如果你是個咖啡愛好者，那麼對你而言藍山咖啡一定不陌生，但你知道綠山咖啡嗎?這是一家憑藉單杯咖啡系統闖蕩北美市場的公司。截至2013年9月，綠山咖啡的克里格咖啡機以及配套的K杯咖啡已進駐13%的美國家庭。

　　數據顯示，綠山咖啡2013財年實現營業收入43.58億美元，淨利潤達到4.84億美元，其中92%的營收由克里格咖啡機及其配套K杯飲品貢獻，而僅K杯一項產品的營收就達到31.87億美元。

　　依靠持續消耗的K杯實現盈利，綠山咖啡一步步由一個市值不足3億美元的小公司發展成爲一個目前市值高達195.21億美元(約合人民幣1206.75億元)的大型企業。

　　“剃刀架+刀片”模式助力業績井噴/

　　最初，綠山咖啡只是一家名不見經傳的咖啡烘培公司，1981年發家於美國避暑勝地維蒙特州，靠向遊客兜售咖啡賺錢，在發展成熟且趨於飽和的傳統咖啡市場中，綠山獲得的利潤非常有限。

　　來自克里格公司的創新成爲扭轉綠山命運的契機，該公司創始人準確地抓住了一個消費痛點：“爲什麼一次必須衝一壺咖啡?我每次只喝一杯。”在這一想法的驅動下，一次只衝一杯咖啡的克里格咖啡機及其配套的單杯飲品K杯應運而生。

　　所謂K杯，是一個外表像紙杯的容器，裏面有一個小一點的紙杯狀的滲透裝置，只能滲透液體，杯內裝入咖啡、茶或其他飲料，用鋁箔蓋封口，以保證咖啡等飲料的香味不會散發。消費者只需將K杯放入咖啡機，一分鐘後一杯香濃的咖啡就做好了，這種飲咖啡方式的出現改變了消費者的傳統體驗。

　　K杯簡化了傳統咖啡機研磨咖啡豆、稱量等繁瑣步驟，一次一杯，現做現飲，與傳統咖啡相比，口味差異並不大。爲了阻止其他公司攻入這個市場，克里格單杯咖啡機只能夠與公司申請專利的K杯搭配使用。

　　K杯咖啡面世之初，僅有幾家小咖啡品牌加盟，克里格公司從中收取專利費，當時綠山咖啡是合作商之一。2006年6月，綠山咖啡以此前一年收入的三分之二，共計1.043億美元收購了克里格公司的全部股份，獲得其單杯咖啡機及K杯業務。這筆交易成爲綠山咖啡最重要的轉折點。收購完成後，綠山的業務分成了兩大塊：綠山咖啡和克里格咖啡機及其K杯飲品。至此，綠山咖啡也完成了商業模式的轉型。

　　克里格咖啡機按成本價出售，銷售咖啡機時搭送幾盒K杯咖啡，再算上廣告支出，咖啡機可以說是個賠本的買賣，但消費者一旦購買了克里格咖啡機，就會不斷地買入K杯，綠山的利潤正是來自不斷消耗的K杯。這是典型的“剃刀架+刀片”模式，當你購買了一個剃鬚刀架後，就需要持續買入刀片以保證剃鬚刀可以正常使用。

　　綠山咖啡以成本價銷售咖啡機，然後依靠後續接連不停地出售K杯飲品賺錢，商業模式的轉型爲綠山咖啡帶來了巨大的收益。收購克里格公司前，綠山咖啡收入年複合增速爲23.5%，完成收購後，其收入複合增速一躍達52.7%。

　　依靠互聯網思維實現趕超/

　　事實上，早在綠山K杯出現之前，歐洲市場就已有類似產品，由於體積小巧，它們被統稱爲膠囊咖啡。據《每日經濟新聞》記者瞭解，雀巢、博世等都有自己的膠囊咖啡機。

　　以雀巢的奈斯派索爲例，該款咖啡機只能使用奈斯派索的咖啡膠囊，在這個封閉的系統下，雀巢公司擁有了產品的絕對定價權，一杯奈斯派索咖啡的價格通常是濾紙製咖啡的3倍。

　　但在傳統的膠囊咖啡機市場中，後起之秀綠山則憑藉其獨特的互聯網思維突出重圍，併成爲了咖啡機市場的主流。具體做法體現爲：K杯咖啡不單面向綠山自有的咖啡品牌，其他咖啡廠商只要願意向綠山支付6美分/杯的權益金，也可以使用K杯專利包裝，在綠山的單杯咖啡機上配套使用。這一平臺的包容性不僅吸引了各個咖啡品牌的湧入，茶和熱可可生產商也樂於參與其中。

　　依託這種開放的K杯生態系統，綠山不僅得以豐富產品種類，迅速擴張，甚至成爲行業標準的制定者。

　　記者翻閱綠山2013財年報告瞭解到，目前，K杯已經擁有35個品牌，200多種咖啡、茶和熱可可，可滿足消費者不同的需求。越來越多的飲料製造商加入其中，並寄望在K杯市場分一杯羹。

　　市值從3億美元增至200億/

　　作爲一家美國本土企業，先天優勢使得綠山更爲熟悉北美市場的消費習慣，目前綠山咖啡的主攻市場也集中在美國和加拿大。

　　2009財年，克里格咖啡機成爲北美市場的消費主流，當年綠山咖啡營收、毛利及淨利同比增幅分別達到61%、41%以及151%，其中K杯咖啡的料杯出貨量超過16億，較上年同期增長63%，業績非常搶眼。

　　在渠道拓展上，綠山與沃爾瑪建立了合作關係，加大了克里格咖啡機和綠山咖啡產品的推廣力度，K杯品類也更爲豐富，拿鐵咖啡、熱可可及冰茶紛紛面世，進一步擴大了消費者的選擇。

　　據綠山咖啡2009財年年報透露，其克里格單杯咖啡機當年已經擠進全美最暢銷咖啡機前三名，K杯飲品進駐了8500家超市，而就在一年前，該產品僅在全美2600家超市有售。

　　《每日經濟新聞》記者留意到，伴隨渠道銷售的持續擴張，在該財政年度，綠山股價從8美元左右一路漲至26.67美元，12個月累計漲幅超過200%，將標普包裝食品與肉類子行業指數遠遠甩在身後。

　　與此同時，隨着北美越來越多辦公室、酒店和家庭購置克里格咖啡機，綠山的市場份額進一步擴大，到2010財年第四財季，克里格單杯咖啡機已經成爲咖啡機市場的老大，在最暢銷咖啡機前四名中獨佔26.5%的份額。越來越多的咖啡品牌加入到K杯大本營中，2011年鄧肯甜甜圈旗下咖啡加盟K杯。不久後，星巴克咖啡及旗下泰舒茶也參與到這一生態系統中來，進一步鞏固了克里格咖啡機及其K杯的市場地位。

　　從收購克里格品牌算起，綠山的收入在7年間增長了19倍，利潤增長了57倍，公司股價也從2006年的3美元左右，一路向上攀升，在2011年9月，更是曾一度衝至111美元，5年間累計漲幅達到36倍，按照公司最新股價119.95美元計算，市值已達195.21億美元，合1206.75億人民幣。

　　就這樣，憑藉着 “剃刀架+刀片”模式以及平臺化的K杯生態系統，綠山咖啡從一家市值不足3億美元的不起眼的小公司，逐步成長成爲一家市值約兩百億美元的大企業。

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