星巴克咖啡——品牌延伸的成功典範企業創造名牌，名牌造企業。名牌的產生絕非易事，需要企業一代甚至幾代人的努力，需要方方面面的條件。名牌可以產生巨大的影響力、凝聚力和吸引力，爲企業的發展提供強大的動力，這一狀況可稱爲名牌的內部延伸效應。只要考察一下那些名牌企業，就會發現那裏的人員素質普遍較高，常常是有才之士嚮往的地方;管理科學而有特色，具備許多現代企業應有的品質;決策班子深諳名牌戰略或策略，有一整套圍繞名牌產品發展、適應市場需求的實施策劃和步驟;那裏的工作人員總是富有朝氣、進取心和爲自己是名牌企業的一員而具有榮譽感，這一切可以說是名牌內部延伸的集中表現。

　　決策背景

　　星巴克咖啡公司成立於1971年，它的第一家店位於西雅圖。在20世紀80年代，星巴克已初享盛名，幾乎每週都會有800萬人光顧星巴克咖啡店。到了20世紀90年代，星巴克已成爲全球知名度最高的品牌之一。目前，星巴克是全美最大的品牌零售店和最大的特色咖啡供應商。

　　決策分析

　　星巴克成功的原因之一體現在星巴克無時不在關注着消費者，體會消費者在品嚐咖啡時的全部體驗，讓消費者切實體會到品牌是可以如此鮮活和多樣化。

　　多樣化：星巴克咖啡的種類繁多，顧客可以喝到任何一種口味的咖啡;

　　新鮮：你能在哪裏找到充滿活力地爲你煮咖啡、不厭其煩地教你喝咖啡的人呢?只有在星巴克!這成爲爲顧客提供“星巴克體驗”的主要動力。

　　統一：在星巴克咖啡店，顧客看到的是全球星巴克店統一的裝飾、壁飾、吧檯、調理櫃。

　　在星巴克，你得到更多的是喝咖啡之外的體驗;如氣氛營造，個性化的店內設計、暖色燈光、柔和的音樂等，就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。

　　重視同客戶進行交流與溝通是星巴克的一個重要策略。星巴克服務員要能夠預感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，更要注意觀察顧客的反應。另外，星巴克還分別在產品、服務和體驗上營造自己的“咖啡之道”。

　　產品

　　星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要咖啡豆產品的極品，並在西雅圖烘焙。在星巴克管理層看來，產品質量是公司的靈魂，是企業生存的首要因素，所以，星巴克公司總是直接從咖啡產地購買原料。而原料被送往星巴克的咖啡炒制車間後，將按照嚴格的標準接受熟練公認的炒制和混合，隨後被裝進保鮮袋中運往星巴克的連鎖店或批發商手中。保鮮袋是星巴克公司專門設計的，能夠防止空氣和水分進入以保持產品的保鮮度，對此公司還有嚴格的規定：一旦打開保鮮袋，其中的咖啡豆必須在7天內銷售出去。星巴克一直將產品的質量視爲自己的生命，從購買咖啡原料到炒制過程再到銷售途徑都要經過嚴格的審覈控制和體檢。

　　服務

　　星巴克要求全體員工都要了解咖啡的知識及製作咖啡飲料的方法，除了爲顧客提供優質的服務外，還要向顧客詳細介紹這些知識的方法。另外，星巴克還採用獨特的手段與顧客進行交流與互動。比如，星巴克把櫃檯擺在離門口不遠的地方，當客人開門進入時，吧檯的服務人員，不管怎麼忙，也要回過頭來，和顧客眼神相對，笑着說歡迎光臨。有些星巴克在放糖、牛奶和再生紙巾的吧檯上，都有一張讓顧客寫意見的回函，上面寫着，“讓我們做得更好”，首先讓顧客針對服務質量、環境、商品質量、整體感受做出滿意的評價，然後寫下自己的意見。而對顧客的意見和建議，星巴克也會一一的回覆。

　　體驗

　　無論消費置身在任何一家星巴克咖啡館，都回體驗到一種新的生活形態，這就是體驗營銷發揮了真正的作用。如果說20世界80年代，品牌經理們的成功在於創造了品牌形象，那麼，在20世界90年代最成功的品牌就是創造了品牌體驗。星巴克清楚地掌握消費者的所有消費行爲，更加關注消費者的消費前、中、後的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是可以看得到和伸手可及的。

　　1996年底，星巴克已經成爲美國市場上最具號召力的特製咖啡品牌。舒爾茨和公司高級管理人員一致認爲，星巴克創立零售連鎖店的理念是這個品牌能夠不斷獲得消費者認同並最終取得成功的勝利源泉。從某種意義上來說，星巴克屬於咖啡零售商的範疇，但公司的管理層卻認爲它代表着一種獨樹一幟的“咖啡文化”。

　　同時，星巴克的高層在極力地推廣一種理念：第三空間。星巴克公司努力使自己的咖啡店成爲第三空間，即家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，成爲顧客的另一個“起居室”，既可以會客、也可以獨自在這裏放鬆身心。如今，可以說星巴克的這個目標已實現了，因爲有相當多的顧客在一個月之內十多次光顧星巴克咖啡店。

　　決策行動產品的延伸

　　星巴克是一家以烘焙咖啡豆爲基業，再轉到咖啡館、灌裝咖啡飲料、咖啡冰淇淋、咖啡館情景CD唱片和零售家用咖啡機具的垂直綜合企業。它的成功並不在於其咖啡品質的優異，輕鬆、溫馨氣氛的感染纔是星巴克制勝的祕密、

　　而“星巴克”文化實際上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用盡量舒適的環境幫助人拓展知識和能力層面，挖掘人在知識上的最大價值。而將星巴克文化引入辦公室的目的就是讓那些緊張工作中的人們能從這個環境中吸收靈感，將理性和感性充分地結合，從而使工作更加具有創意和激情。

　　習慣的延伸

　　名牌的強大力量體現於迫使人們形成某種習慣，而形成習慣的一個重要原因在於一種新標準的推出，在麥當勞之前，沒有人明白漢堡包可以這樣喫;喝茶是亞洲人的習性，茶藝館卻始終不倫不類，在低層次上盤整…，而星巴克卻制定了一種新的“喝法”和“做法”。

　　表面看來，星巴克只是把咖啡店裝修了一下，它並沒有改變咖啡。其實星巴克把什麼都變了，它把喝咖啡這種西方飲食中最古老的行爲，用心重新設計了一遍。“用心”在這裏很重要，用了心，咖啡的味道就不一樣了。星巴克把咖啡店重新細分額。它覺得咖啡是有靈性、很浪漫的東西，不能隨便就喝。另外，星巴克還重新設計了做咖啡的機器、咖啡的磨製、蒸煮都不同了，有了新的標準，新的定義。

　　今天，星巴克在咖啡行業裏設定了標準，不僅僅有咖啡的標準，還有水的標準、溫度的標準、奶的標準，杯子的標準，星巴克都重新設計過了，標準化了。

　　星巴克也改變了它的客人，過去大部分人去喝咖啡是生理需要，今天卻多了一些情感的需要。生理性的需要是有限的，情感的需要則是無窮的，星巴克正是抓住了消費者的這種情感需。在星巴克賣咖啡的人也不同了，過去咖啡店服務生的工作，很少被人看成是正式工作，今天星巴克卻帶給了他們很多尊嚴和體面。

　　市場的延伸

　　我們很少看到星巴克的廣告，這對於一家零售企業來說，有些不可思議，尤其在中國，好像不做“標王”或者“跳水王”產品就沒法賣似的。

　　顯然，星巴克有獨特的“市場延伸”的辦法。

　　曾經有人質疑，在中國這個推崇茶文化的國家，咖啡能否佔有一席之地?對此，星巴克的回答是：日本也是喝茶的國家，可日本咖啡銷量佔世界第三，比歐美國家還要大。對中國人來說，喝咖啡不僅是一種生活享受，更代表一種消費時尚。可以預見，隨着中國經濟日趨繁榮，越來越多追求時尚消費的人將走進咖啡館。

　　不難發現，星巴克一般選址在人流密集特別是有錢的人多的商場、寫字樓。因爲，這些地方都是有錢人經常光顧的地方，當然也是小資們可以顯示自己身份的地方。有了這樣的市場定位，吸引一羣特定的人流當然沒有問題了。

　　毫無疑問，星巴克的戰略是“高端介入”。分析家評論說，產業機會一直都是存在的，市場並沒有被充分滿足，星巴克的成功實際上是市場驅動的。所以，星巴克的成功在於其精到的市場延伸和由此產生的逆向思維。

　　決策評價對於星巴克咖啡的成功延伸，著名教授凱文·萊恩·凱勒在《品牌報告卡—爲你的品牌打分》一文中這樣評價：就好的品牌而言，品牌資產跟產品或服務的實際質量聯繫在一起，也跟各種無形的因素聯繫在一起。

　　顧客爲什麼會某種產品?並不是因爲該產品具有的各種屬性，而是因爲這種屬性加上品牌形象、服務以及其他許多有形和無形的因素，形成了一個有吸引力的整體。有時候，甚至顧客自己也不知道更說不出來他們心中所想要的便是這個整體。

　　定義一個雨中不同的產品，爲它制定一個與衆不同的標準，採取一個與衆不同的市場介入方式，最終走一條與衆不同的國際化道路，便是星巴克做得一次成功“延伸”。

　　星巴克的成功主要在於它是“市場下的蛋”，它的一切都是在市場這隻“無形的手”中完成的。星巴克充分運用了目前最熱門的“體驗”來作爲其制勝的“營銷工具”。“以顧客爲本”、“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客的那一杯咖啡”。這種取自意大利老咖啡館的企業理念，揭示了星巴克快速崛起的祕訣，注重當下體驗的觀念，強調在每天工作、生活及休閒娛樂中，用心經營“當下”這一次的生活體驗。星巴克在巧妙運用“體驗營銷”的情況下，不知不覺地創造了星巴克這一強大的品牌和文化。“將無形蘊於有形之中”，星巴克在這一點上做得非常完美。

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