1699年11月，奧斯曼大使蘇萊曼·阿雅來到了巴黎，除了在凡爾賽宮見到帽上嵌着價值1400萬金幣大鑽石的路易十四之外。還開始了一場“咖啡外交”。

 

後來的人們對那段歷史是如此描述：“這裏的人們馬上被那土耳其人迷住了。他快樂地接待客人，按照祖國的習慣，招待人們品嚐咖啡。在巴黎的上流社交界，咖啡的最初一口對誰都是苦的，但若是爲了體驗遙遠東方的異國情調世界的快樂，又實在太是值得。”

 

從此，咖啡在巴黎的上流社會開始了流行。

 

與酒精和茶一樣，咖啡最初是依託於社交場合存在，但很快就變成了詩人和藝術家們的摯愛。這是一種特殊的物品。它的上方嫋嫋飄升着一種雲霧。它不屬物質，當劃精神範疇，飽藏神祕的高貴。香味只在它的浮表。它內在的魅力，誘人津津樂道。

 

將近一百年後，一個叫做德·桑·皮埃爾的人從印度洋上的萊尤尼溫島歸來，他聽說思想家盧梭喜歡喝咖啡，而且“除了咖啡沒有別的奢侈”，就送給了盧梭一小包。馬上，盧梭的回信來了：

 

“我等才認識不久，您卻以物相贈。這樣，我們的交際就成了完全不合身份的來往。因爲我的財力，並無與人贈答的餘裕。所以，或者取回您的咖啡，或者彼此再勿謀面，請選擇一途爲盼。”

 

那時的盧梭，剛剛被警察禁止了在咖啡館露面，但一小包咖啡的價值，仍然能使敏感的他給出與人絕交的選項。這時，咖啡仍是身份的象徵。

 

又過了將近一百年之後的1884年，咖啡傳入中國臺灣，但中國人習慣了茶的醇厚濃香，在飲食習慣上很難接受咖啡這種外來飲品的“奇怪口感”，所以咖啡進入中國後有相當長的一段時間內發展極其緩慢。而後隨着中國消費者變得越來越見多識廣，他們在飲食方面的需求不斷進化，呈現出越來越多元化和高端化的趨勢。消費者開始把咖啡作爲一種生活習慣，成爲了他們生活中不可或缺的元素。

 

 

 

商人們開始從商業的角度看待咖啡背後的價值。星巴克的CEO霍華德·舒爾茨說過：“從中國人口結構變化來看，這一羣體消費者龐大且不斷增長，目前城市約有1億-3億咖啡消費主流人羣。而且隨着人均收入提高，出國旅遊人數不斷增長，對咖啡文化的認知也在提升。”星巴克1999年在北京開第一家店時，進店消費的幾乎都是外國人和海歸羣體，而如今星巴克在中國的門店消費羣體絕大部分是國內消費者，且老顧客居多，新顧客也在不斷增長。從星巴克的財報數據中發現，2012年開始，星巴克在中國的門店數量急劇增加，2014年甚至是幾乎每天開張一家新門店，與其他地區的下滑趨勢相比，中國儼然已經成爲星巴克門店增長最快的市場。而且這種增長只是剛剛開始，有數據顯示，目前中國人均年咖啡消費量爲5杯，遠低於日本、韓國年人均約300杯的水平。

 

從一開始，咖啡就是一個文化符號。如果從承租能力角度看，開在購物中心黃金區域的大多數咖啡店都有些得不償失：因爲很多顧客都是一杯咖啡坐上大半天。許多購物中心甚至對咖啡連鎖品牌不收取固定租金，而是採取流水倒扣的方式賺取收成，抽成比例只有8%-12%。但是購物中心內的咖啡店卻仍舊越開越多。在國內核心城市，區域型購物中心標配4-5家咖啡店已成常態，社區型購物中心也會出現2、3個咖啡品牌。北京SKP內現有咖啡品牌數量至少4個，咖啡店更是每層都有。因爲許多購物中心經營者都已經發現，一家咖啡店帶來的文化內涵和商業價值，已經遠遠超過了店內那方空間。

 

多元文化的體驗店

 

一個很有意思的現象：幾乎所有的咖啡店都並不追求與周邊環境風格保持一致，它們總是儘量地帶給人們獨特的體驗，而且毫不違和。

 

1672年，巴黎街頭出現的第一家咖啡店就是由亞美尼亞人開的，但門可羅雀。後來一個波斯人根據家鄉把咖啡館稱做“認識的學校”的思路，把店挪至知識分子彙集之處，終於被人們所接受。

 

咖啡店在購物中心中更有着新潮食品渠道的特殊價值。對於消費者來說，飲食是剛需，而且是高頻次消費，中國古話“民以食爲天”，飲食一直是人們關注的焦點，而且多數國人願意爲美食“探險”。購物中心的體驗感是消費者非常在意的一件事情，而飲食風格的多元化也是不可或缺的部分。而咖啡文化的普及，使消費者對咖啡的需求更加旺盛，一些西式餐飲借勢咖啡品牌，入駐購物中心正是豐富餐飲種類，滿足多元化飲食需求的表現。與以往的一碗泡麪就是一頓早飯不同，現在的人們更願意將一杯咖啡配一個三明治作爲早飯，生活過得越來越精緻，對美食也就越來越挑剔，我們可以把這種現象叫做消費升級。隨着生活水平的提高，人們開始把精力放在提高生活品質上，咖啡文化的普及就是生活品質顯著提高的一個符號。

 

 

 

位於迪拜DubaiMall底層的Vogue Cafe是Vogue品牌旗下一間時尚餐廳，它以國際美食的形式爲顧客呈現雜誌中的繁複、優雅、魅力，因此深受時尚人士的青睞。餐桌上留着白色玫瑰，這份純色調也或許是爲了等待穿着Chanel經典小黑裙從“蒂芙尼的早餐”裏走進來的下一位客人。在這裏喫什麼已經不是最重要的，在這裏傳達了一種是名爲時尚的生活方式，精緻而優雅的生活，就是Vogue帶來的世界。

 

社交需求的集散地

 

現代購物中心之父維克托·格倫(VictorGruen)曾經說過這樣一段話：“你得讓那些只逛不買的人推開你的店門，走進來。只需要跨過這關鍵的一步，他就從一名櫥窗消費者變成了一個真正的顧客。好的商店門面會讓顧客更容易地跨出這一步，甚至讓他察覺不到自己跨出了這一步。”這句話形容的是舊時代奧地利人的經商手段，同樣，它也揭示了現代消費者的一種消費心理，我要走進你這間購物中心，它能給我帶來什麼，我爲什麼要跨過這一步？很多人來購物中心並不是他們需要買什麼，更多的時候購物中心更像是一個公共社區。人們聚集到這裏並不是直接來消費，而是爲了享受生活，而生活本身就帶動了消費。於是，購物中心給了我們一個全新的概念，它其實也是人們滿足社交需要的集散地。

 

 

 

咖啡品牌的入駐就是爲這個社交中心添一把火，讓它的社交屬性更加明顯。你與朋友來到購物中心，是交流情感的需要，而購物中心嘈雜的環境並不適合促膝長談，在這種情境下，你就會需要一個相對私密的環境。而作爲輕餐飲的咖啡廳的設立就是解決消費者這個需求的，它沒有其他餐飲類型的重度特徵，環境更加優雅靜謐，適合交談。這個時候咖啡是否好喝並不是最重要，而消費環境更加重要。

 

在法國，第一個火爆的咖啡店由西西里人普羅蔻波·德·格爾代洛所開。普羅蔻波對咖啡其物深知三味，他先後推出了冰激凌咖啡、兌紅茶咖啡，並把一處公衆浴場改造成豪華的社交天堂，一舉奠定了咖啡在法國的地位。爲粉碎當時英法女界盛傳的、咖啡阻礙性能力的流言，他還與前後兩任妻子共生了12個孩子。此即1689年開業、在巴黎大名鼎鼎、甚至成爲啓蒙主義時代標誌的“普羅蔻鋪”