全家推出的咖啡品牌 想要搶星巴克的生意

聽起來也許很難相信，不過全家旗下的湃客咖啡想要對標的其實是星巴克——儘管星巴克咖啡的價格是全家的3倍。

春節後全家大規模上線了一批湃客咖啡廣告。最顯眼的也許是每個全家門店外的人形立牌：代言人陳意涵舉着一杯湃客咖啡，孔雀綠呢子大衣和甜甜的笑容顯得活潑可愛。

他們也同時投放了一波線下和線上宣傳，廣告中陳意涵舉着咖啡杯形狀剪紙穿過上海的大街小巷，廣告語則是“我在街角邂逅一杯美好”。而線上活動中，消費者也可以自己拍攝照片投稿#陳意涵全家咖啡接力曬#的活動，參與者則有咖啡券和往返臺灣機票等獎品。

這波宣傳效果不錯，話題的微博閱讀量超過6000萬，也吸引了許多網友的自發投稿。在社交媒體發達的年代，用手機拍攝照片、分享生活小細節是許多人樂於參與的事情。

不過儘管最近纔開始通過代言人和社媒大規模宣傳，湃客咖啡早在去年6月就悄悄上線了。負責全家品牌的頂新集團公共事務負責人Ben對界面記者說，“在過去的半年裏我們都在做內部測試、口味改良和店員培訓。等到基本都佈局好了，趁着春節回來、天氣還冷，正式地推出全家湃客咖啡這個品牌。”

半年多的內測時間，並不算短。不過要做咖啡，的確不是一件容易的事。除了需要考慮便利店周邊的咖啡消費之外，口味的標準化格外重要，特別是對於那些價格更低、強調現磨的便利店咖啡。你也許有過即使在同一家便利店買咖啡，喝到的拿鐵奶泡比例每一天都不同的體驗；而在標準化這一點上，專業咖啡連鎖的星巴克要做的好很多。

全家的目標正是星巴克。在採訪中，他們強調湃客用的是“危地馬拉的阿拉比卡咖啡豆，品質非常好”。同時，他們希望用價格低、品質更好的便利店現磨咖啡，去打動那些原本的星巴克消費者。

聽起來有些難，不過畢竟不是所有人都在意便利店咖啡與星巴克的口味區別，而且便利店咖啡便宜得多。因此如何提高全家的品牌附加值，是他們首先需要考慮的問題——或者說，讓那些原本舉着星巴克走進辦公樓的都市白領，願意把手上的咖啡紙杯換成全家的湃客。

於是“邂逅生活中的每一杯美好”成了全家咖啡的宣傳重點，“我們希望帶給消費者的是生活裏溫暖的小細節，一種情懷”，Ben說。本身充滿溫度的便利店，強調情懷顯得自然又親切。

在臺灣也是一樣，全家試圖營造的也是“買全家咖啡=熱愛生活”的理念。今年初，麥肯臺灣爲全家咖啡推出了“美好的100種線索”的互動宣傳：紅雨鞋、偶然邂逅的狼狽前男友、帶着布拉格回憶的香水、討厭主管的空座位.......他們拍攝了100個小細節，同時也邀請消費者拍下自己生活的美好細節參與投稿，最後集合而成了一支廣告短片。

如今中國消費者對於現磨咖啡的需求越來越高。根據歐睿國際的數據，2016年，中國的現磨咖啡的市場份額儘管只有2%，但近幾年的增速平均超過了20%。在諸如日本、英國、美國等更爲成熟的咖啡消費市場，現磨咖啡的市場份額超過了25%，在美國達到了91%。

中國咖啡市場的爆發也帶來了更多不同價位中的競爭：比如在上海這樣的一線城市，除了標準化連鎖、均價30元左右的星巴克們，價格稍貴、在咖啡品質和店鋪裝修上追求差異化的精品咖啡店，如今20元以下的便利店咖啡市場也不能被忽視——便利店本身擁有龐大客羣，同時相對價格更低、速度更快，這些優勢帶來了龐大的潛在消費者羣體。

不過便利店咖啡競爭已經相當激烈。7-11、羅森、喜士多等便利店都有自己的咖啡，美食公衆號《企鵝喫喝指南》還曾做過一份測評，詳細列出了上海不同便利店咖啡的特點和優劣——結論是，每個便利店的原材料和咖啡品類對於很多人而言，並沒有多大區別。也許全家的拿鐵比7-11的好喝，但你並不會爲了一杯拿鐵而放棄樓下的7-11，去兩條路開外的全家買咖啡。

因而在考慮如何對標星巴克之前，湃客咖啡首先需要做的也許是擺脫便利店咖啡的同質化。去年下半年開始推出的“尊享卡”就是一個針對內地市場的嘗試：與普通的全家集享卡不同，需要繳納一定年費的尊享卡爲人們提供更多的福利，比如買咖啡送更多積分、日常購物促銷、咖啡集點等等。最近他們還上線了一個只針對尊享卡會員的電商App，大多都是進口商品、價格也相對更低——無論是咖啡集點還是針對尊享卡會員的優惠，都是加強消費者黏性、與其他便利店差異化的考量。

至少目前，其他便利店都還沒開始大規模宣傳旗下的咖啡品牌，全家是第一個。對於在上班前匆匆在便利店買杯咖啡帶到辦公室的年輕人來說，或許人們對於“危地馬拉的阿拉比卡咖啡豆”並沒什麼概念，也不在意店鋪用的是味全還是明治的鮮奶，除了便利，情感聯繫和不失逼格或許更重要。