投放市場，那麼後果將會是什麼呢?所以我們因對形成商品的五大要素慎密策劃直止完美。現將上圖中的規格作一個說明，其於部分將在下一個章節中詳細闡述。

規格：(初想、以最終定案爲準)

1、咖啡粉：

a、250克盒裝，實用於居家消費和小型咖啡吧。

b、250克小袋盒裝，及簡易裝實用於居家消費。

c、500克盒裝，實用於中型咖啡吧及居家消費。

d、1000克簡易裝，實用與大中型咖啡吧。

e、5000克簡易裝，實用於大型咖啡吧，星級酒店和食品工業。

f、50克條裝，主要用於促銷和禮品贈送。

所謂簡易裝主要是以紙袋爲外包裝。

2、咖啡豆：

a、250克盒裝，實用於居家消費和小型咖啡吧。

b、500克盒裝，實用中型咖啡吧和居家消費。

c、1000克簡易裝，實用於大，中型咖啡吧和星級酒店。這便是我們初步擬定的包裝規格。

第三部份

立項所面臨時問題

3.1確定公司的性質

首當其衝性質不定，必定導致架構不定，管理不清，也影響到產品名稱、包裝、條形碼無從落實，知識產權無法得到工商註冊保護，並影響其他工作的順利開展，是成立新銷售公司，還是以種植公司銷售部(或銷售公司)的性質成立?總之定性先行。

3.2人力資源

合理的人才搭配和安置是高效流暢運作的關鍵，在前期論證和雜亂的工作將完之即人員的調整、人才的引進就面臨解決的問題。

3.3焙炒技術

焙炒技術現在是我們最棘手、最急需解決的問題。

在半年前我們就在網上查尋這方面的內容。在國內目前擁有較爲先進的焙炒技術的主要有：

廣東捷榮咖啡廠

雲南咖啡廠(屬農墾總局)

在吉隆坡參加《國際咖啡研討會》時可得到結論，要想從國外的咖啡製造商那獲得完整的咖啡焙炒技術是很難的，因此我想我們焙炒技術的解決首要是立足於國內，立足於省內。具體思路是：

1、積極尋求雲南咖啡廠的技術合作，力爭使其技術成熟、經驗豐富中的焙炒師成爲我們焙炒師，這是最好的一種結果;

2、如在雲南咖啡廠得不到支持與合作，那就最好聘請一至二個懂一些焙炒技術的人員，讓他們變成我們的人員，逐漸培養我們的焙炒師，甚至在工作中可派人去國外學習，以求解決因技術所帶來的各種難題。

3.4產品的定位

我們的產品定位在高?中?低?這是很重要的環節。

不同的定位擁有不同的消費羣，也有各自的市場，因根據產品的品質，包裝和利潤最大化確定產品的位置。

3.5商品的名稱

根據公司要求(做一個具有鮮明東方特色的民族品牌)，爲此選擇較爲有實力的策劃公司可以解決。

3.6公司支持

從管理的角度看項目管理者在經營過程中必須有自主權(用人不疑)，從項目經營來說我們是一個新品牌，市場競爭又如此激烈，得到總公司的主力支持和理解實在必要。

3.7確定目標市場及消費羣體

在對北京、上海、西安的調查中得出主要賣場在終端(星級酒店、連鎖店、西餐廳、超市)等消費羣的高薪白領、時尚青年、企業員工等。從全國市場來看主要消費區以沿海、發達城市爲主。我們認爲重點在高消費發達城市做推廣，因爲這些地區對咖啡消費意識強、經濟、旅遊也發達，影響面廣，並配合總體企劃宣傳從終端市場入手，迅速鋪開市場，帶給消費者的是強有力的衝擊和品牌形象從而提高對產品認識度，並逐漸向周邊地區發展。

3.8費用支出

在咖啡運作的費用方面如何支出?

3.9包裝

一個好的包裝直接決定一個產品是否能進入某個市場，同時也影響到一個企業的形象。

對包裝的思路應從包裝上能直接感覺到我們產品的原料純正、高海拔、綠色環保，具有民族特性，並以西方文化相溶合等方面入手，就總體思路應與的策劃公司合作予以解決。

3.10企業形象識別

企業形象識別意義深遠，從廣告的角度看企業形象識別要簡捷、積極向上，並能將產品特徵，企業形象容入其中。

總之，以上十點爲前期工作中所要遇到的和解決的一些問題。

第四部份

營銷策劃

爲了確保焙炒咖啡商品的順利進展和準確定位，爲此制定強有力的策劃方案及可行性預案勢在必行，結合前期市場調研及市場現狀，從國內市場分析及重新評估入手。

4.1國內市場分析

4.1.1市場影響因素：

(1)消費能力

咖啡消費與人均GDP及人均國民收入呈正相關趨勢。據國際某知名調查公司統計，人均GDP達到4000美元，是咖啡消費的成熟期。我國上海、深圳、廣州、蘇州、大連等城市已達到或接近這一指標。

(2)國際化

咖啡是全球第一大飲料，也是全球化的消費品。隨着我國國際化進程的加快，咖啡作爲一種必不可少的國際化消費方式和文化交流工具，其消費必然出現加速上升趨勢。

(3)文化因素

隨着外來文化湧入，中華傳統文化正在經受前所未有的衝擊，作爲蘊含深厚文化內涵的咖啡消費方式，必然伴隨外來文化被越來越多的人所接受。

(4)消費習慣

國人大多習慣喝茶，這與文化和傳統有關，是制約國內咖啡消費的一個主要因素。但消費習慣不是絕對不變的，日本、韓國和臺灣等原來有飲茶傳統的地方，如今，或成爲咖啡消費大國，或出現咖啡消費熱潮，說明消費習慣是可以改變的。

(5)市場的培育與引導

國內廠商因實力不足極少投入廣告宣傳，加上咖啡產量較少，政府也不重視培育市場，大多數消費者缺乏對咖啡知識的瞭解。由於缺乏培育和引導，消費者缺乏消費熱情。加上咖啡製作器具的不配套，咖啡消費具有極大的侷限性。

4.1.2市場機會點

(1)中國市場潛力巨大

尤其是可望在2008-2010年“奧運會”和上海“世博會”期間形成消費熱潮。有消息稱，國際咖啡組織和巴西等國將在近期投入巨資培育中國咖啡消費市場，在強大的宣傳攻勢下，使中國人的熱飲從茶變爲咖啡。

(2)咖啡消費結構發生變化

隨着全球性迴歸自然、迴歸傳統和環保主義思潮被越來越多的人所接受，咖啡的消費方式也在悄然發生改變。以快餐文化爲代表的速溶咖啡市場份額從徘徊不前轉爲逐漸下降，而以傳統文化爲底蘊的焙炒咖啡市場份額在逐漸提高。歐洲焙炒咖啡的銷量遠大於速溶咖啡，美國也接近一比一。有趣的是連快餐文化的代表麥當勞、肯德基也於近年一改在終端只售速溶咖啡的做法，而改爲只售焙炒咖啡。以往中國居家消費、辦公室及大量零售終端速溶咖啡獨霸天下的局面已發生改變，越來越多的人願意到咖啡館消費，這種趨勢，給國內焙炒咖啡廠商帶來了巨大的商機。

(3)國內沒有焙炒咖啡強勢品牌

據我公司調研，目前國內市場上銷售的品牌有上百種。規模較大的有金米蘭、花神、捷榮、米奧、樂滿家、瑞格樂、星巴克、上島等。除少數業內人士略知一二外，消費者基本不知道上述品牌。

(4)沒有規模大、實力強勁的焙炒廠商

國內除雲南咖啡廠外，尚沒有年生產能力超過1000T的焙炒廠，也沒有市場份額超過5%的焙炒廠商。

(5)技術和政策壁壘尚未形成

目前國內沒有咖啡產品的國家標準。無論是業內人士還是消費者，難以辨別咖啡的品質優劣。隨着人們對食品安全、農殘、環保和健康的日趨重視，無論是政府監管部門還是消費者，都將加強和關注咖啡市場的規範。小規模作坊式的小焙炒廠商將面臨技術和政策壁壘的限制而難於生存。

(6)近年來全球咖啡生豆市場價格低迷

雲南的咖啡生豆一直在每公斤6-8元徘徊。而焙炒咖啡終端零售價並沒有下滑，省內焙炒廠可以用較低的價格，獲得上乘的原料豆，在成本上具有優勢。

4.1.3問題點

(1)市場尚未大規模啓動，消費者需要引導。從統計資料看，2003年全國的咖啡產量約17000T，出口13860T，進口14012T。國內咖啡銷量不足二萬噸，僅爲日本的1/30，總體市場偏小。消費者熱飲習慣主要以茶葉爲主，咖啡消費方式需要宣傳推廣和引導。

(2)以咖啡店爲主的間接消費方式，使消費者難於接觸到焙炒咖啡品牌，也大多不太關心品牌，對焙炒廠商培育品牌形成障礙。

(3)許多業內人士和絕大多數消費者不掌握鑑別咖啡品質優劣的方法，加上監管當局尚未對咖啡市場的規範出臺有關技術標準，導致市場魚目混雜，無序競爭，低價競爭成爲主要營銷手段市場較爲混亂。

4.2營銷戰略

1、充分利用雲南咖啡廠的規模優勢，以改製爲契機，進行產業整合和包裝，增強資本和營銷能力，形成核心競爭力，抓住機遇迅速成爲產業龍頭。

2、努力擴展生豆貿易和加工出口渠道，增加資金投入，形成規模經營。在生豆貿易和加工出口兩方面先行做大做強，爭取在近兩年內成爲中國最大的咖啡貿易和出口商。

3、實施品牌營銷戰略，開拓國內市場。國內市場是我們在咖啡行業長期立足的根本，也是必須通過的生死關。首先要進行系統的品牌規劃，以原產於雲南的高山咖啡的產品定位、國際化品牌形象(駝峯咖啡)和輸出咖啡技術標準三大核心策略，採取多渠道靈活有效的傳播和推廣策略，讓消費者瞭解和認識品牌。其次是策劃和實施符合市場規律的營銷組合(4PS、4C等)策略，逐步形成覆蓋全國中等以上城市的分銷網絡和渠道。突出對經銷商和間接終端提供專業、規範和配套的服務，先成爲業內品牌。然後抓住2008和2010年“奧運會”和“世博會”兩個機會，加強廣告和公關傳播，大幅提升品牌形象，形成公衆品牌。以最高的市場佔有率成爲中國咖啡第一民族品牌。

4、爭取成爲上市公司，從資本和品牌效應兩方面進一步增強公司實力，形成與國際接軌的公司治理機構，擴大經營規模和產業延伸，把公司做強做大。

4.3營銷目標：

1、目標：

1)3年內完全佔領主要目標市場和次要目標市場，並形成一定的品牌優勢。

2)5年內成爲行業的知名品牌。

3)6—8年完成中國民族第一品牌的打造。

2、目標市場的選擇：

1)首先進入以上海爲主的目標市場。

2)首先進入次要目標市場。

3)主要目標市場和次要目標市場同時進入。

我個人認爲選擇第1)種方式工，首先進入以上海爲主的主要目標市場。

3、進入主要目標市場的次序：

1) 首先進入上海市場在運作1—2個月後。再進入北京市，北京市場動作1—2個月後再進入廣州，以次方法進入四個主要目標市場。

2)同時進入四個主要目標市場。

3)首先進入上海市場，不論時間長短，當上海市場得以穩定後再進入下一個主要目標市場，按此方法進入四個主要目標市場。

我個人認爲選擇第1)種方式。

4、目標客戶的選擇：

1)進入各個主要目標市場，以特約總經銷和辦事處並存的方式進入市場運作和管理。

2)各目標市場在產品導入期，市場目標完全以A、B、C類客戶爲主，其它目標客戶可考慮暫時放棄。

3)食品工業客戶(大型)：以公司爲主導找關係進行公關。

4.4營銷戰術(營銷組合)我們考慮用六個營銷要素進行組合。

具體內容如下：

1、產品定位：

1)根據現在基地的初加工標準和焙炒的要求，制定一套嚴格規範的初加工程序，確保原料豆的品質。

2)通過雲南咖啡廠的能力，對國內小市場現行深炒、中炒、淺炒咖啡產品的特點進行分析比較制定我們的配方。通過測試確定並掌握配方，瞭解加工工藝確保焙炒質量。

通過上述幾點控制，我們有能力生產出目前國內同質產品的最好的優質產品(精品禮盒還需分析考慮配方)。(產品內在品質是一個高質的起點)。

2、產品品牌及包裝：

1)採用品牌名稱和產品名稱分開的方式(公司名稱可以和品牌名稱相同，也可以不同)。

2)產品命名和包裝表現方式爲本土和洋化相結合。

3、產品線：

1)口味分爲三種：深炒、中炒、淺炒。

2)每個口味分爲豆和炒。

3)豆的包裝規格爲454克即1磅。

4)粉的包裝規格爲227克即0.5磅。

5)生產一個精品禮盒裝。

4、產品但保：

1)省技術監督局的免減產品擔保。

2)省市工商局的消費者推薦(信得過)產品擔保。

3)綠色食品，無公害食品，有機食品其中取得一項擔保。

擔保的形式很多，但上述三項擔保我們較容易做到，在上述的擔保中我個人認爲有1—2項擔保足夠，不宜過多。

?成本：

1、生豆到昆交貨價爲XX元/kg。

2、按雲南咖啡廠的初加工報價計算焙炒加工費，包裝，單向閥等全部耗材合計爲XX元/kg。

所以我們的焙炒成本爲X+X=XX元，加上一些間接的不可預見的成本我們暫按X元/kg計算。

?定價：

綜合目前國內焙炒咖啡的價格和我們產品的口感因素。我們暫定X/kg。該價格爲供給目標市場一級經銷商的價格。

1、B、C類店的供貨價：X元/kg，經銷商得30%的利潤。

2、A類店的供貨價爲X元/kg，其中按X元/kg的折扣給採供和相關人士，由特約經銷商負責承擔。

3、二級分銷：一級分銷商按X元/kg的價格給二級分銷，二級分銷商對各類店的供貨完全按上述規定執行。

4、如在批發商處有零售情況發生，則銷售價不得低於X元/kg。

?折扣：

我公司毛利爲X元/kg，各一級批發商應按市場情況規定一個全年銷售基數完成和超額完成我司按X元/kg返利，如不能完成規定量無任何折扣及返利。

?經銷渠道：

原則上每個目標城市只選擇一家特約總經銷。但也可選擇兩家：

即：1、負責A類店一家。

2、負責A類店以外的全部終端和二級批發一家。

選擇一家還是兩家按市場情況和要求而定。

要求：1、具有一定的經濟實力，終端網絡能力和配送能力。

2、按規定的最低進貨量進行並實行現款現貨的結算方式。

?分銷渠道：

各個目標市場在完成總經銷的前提下按市場情況積極開發、分設不同的二級批發商儘量拓展渠道寬度。二級批發商的價格嚴格執行定價中規定的價格。

?終端渠道：

規格的終端渠道，辦事處應協助經銷商在2—3個月完成不低70%的終端鋪貨率。在特殊市場如需另行開闢其它渠道，再做另行安排。

?媒體廣告：

原則不採取電視、廣播、報紙等媒體廣告手段。但不排除在適當的時間採取贊助一些電視欄目，進行產品宣傳的方式。

?宣傳：

主要以宣傳冊、產品摺頁、POP張貼和宣傳禮品的方式進行宣傳。無論A、B、C類店都必須有POP、每家店面每個臺櫃都要有宣傳摺頁，每家終端至少要有一至二本宣傳冊。

?陳列：

只要是經營我們咖啡的場所，都必須有我們品的陳列。現主要的方式是通過廣告設計精緻而簡單吧櫃陳列架進行產品陳列，並定期由專人進行巡視。

?拉動：

除了上述的宣傳和陳列外，我初步考慮在終端做下述幾項工作：

1、選擇較好的A類店和B類店派專職促銷人員進店進行和消費者面對面的溝通和導購，並進行禮品贈送。

2、選擇最好的2—3家店鋪，在週末做一些專場活動(如抽獎活動等方式，並進行輪換)。

上述2點方式目的：是通過我們自己直接和消費者的溝通，做到以點代面的市場拉動。

3、通過直接和間接的方式，贈送一些免費券，對象主要是高層的白領、企業界人士甚至是政府官員。

4、通過贊助一些電視欄目，宣傳我們咖啡品牌和理念。目的是擴大面的宣傳。

當然促銷拉動的方式非常多，在市場運作中我們還要根據不同的市場特點，不同的階段更新我們的促銷方式和內容。

?推動：

新產品的上市一定要注重渠道推動的力量。

1、經銷商

A、嚴格執行已定出的折扣，鼓勵其爲年終折扣而努力。

B、時時注意總經銷合理的庫存，因爲有庫存他就必須想辦法銷售。

C、辦事處必須負責任，加大鋪貨力度，快速削減經銷商庫存，讓其對全景充滿信心。

D、一切的一切在於經銷商通過真誠結下良好的合作關係，讓其從被動銷售變成主動銷售。

2、終端

A、重要的終端必須有專人負責建立良好的客羣關係。

B、合理的禮品贈送，從老闆、採供到服務員和消費者(主要指沒有做拉動促銷的終端)。

?禮品：

定做三種具有公司形象的禮品。

A、50元左右一樣的禮品，主要是送給業主和採供。

B、20元左右一樣的禮品，主要是送給終端服務員。

C、每樣不超過1元的禮品，主要是贈送給飲用我們產品的消費者。

另外選擇一批具有公司形象的咖啡用具，在銷售咖啡時也可進行用具銷售，在特殊情況下也可作爲反贈禮品。

?事件的製造：

在一定的時期內，製造一些有影響力的事件，是迅速擴大產品知名度和認知度的必要手段。例如：在一定的時期通過很小的代價，通過記者在報紙上發表一些我們的新聞，以引起同行的注意等，進行有利於我們的炒作方式。應在操作中隨時注意和把握事件製造的機會和方式。

?獎勵：

A、公司編織的各市場辦事處人員，無保底工資，根據各個市場消費水平的高低，按月發給最低生活水平的生活補貼，住房由公司提供。

B、按考覈指標和完成情況，對辦事處人員實行月提成、季度提成和年終提成。提成比例待成本覈算後定。

注：在市場運作的前二個月不作銷量考覈。辦事處完成規定鋪貨率後由公司發給相應的月獎。完不成則按比例扣。三個月後實行銷量考覈。

?懲罰：

A、各市場辦事處實行末位淘汰制，即業務員連續三個月在辦事處業績處於最後一位，堅決淘汰。

B、辦事處連續兩個季度不能完成目標責任，則對辦事處主任進行撤職或降職使用，公司並對其保留辭退的權利。

6P“行業標準”

在一個沒有行業領頭羊的市場中，如果你要成爲領頭羊那麼你就要指定出行業的規則與標準。我們初步擬訂以下幾點內容：

1、咖啡的種植要求(技術)。

2、咖啡豆的初加工要求和標準。

3、焙炒咖啡深加工及包裝要求標準。

4、製作咖啡的要求和標準。

這些內容必須按高標準來指定，並把它編進咖啡公司的宣傳冊，進行市場宣傳。

4.5市場細分和目標消費羣定位

4.5.1目標市場

● 主要市場 沿海大城市，中西部中心城市

● 重要市場 大城市、沿海中等以上城市、旅遊城市

● 次要市場 中等以上城市

4.5.2目標終端

● 間接消費 三星以上酒店 咖啡館

● 特殊渠道 禮品直銷 寫字樓 咖啡連鎖店、西餐連鎖店 民航及其它 國外代理 食品工業廠商 網上交易、郵購、電話直銷

● 直接消費 超市 專賣店 禮品店

4.5.3目標消費羣

● 18-35歲年輕人(重點培育潛在消費羣——城市兒童)

● 月收入2000元以上城市白領

● 外來商旅人員

● 意見領袖

4.5.4品牌規劃

● 品牌名稱：XX咖啡

● 品牌背景： XXXXXXXX

● 品牌釋義：XXXXXXXX

● 品牌造型：國際化、古典感、浪漫感

● 品牌形象：高品質、信賴感、親和力、健康環保

● 品牌文化：咖啡文化

● 品牌推廣和傳播：公關 事件 媒體組合廣告 公益活動

4.5.5產品策略

● 產品定位 高山咖啡，原產於雲南海拔1300米以上高山咖啡

● 產品結構性包裝 產自世界自然遺產“三江並流”區域——怒江大峽谷高黎

貢山海拔1300多米的高山——突出純淨自然、綠色環保

特殊地理和氣候環境——突出高品質和特殊果香風味

傳統人工、有機種植、溼法加工——突出健康、安全

意大利烘焙技術和進口全套設備—突出國際化、時尚、流行

國際標準包裝——突出國際化、安全

● 產品線

主產產品

A、 生 豆 分級：精品禮盒系列 鐵罐裝系列 複合膜系列——豆/粉裝 統裝系列

B、焙炒豆(粉)

延伸產品

A、咖啡器具 B、咖啡調料

C、咖啡飲料 D、咖啡連鎖店

● 產品口味 單品—特級高山咖啡

意式濃縮

碳燒

摩卡

美式

● 產品質量

定位： 高品質

認證： 有機食品認證——駝峯咖啡莊園

食品安全認證——焙炒廠

IS09002 認證——焙炒廠

質量標準： 形成一套代表國標的企業標準，包括種植、初加工、深加工，並輸出標準

4.5.6價格策略

定位：高品質——中高價位

價格體系：出廠價(一級經銷商批發價)

間接終端零售價

直接終端零售價

特通終端售價

價目表：定期公佈(隨原料、成本及市場波動動態、適時調整)

價格爲產品上市的一個至關重要的因素，項目部近期將對各渠道價格作一次調查，瞭解後最終確定我們的價格。

4.5.7渠道策略

1、根據不同的產品類別和目標終端，選擇不同的通路和渠道。

基本通路模式

區域中心辦事處 市場調研和策劃

爲經銷商服務並實施“三流”監督

終端促銷和推廣

廠商 區域總經銷-—二級經銷商 間接消費

直接消費

特通

輔助渠道 (直供終端) 特通渠道

網絡、郵購、電話直銷

區域總經銷模式

物流系統：廠商 區域總經銷 二級經銷 各類終端

資金流： 廠商 區域總經銷 二級經銷 各類終端

區域辦事處(費用)

信息流： 區域辦事處

區域總經銷 二級經銷 終端

2、經銷商的選擇，是形成強勢分銷網絡的關鍵，經銷商與廠商和辦事處能否保持良好的合作和信用關係，是渠道策略成敗的關鍵。

1》經銷商的選擇標準：

一級經銷商(區域總經銷)： 綜合營銷能力(營銷策劃和組織)

資本實力

渠道實力

誠信度

公關能力

二級經銷商： 渠道實力

資本實力

目標終端的營銷管理實力

物流配送能力

誠信度

客情關係

2》經銷商的職能： 1、市場營銷策劃組織執行

2、投入資金，組織產品的供貨、儲存、運送、分流

3、指導、幫助和協調下級經銷商，使產品順利到達目標終端

4、傳遞和反饋信息(廠商、二級經銷商)

5、爲終端輸出服務

3》辦事處的職能： 1、 市場調研和區域市場營銷策劃

2、 協助經銷商組織實施廠商批准的營銷方案，爲經銷商提供服務

3、 監督廠商與經銷商的物流和資金流，監督經銷商向終端輸出服務

4、 組織公關、媒體、廣告、促銷及市場推廣活動

5、 向廠商反饋信息

6、 建立終端檔案，維護終端客情關係

4》經銷商的利益點：1、 高達60%的進銷差及聯繫銷量的年終返利

2、 廠商的強勢品牌營銷和優質的產品

3、 廠商的專業服務和可持續長期穩定的經營

4、 產品質量和退(換)貨保障

5、 可考慮買(賣)斷區域經銷權，形成利益共同體

5》核心策略： 在誠信和實力基礎上高回報長期穩定的利益共同體

6》輔助渠道： 輔助渠道基本上採取廠商直供終端

1、特通渠道：對大宗食品工業原料、委託加工和部分禮品的銷售由廠商直供終端

2、網上交易、郵購和電話直銷，由廠商直供終端

八、傳播和推廣策略

1、 綠色、環保，產自雲南純淨的高山上。

利用“三江並流”、“高黎貢山”、“怒江大峽谷”、“海拔1300米”等概念

2、 健康、安全的有機食品。

利用“傳統人工”、“國際有機食品標準”、“溼法加工”等概念

3、 專業的、國際化的。

利用“意大利烘焙技術”、“全套進口設備”、“專業調劑師”等概念

4、 流行和時尚。

利用“ESPOSS”、“碳燒”、“摩卡”、“特級高山”等風味概念和品牌造型

4.5.8傳播和推廣策略

1、核心訴求(產品銷售主張) —— 高山咖啡

圍繞“高山咖啡”的產品定位形成如下支撐點進行產品結構性包裝

2、產品文化主張

學會享受苦

通過對苦的詮釋，以文化意識上誘導人們去享受咖啡中苦的樂趣

3、傳播推廣策略

1、 策劃焦點事件，引發媒體關注和炒作，產生先聲奪人的效果，提高品牌知名度

2、 利用大規模的講座、培訓會，重點針對經銷商、終端業主和服務生、銷售員進行咖啡專業知識的傳播，同時輸出產品企業標準(取代行業和國家標準)。在業界樹立專業、權威形象，增強業內人士對產品的信賴感

3、 品牌和產品宣傳冊、POP、水牌封面、產品包裝陳列及VI識別物直供終端，讓消費者接觸品牌和產品

4、 指導和幫助終端業主進行店面佈置，調製純正的花色品種，提供規範專業的服務，營造適合咖啡消費的環境氣氛，拉動消費

5、 對終端服務生和銷售員進行促銷技巧培訓並實行特殊激勵(包括採購員)政策，加強終端促銷能力

6、 小禮品、調製器具設備、調配料配套支持終端，有選擇地設置專賣櫃(針對消費者)，向消費者傳授製作方法

7、 針對領袖意見，策劃公關活動，強化口碑傳播和示範效應，如禮品、公益活動等

8、 利用參加各種咖啡專業會展和組織，進行公關傳播

9、 有選擇地投放產品廣告，不斷進行品牌提示。在2008至2010年期間，加大廣告投放力度。

10、 有選擇地進行終端活動促銷

九、營銷組織管理和人力資源保障

4.5.9營銷組織管理和人力資源保障

1、營銷組織管理系統設計原則

1、扁平化、簡單高效的組織架構

2、以客戶爲中心的物流、信息流、資金流和服務流系統

3、分工明確、責權清晰

4、上下流程互爲客戶關係的監督制約體系

5、以利潤爲中心的目標管理系統

2、管理模式

目標管理、時效考覈

實行年終報告制度，一份年度總結和下年度工作計劃報告和一份辭職報告，上級主管只批准其中一份報告

3、基本激勵和分配製度

以績效爲基本標的，底薪+保險+提成或獎勵+期權的經濟分配製度和培訓、提職、休假、表彰、退休等制度相結合的激勵體系

4、人力資源保障

1、 在整合內部人力資源的基礎上面向全國多渠道招聘人才

2、 加速企業文化建設，形成強大的精神意識體系，建立學習型組織

3、 做到培訓工作經常化、制度化、全員化、專業化、大規模培育經營人才

4、 對綜合性高素質和專業技術人才的招聘實行特殊靈活政策

4.6結束語

“三分策劃，七分執行”。市場是動態的，策劃也應該是動態的。營銷成敗的關鍵在於執行力，而執行力強弱的形成是多方面的，有體制和機制上的，也有領導者素質和經營者綜合能力的，還有組織管理、文化意識方面的種種原因。因此，營銷的成功是建立在企業整體素質的提高和企業市場競爭的能力基礎上的，歸根結底是人的問題。能不能培養和建立一支訓練有素、能征善戰而又忠誠敬業的營銷隊伍，是本項目策劃能否實現的基本前提。

第五部分

報告分析總結

5.1咖啡市場的總概況

隨着時代與社會的共同進步與提高，中國加入WTO大量的外資湧入中國，隨之西方文化的跟進，人們對咖啡開始認識與消費，觀念的改變，時尚的追求，消費的提高，這也就對未來咖啡市場奠定了基礎，幾百年來，咖啡的飲用習慣不僅由西方傳至東方，甚至儼然成爲一種銳不可擋的流行風潮。

爲此，咖啡產業的興起，使上千年文明古國的傳統茶文化逐漸轉向咖啡文化，但這一過程還需要很長一段時間，這就爲咖啡產業提供了有效的經濟資源。也爲我們在咖啡產業中所佔的優勢提供了便利的條件。

目前，咖啡市場是一個極其過渡且又混亂的市場，據調查市場，沒有相應的強勢品牌，沒有產品質量的標準，更沒有售後服務，在其混亂的市場中，產品口味與品牌混淆爲一體，沒有統一的銷售規範模式，沒有統一的消費引導，導致現市場如此混亂不堪，就在如此的情況下，中國咖啡市場究竟有多大?入世對中國咖啡行業到底有如何的影響?這將是面臨每個咖啡行業及將投入咖啡產業中的企業共同的不容忽視的話題。爲此，我閱讀了大量的相關資料和網上調查，可得出：近年來咖啡的種植和消費在中國的發展令世界矚目，從95年以來，中國的咖啡種植面積已達9萬餘畝，隨着中國的進一步開放，雀巢、麥斯威爾等國際咖啡公司相繼在中國建立分公司或工廠，從此，在北京、上海、廣州等大城市咖啡館及我國自行咖啡品牌如雨後春筍般的湧現。文化的魅力就是市場的魅力。現在全世界有相當量的選擇咖啡，陪伴自己渡過許多的愜意時光，咖啡豐富着人們的生活，有人以爲，麥當勞，肯德基等洋快餐之所以能快速佔領市場，除了其成功的經營模式，獨特的文化積澱外，絕大多數消費者對洋文化是密不可分的。不過，咖啡在中國大陸離真正流飲的距離還較遠，與綿延醇厚的茶文化相比，咖啡在中國還是新興事物，但隨着如此快速的時代轉變過程茶葉與咖啡之間的競爭遲早激烈的。

根據中國入世談判達成的協議，加入WTO以後，中國政府將有步驟地開放境內服務業，允許外資企業進入批發，零售領域，並對於外國企業在中國的投資活動給予非歧視的國民待遇，這將會促使更多的外企來華投資，也促使外企進一步擴大經營規模，外企的增加，可帶來資金、技術、管理方式和新的經營理念，衝擊落後的管理體制和管理方式，它對提高我國咖啡行業整體機制有積極的促進作用。但在另一方面，也會加劇國內市場的競爭，那些沒有實力的咖啡企業很有可能被擊垮，據說，星巴克計劃5年內在北京，天津地區成立不低於40家的咖啡連鎖店，有一些新的外國公司對我國咖啡市場進行了調查，準備像雀巢、星巴克一樣參與我國咖啡行業的競爭，目前我國的咖啡加工，流通工業大多規模較小，技術管理水平難以與國外大公司抗衡，就此對國內大小咖啡企業將是一個很大的威脅。再隨着入關後的關稅降低，咖啡進口的成本也隨之下降，國內消費者將可以享受到更多、便宜的外國咖啡產品，國內的咖啡企業的原料進口成本也隨之減少，如果國內企業能做到正確的把形勢變化，將是一個很好的投資經營機遇。通過以上不難看出，目前咖啡市場在中國的地位如何，如果我公司在緊要的，短暫的幾年內創造出我們的強勢品牌，對我公司在今後的發展過程中有着極其深刻的影響。

5.2建立咖啡市場營銷過程

企業理念、企業文化→外部環境分析→競爭分析→客戶分析→自身狀況分析→定位→目標→市場營銷戰略→市場營銷控制。

1.建立、健全企業理念，企業文化是向所有員工及公衆表明企業經營目的和企業目標的設想，同時也是企業價值的體現。

2.其核心是以外部環境的分析，我們生活在一個瞬息萬變的時代，昨天有效的方法不能保證未來的成功，外部環境的變化不僅帶來風險，更提供巨大的機會，無數事實表明外部環境變化是對企業成功具有絕對性的影響。

3.市場營銷意味着把精力集中到弱項中去，爲此有必要對競爭對手的強項和弱項有一個全面的瞭解，只有擁有競爭信息系統纔有可使自己的企業具備長其禦敵和持續盈利的能力。

4.誰要能比別人更好的滿足市場上迫切的需求，就一定會取得成功，客戶的需求對企業而言是成功關鍵的所在，誰能長期爲消費者提供更好的問題解決方案，誰就能真正的在市場中長久的立足，即售後服務。

5.爲了制定成功的市場營銷戰略，我們企業的強項與市場現有條件相適應的條件下才能促使我們走向正軌，爲此，自身狀況是不容忽視。

6.企業的定位，它本身包含了企業的整體機制，即產品的定位、企業形象的定位、強勢品牌的定位、實制的講是形成企業在市場中的整體能力。

7.工作和成就以及未來都來自某個目標，戰略和目標不僅能使某個人成功，而且是幫助企業確定一個長期發展方向，它是每個企業的重中之重。

8.市場營銷戰略就是將企業的一切優勢建立在市場的最小因素，其主要通過成本領先在市場上的獨特位置，對企業在市場上的位置有一個具體的把握，在這個基礎上，建立和健全市場營銷的整合性，同時將所有計劃整合爲一個總體計劃，爲企業的未來畫一幅藍圖。

9.主要確定控制企業達到目標的控制程度，爲企業的未來掌舵。

5.3咖啡營銷過程的幾個關鍵

5.3.1目標終端市場及建立。

目前咖啡市場中品牌的空缺，導致市場的混亂，使各終端市場魚目混珠，盲然地在銷售產品，至使誤導了消費者，爲此我們藉此情況下，打造品牌優勢，利用合理的資源，迅速佔領市場是最關鍵的。我們通過市場研究將終端客戶分：A類市場(主要以三星級以上的酒店爲主)、B類市場(主要以中型咖啡吧及三星級以下酒店爲主)、C類市場(主要以小型咖啡吧、茶室、酒吧爲主)、D類市場(以居家消費爲主)、E類市場(特通：包含網絡、郵購、電話、工業等)5類市場爲主建立我司終端市場。

5.3.2當前競爭力的關鍵及採取的措施。

目前咖啡市場的咖啡產品及名稱五花八門，就其產品的質量口感幾乎大同小異，根據市場的調查可明顯看出，市場上的咖啡當前無一家能體現品牌，無一家能確保質量，無一家有正規明確的售後服務及銷售政策，同時在衆多經銷商中也無一家能講出咖啡的質量好壞，品牌及口味的區別，也無任何正確的引導消費者的方法，一旦我們的品牌上市，將對現市場的咖啡品牌銷量造成不可估量的衝擊，爲此就不存在競爭力，對於現昆明市場四星級以上的供應商“金米蘭”而言，目前面臨着許多內部問題，如銷售成本的問題及終端合作的問題都存有異議，爲此，對我們採取的措施來講，就是在最短的時間內，利用人文資源和咖啡文化本身的特性並引導消費，攻其不備佔領市場。

5.3.3營銷渠道

在市場競爭日益激烈的今天，渠道已成爲企業取得競爭趨勢，提高談判能力的重要砝碼。正因爲如此，越來越多的企業將渠道的建設與維護當作大事來做。

根據市場運作流程及動向，建立渠道主要從以下幾方面着手：

1)直接渠道(自建網絡)：該渠道一般較難，一旦成功將使企業收益非淺。

2)間接渠道(選擇經銷商)：可藉助經銷商的知名度和網絡迅速進入市場，打開銷路。

3)兩者合二爲一，即用自己的人管理營銷市場把握客戶，又要尋找經銷商，利用其通路，使其積壓資金，促使企業資金回籠較快。但此三種方法都必須符合企業本身的體系，同時符合營銷過程的本身。

5.4咖啡營銷模式

運用行業標準模式。

在一個尚未成熟的行業裏，如果能使自己的企業標準具有先進性和可參照性，就儘可能使它成爲行業標準。這將會使企業處於極爲有利的地位。最有價值的企業設計類型，恰恰是那種在事實上成爲某類行業標準的企業設計，它能帶來比其它企業高得多的利潤，高度的利潤保護能力以及規模收益，使企業總會處於整個行業的核心地位。

先期介入並有領先優勢的企業，非常值得考慮是否有創建行業標準的機會。即使目前企業已是行業標準制定者，也並不是說就高枕無憂了，因爲新的行業標準會很快的到來，企業要經常更新企業標準，使其總是略高於行業標準，以提高行業標準制訂門檻。

爲此咖啡產業正是如此，在如此混亂的咖啡市場中佔領一席之地就必須建立行業標準，以其行業標準來控制和壟斷咖啡市場。

其行業標準包括：產品原料的質量、成品的質量、包裝、專利、技術以及新品的研製與開發等。

註釋：本篇案例本人於2002年4月份至2003年5月份，歷時一年的時間完成並予以實施。期間遍佈中國各沿海城市、各大中城市，投入了大量的時間，人力、物力及財力，與本部門同仁並肩作戰，努力奮鬥，最終予以完成，可以說，沒有他們的支持和董事會領導的支持，以及幫助過我們的個人及團體，就沒有本篇案例的存在，在此深表謝意。當然，本案例的實施過程更離不開其他團體部門的大力支持如：物流配送、售後服務、財務等後勤保障，在此案例中就不一一體現。

由於本篇案例涉及到企業內部的商業機密，本着職業道德，以及誠信做人的原則與心態，故在此給予了修改，並將主要部分的細節以及相關真實數據予以刪除，同時由於咖啡本身的特性與文化蘊含較深，故未在此體現，望各位評委、專家、老師予以理解、批評、指導。

特別說明：該篇案例實施一年之後，由於本人原因故於2004年6月加入到現公司工作。

參考文獻

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15.中國市場總監業務資格培訓考試指定教材編委會著. 組織間營銷 北京：電子工業出版社 2001 第1版

16.中國市場總監業務資格培訓考試指定教材編委會著. 營銷渠道管理 北京：電子工業出版社 2001 第1版

17.中國市場總監業務資格培訓考試指定教材編委會著. 人員推銷 北京：電子工業出版社 2001 第1版

18.中國市場總監業務資格培訓考試指定教材編委會著. 戰略營銷 北京：電子工業出版社 2003 第1版

19.中國市場總監業務資格培訓考試指定教材編委會著. 市場調研 北京：電子工業出版社 2003 第1版

20.中國市場總監業務資格培訓考試指定教材編委會著. 服務營銷管理 北京：電子工業出版社 2002 第1版

21.中國市場總監業務資格培訓考試指定教材編委會著. 物流與供應鏈管理 北京：電子工業出版社 2002 第1版

期刊、雜誌：

22.盧泰宏 通路爭奪.刺刀見紅 成功營銷增刊之銷售與管理營銷戰 2002 第5頁至11頁

23.商界雜誌社編輯部 商界 商界雜誌社出版 2002年合訂本 上、下冊

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