(本文刊發於《中國經濟週刊》2017年第11期)

　　如果說《魔鬼經濟學》能讓人的腦洞大開，哈福德的書則更接地氣，也更顛覆常識，接近真相。他用經濟學家的思維方式，來解答各種各樣的人生疑難雜症。經濟學理論提供許多理性解決方法，用量化或者功利主義的方式，去處理人生問題，也許沒那麼溫情脈脈，但往往藥到病除。

　　別的經濟學家用來解釋世界的，常常是甩出有效市場、壟斷、外部效應、信息不對稱、有限理性、博弈論、全球化這些玄妙大詞。作爲“臥底”，哈福德會用經濟學家的手段和調查工具，解釋社會系統如何運作，公司如何從中牟利，以及作爲一名消費者你應該如何反擊。

　　蒂姆.哈福德

　　《臥底經濟學》系列

　　推薦指數：★★★★★

　　作者：蒂姆.哈福德

　　(Tim Harford)

　　出版：中信出版集團

　　作者簡介：

　　蒂姆.哈福德(Tim Harford)

　　他曾在世界銀行工作，擔任牛津大學的經濟學教授，爲國際知名金融公司擔任首席經濟學家。現在，他是深受全球讀者追捧的著名的臥底經濟學家，被譽爲“當前最幽默的生活經濟學大師”。他主筆的“親愛的經濟學家”專欄是《金融時報》有史以來關注度最高的專欄之一，在專欄中，他用最新的經濟學理論爲讀者五花八門的疑問和牢騷提供輕鬆詼諧的經濟學解讀。

　　無論你生活在紐約、東京、安特衛普還是布拉格，只要是大城市，在公共交通系統中的穿梭往返就是稀鬆平常的事。這種令人疲憊的穿梭往返既有共同性也有特殊性。之所以有特殊性，是因爲每位穿梭者都是他自己獨特迷宮中的老鼠：計算從盥洗室到地鐵站轉門的時間；掌握列車時刻表，以便選擇正確的站臺，在最短時間內轉車；寧可站着搭乘第一班車，也不願等着乘坐最後一班車，就是因爲想早點到家。然而，許多人的穿梭往返造成了常見的情形——交通瓶頸和高峯期，而世界各地都有商家在藉此時機賺錢。我在華盛頓特區的穿梭不同於你在倫敦、紐約或中國香港的行程，但它們卻是何其相似。

　　法拉格特西站是個位置極佳的地鐵站，每天早晨，睡眼惺忪、心情煩悶的行人從法拉格特西站進入國際廣場的大廳，他們並不喜歡繞路，但有一個安靜而舒適的地方引誘他們逗留片刻。今天，咖啡屋裏就有一位迷人的咖啡師，她胸牌上的名字是“瑪麗亞”。當然，我想到的這個地方是星巴克。不出意料，這家咖啡屋位於國際廣場的出口處。這並非是法拉格特西站的特例：如果你從附近的法拉格特地鐵北站出來，所路過的第一家店面又會是一家星巴克。你會發現，世界各地都有這種佔據“地利”優勢的咖啡屋，都爲同樣心情煩躁的行人提供服務。離華盛頓杜邦環島地鐵站10米遠的咖啡屋叫做Cosi；紐約中央火車站通向第八大道的出口旁邊就是西雅圖咖啡公司；在東京的新宿站，你不必離開車站廣場就可以享受到一家星巴克的服務；在倫敦的滑鐵盧地鐵站，通向泰晤士河南岸的出口就有AMT的小賣部在把守。

　　在星巴克，2.55美元一大杯的卡布其諾可不算便宜。不過，我當然買得起。像很多在這家咖啡屋逗留的人一樣，我幾分鐘就能掙到這杯咖啡的錢。沒幾個人願意在早晨8點30分到處去找一杯更便宜的咖啡，只爲了省幾美分。人們對方便咖啡的需求量非常大——例如在滑鐵盧地鐵站，每年的人流量是7400萬，這使得咖啡屋的位置變得極其關鍵。

　　法拉格特西站的星巴克佔盡地利，這不僅因爲它位於站臺到地鐵站出口的關鍵線路上，而且因爲這條線路上僅此一家咖啡屋。難怪它們的生意一直十分紅火。

　　如果你像我這樣經常買這種咖啡喝，那麼你可能會想：肯定有人從中大發橫財。如果報紙上偶爾的抱怨是正確的，那麼這杯卡布其諾裏面的咖啡只值幾美分。當然，報紙並未說明全部情況：還有牛奶、電費、紙杯的成本，以及爲要求瑪麗亞微笑面對壞脾氣客人所支付的成本。但是，即使你將所有這些成本相加，所得的值仍遠遠低於一杯咖啡的價格。據經濟學教授布賴恩.麥克馬納斯計算，咖啡的利潤空間大約爲150%——1美元一杯的滴濾咖啡成本是40美分，而售價2.55美元的小杯拿鐵咖啡成本不到1美元。所以肯定有人從中賺了很多錢。究竟是誰呢？

　　你可能會想到一個明顯的候選人：星巴克的老闆霍華德.舒爾茨(Howard Schultz)，但答案沒這麼簡單。星巴克之所以將一杯卡布其諾定價2.55美元，主要原因是隔壁沒有賣2美元一杯的另一家咖啡屋。那麼，爲什麼隔壁沒有別人來搶星巴克的生意？我不想貶低舒爾茨先生的成就，但說句老實話，卡布其諾的確不是什麼複雜的產品。好喝的卡布其諾並不短缺(遺憾的是，難喝的卡布其諾也不短缺)。其他也花不了多少錢：買幾臺咖啡機和一個櫃檯，花點廣告費、施捨點免費產品把品牌做響，僱用一些體面的員工，甚至連瑪麗亞也是可以替換的。

　　事實在於，星巴克最顯著的優勢是它的位置，它所在的路線上有成千上萬來回穿梭、有購買慾望的行人。咖啡屋的理想位置並不多——地鐵站出口或繁華街道的十字路口。星巴克及其對手早已盯緊了它們。星巴克的卡布其諾之所以有相當可觀的利潤空間，既不是因爲咖啡的質量，也不是因爲它的員工，最重要的因素是位置，位置，位置。

　　但是，誰控制着位置？在新的租賃協議上看看開頭處的談判方。國際廣場的地主不止約談星巴克一家，還會約談Cosi和馴鹿咖啡等連鎖店。地主可以與它們每一家簽訂一份協議，也可以只與其中一家簽訂排他性的協議。它很快發現，沒人願意爲隔壁有10家咖啡屋的地方支付高額費用，所以它將一份排他性協議的價碼抬到最高。

　　要想弄明白誰賺了大部分的錢，只需想想談判桌的兩側：一側至少有6家相互競爭的公司，另一側是某個擁有一間咖啡屋理想位置的地主。只要讓那些公司相互競爭，地主就能夠確定合同條件，迫使它們之中的一家支付高額租金，而這種租金將抵消掉它們所期望的大部分利潤。成功的公司有望獲得一些利潤，但不會太高。如果租金很低，留下巨大利潤空間，那麼另一家咖啡屋將很樂意爲這一位置開出更高價。咖啡屋的數量可以不斷增加，但有吸引力的位置有限——這意味着地主們在談判中佔據上風。

　　這只是紙上談兵，我們有理由問問它是否符合實際。我曾向一位長期受害(於咖啡)的朋友解釋所有相關原理，她問我能否進行證明。我承認這只是理論——夏洛克.福爾摩斯在這種情況下會說，這是根據我們所能得到的線索進行的“推理演繹”。幾周後，她寄給我《金融時報》上的一篇文章，其內容依據的是能夠看到咖啡公司賬本的業界專家的意見。文章開始寫道，“賺錢的公司沒有幾家”，而其中的主要問題是“在人流量很多的重要位置經營零售店成本太高”。查看賬本是件枯燥乏味的事情，經濟偵探的工作也能夠輕鬆得出同樣的結論。

　　(本文節選自本書正文，內容有刪改，標題爲編者所加)