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中國的精品咖啡市場熱度持續走高。今年，星巴克的首間海外烘焙體驗店將在上海開業（詳見《華麗志》此前報道：星巴克海外首家、全球最大的烘焙工坊式咖啡體驗館將落戶上海，明年開業！）。而這此之前，上海的精品咖啡已蔚然成風：魯馬滋、質館、麥隆、Seesaw、蘆田家等獨立咖啡館品牌逐漸走出小衆，將門店開到人流更密集的核心商業區；2017年開年，有大資本支持的 S ENGINE（鷹集咖啡）及 GREYBOX 先後成爲上海和北京精品咖啡市場高調闖入的新玩家。

與此同時，速溶咖啡仍佔據着龐大的市場份額，現如今仍有許多消費者會到附近的超市購買每包僅幾塊錢的速溶咖啡；中國大部分城市的咖啡館上午9點之後纔開始營業……即便如此，越來越多的中國消費者對舶來的咖啡文化習以爲常，也逐漸接納了精品咖啡館的高價位和複雜口味。

但這是否意味着，精品咖啡在中國市場的爆發點已經到來？

　　日益增長的中國咖啡市場

自1990年上島咖啡進入海南和廣東等地開始，中國咖啡市場在星巴克(Starbucks)、咖世家(Costa)、太平洋咖啡等外資品牌的培育下，慢慢崛起。雖然目前中國的年咖啡消費總量僅佔世界的2%，但中國咖啡需求已進入高速增長期，年均消費總量增速高達15%~20%。據美國農業部統計數據顯示，中國的年咖啡消費總量在過去4年時間裏翻了三番，增速居世界首位。

　　

“如果有一天星巴克在中國的分店總數超過了美國，我完全不會感到驚訝。”星巴克 CEO Howard Schultz 在去年五月的星巴克全球峯會上說道。

根據瑞士銀行的公開數據，截至2017財年第一季度，星巴克在中國已擁有2543家門店。在星巴克眼中，中國無疑是公司最重要的海外市場，公司還計劃在未來5年每年新開500家連鎖店，到2021年，實現在中國大陸運營超過5000家星巴克門店的目標。同時，星巴克在北美的主要競爭對手 Dunkin’ Donuts 去年也宣佈將在未來20年在中國新開1400家分店，將現有分店數量翻100倍。

　　精品咖啡在中國尚屬星星之火

Illy咖啡全球CEO Andrew Illy曾預判，“在中國，咖啡文化的風行先行於咖啡消費，這很有趣，遲早這會跟消費結合在一起。如果咖啡成爲中國人日常生活的一部分，那麼咖啡消費會真正興起。”

如今市面上說的“精品咖啡”，大多數時候指的是受“第三波咖啡浪潮”（Third wave of coffee）影響的品牌。精品咖啡是一個比較泛指的概念，和它的英文名 Specialty Coffee 所包含的獨特性的含義相比，它的中文譯名更偏重產品獨特性所賦予的“溢價”。

“精品咖啡”的概念最早在1974年被美國精品咖啡協會 SCAA（Specialty Coffee Assocaition of America）創始人Erna Knustsen提出，精品咖啡會強調原料的產地，採用中淺度烘焙以強調其口味和層次感，在製作時也常用手衝、滴濾等方式，希望能最大限度的保留咖啡原有的風味。這在咖啡行業演變成“第三波咖啡浪潮”——繼速溶咖啡、現磨咖啡連鎖之後，有一部分消費者開始追逐“更好喝的咖啡”。

像釀酒一樣製作咖啡，最早代表“第三波咖啡浪潮”的三家典型咖啡店是“知識分子”、“樹墩城”和“反文化”。不過更爲人所熟知的是被硅谷風險投資追捧的 Blue Bottle，迄今已獲得總計1.2 億美元融資（詳見《華麗志》報道：硅谷高端手工咖啡 Blue Bottle 完成最新一輪 7000萬美元融資）。

業內通常認爲，中國市場精品咖啡的起步開始於2012年；也正是那一年，中國的咖啡館數量超過了3萬家。

瑞士銀行最新的分析數據顯示，78%的中國咖啡飲用者購買現煮咖啡的頻率已達到至少兩週一次，然而只有61%的美國咖啡飲用者達到同樣購買頻率，當然中國咖啡飲用者的基數要小得多。

相較於美國社會對精品咖啡的接受度，國內的精品咖啡消費纔開始萌芽。根據《第一財經週刊》“新一線城市專題中”參照大衆點評數據所整理出的結果，目前上海共有咖啡館5296家，其中獨立咖啡館3257家，不少都打着“精品”的旗號。自2012年以來，國內的精品咖啡產業以從零散、獨立地經營着一家“小而美”的門店，進入了資本推動規模化的第二階段發展。在實體店綜合運營成本日漸高企的當下，外資和本土精品咖啡品牌在入場時的首選依然是連鎖開店。

　　開精品咖啡館是門“高成本低收益”的生意嗎？

一杯精品咖啡的背後，其實是一條包括了種植、生豆貿易、烘焙、連鎖店和周邊快消品等環節的完整產業鏈。而由於精品咖啡品牌營銷需要最大限度地挖掘其獨特性，因而咖啡館就提供了一個窗口，用以展示咖啡豆的背景故事、咖啡製作工藝，更重要的是咖啡師用顧客之間的互動。但通常情況下，只要能夠提供優質、新鮮、大衆可以接受的、有競爭力的一杯咖啡的咖啡館，都是精品咖啡館。但是要開一家精品咖啡館，並沒有看上去那麼容易。

　　一家精品咖啡館的成本有哪些？

• 擁有故事的咖啡豆只是第一步

可追溯性是精品咖啡獨特性的保障。對精品咖啡，有一個“4321理論”，一杯精品咖啡的品質40%在於品種、種植、處理方法，30%在於烘焙，20%在於沖泡所使用的器材，10%在於沖泡者的技術。

因此，多數擁有自有品牌的咖啡師都會在全球範圍內的咖啡種植園中，尋找風味獨特，同目的市場相匹配的咖啡豆，並與之合作。在國際生豆產量中，精品咖啡豆產量所佔比例大概在 2%-3%，但這個數字正在不斷增長。2月22日，星巴克2017年雲南咖啡原產地之旅活動全面推開。據悉，星巴克第一款產自於中國的單一產區的咖啡豆——星巴克雲南咖啡豆，今年年初在星巴克中國門店全面上市。

而精品咖啡豆的“原產地拿貨價”通常來說從一公斤 10 美元到幾百美元不等（國際咖啡豆期貨價格隨時浮動，以當日價位爲準），加上運輸、出關費等，到手的價格通常在每公斤100元人民幣以上。

好的單品咖啡，除了咖啡豆本身的質量要好，還要經過處理加工、烘焙和萃取三道工序，道道都需要精湛的工藝。精品豆的產量不如商品豆穩定，不同季節、不同產地的豆子需要不同的處理方法。這加大了處理難度，也提升了咖啡師的重要性。

目前國內精品咖啡館的咖啡豆進貨頻率受到有限的銷售數量（一家精品咖啡店一天能賣出的杯數通常少於100）的影響，依然無法實現每週進貨，因而咖啡豆的新鮮度大受影響。

• 烘焙是差異化競爭的關鍵和成本重災區

越是精品咖啡，在烘焙方面的迴旋空間就越大，不同的烘焙度都有可能產生好的味譜，滿足消費者日益個性化的需求。

商業咖啡通常爲深度烘焙，並且用大爐大批量烘焙。深度烘焙可以延長保質期，使豆子多存放一些時間，有時也會使用防腐劑，使保質期延長到1—2年。中淺度烘焙的咖啡豆的保質期短，新鮮的狀態可以使一些產區特別可貴的明亮的酸度和乾淨的果香表現出來，這樣的精品咖啡講求現烘現磨現飲，一個月以內烘培的咖啡豆是最好的。所以商業咖啡的零售商可以從咖啡烘焙商手裏採購咖啡豆，而精品咖啡往往是直接採購咖啡生豆自己烘焙。

至於現在越來越多見於精品咖啡館中的烘豆機，則並不一定是咖啡館的標配。烘焙機的售價從幾萬元到二十餘萬不等。烘焙機的容量從一鍋 200-300 克到幾十乃至上百公斤不等，而一般咖啡館一次的烘焙量往往在一兩公斤以內。單品咖啡豆尚容易自己摸索，但對於拼配豆來說，對烘焙機和烘焙師的要求更高。和自家烘焙相比，專業烘焙工廠的性價比和穩定性更好。

　　

上圖：目前已開出三家門店的虎咖啡，從Barista King購入咖啡豆；後者是由上海著名咖啡師周雲貴所烘焙出品的。

• 明星咖啡師or咖啡業新鮮人？

中國精品咖啡行業同許多其他行業一樣，遇到“人”的問題——咖啡師和中層管理人才的短缺。可以說，目前國內所有已開出連鎖店的精品咖啡館，都由獲得國內外各級別咖啡烘焙、沖泡或拉花大賽的冠軍咖啡師坐鎮。明星咖啡師團隊既能提升品牌的品控和研發體系，又能吸引大衆的關注，拉動流量。

然而，人在流動。曾賣出1010元一杯手衝咖啡的質館咖啡，在首席咖啡師、中國首位 COE 咖啡評杯比賽的國際裁判黃俊豪離職後，不得不改變連鎖加盟策略，以減少產品對“人”的依賴。

• 吧檯“裝備競賽”

在咖啡館內部，最核心的區域就是咖啡師製作咖啡的吧檯。對於吧檯來說，設備上的投入更需要經營者做好思想準備。撇開咖啡師的技術水平不談，如果想要達到高質量的出品，一個精品咖啡館在咖啡機和磨豆機上的投入建議是十萬元左右。

即便在精品咖啡界，通行的真理是“一分錢一分貨，兩毛錢兩分貨，三塊錢三分貨”，越往上品質區別越小，但是投入成本就越高。鷹集咖啡（S ENGINE）的創始人& CEO王駿桃坦言，當前上海新天地的這家門店也花費了九十萬左右的投入打造吧檯——包括中國第一臺限量版嵌入式咖啡機MAVAM，帶有預浸泡功能的Slayer以及稱爲手衝之王的EK43等器具。

　　精品咖啡品牌們在努力增加回報

在精品咖啡界，經營者往往會掉以輕心的地方，就是如何將其理念和信息傳遞給消費者。很多經營者和咖啡師做了很多功課和努力，因爲咖啡在中國絕大多數地區是平地而起的舶來文化，客人對咖啡的需求不止於產品本身，因此耐心的推廣和營銷是商家必做的功課，而知識和經驗的傳播則可以讓消費者喝的更明白，消費體驗更具趣味性。只靠產品本身的傳播速度會比較緩慢，一個精品咖啡店可以通過桌卡和菜單的設計、舉辦品鑑會和杯測會的方式，提供包括莊園、處理方式、烘焙程度等細節信息，展示一杯咖啡背後的意義和價值。

1) 進入零售渠道，打入更年輕的市場

今年初，代表“第三次精品咖啡浪潮”的美國咖啡館–樹墩城推出一個全新的產品線，銷售三種口味的罐裝氣泡冷泡咖啡（sparkling cold brew），包括原味、生薑柑橘和檸檬蜂蜜。包裝的改版，很大程度上是爲了觸達更多消費者。這些罐裝飲品將不止被放在爲數不多的樹墩城門店內，也會進入零售渠道，推廣到全美。此次舉動也被業內認爲是受Blue Bottle的啓發，後者去年率先在零售渠道推出紙盒包裝、用有機烘焙的咖啡豆冷制18小時而成的“新奧爾良冰咖啡”。

　　

上圖：進入零售渠道的Blue Bottle New Oreans，iced coffee

無獨有偶，2015年通過線上渠道殺入中國精品咖啡市場的Never Coffee，用9.9的低價推出罐裝精品咖啡。去年，該品牌又推出三款產品，進軍線下：冰釀黑咖啡、冰釀青檸咖啡、冰釀拿鐵，終端定價分別爲12.8元、12.8元、14.8元。其中最被粉絲所熟知的黑咖啡漲了2.9元。

2) 門店設計，加強互動和突出主題

2016年12月底，GREYBOX首家門店進駐北京國貿嘉裏中心一層，它的創始人是成功打造了高端愛情信物品牌roseonly的蒲易。在 GREYBOX 不到80平米的開放式咖啡空間裏，原木色和金屬材質營造出的極簡工業風，讓人聯想到不斷推動咖啡潮流文化迭代的硅谷極客們。蒲易告訴《華麗志》，GREYBOX 對標的是 TWG（創立於新加坡的高端茶品牌）和米蘭的 Cova（200多年曆史的意大利經典咖啡館），所以一開始就將門店開到高檔購物中心，位置同奢侈品牌看齊，門店小而美，roseonly的運營經驗讓其擁有了非常大的渠道優勢。

　　

上圖：GREYBOX 北京嘉裏中心門店

“要做中國最地道的澳洲精品咖啡”的Seesaw，在做第一家上海愚園店時就有兩個最主要的設計要求：一是吧檯儘量開放，讓顧客能看清楚整個咖啡製作過程，並和店員能隨時溝通；二是吧檯該像舞臺一樣，通過和坐席區的視線高度差，讓顧客能夠坐着，像看秀一樣看咖啡師的表演。

精品咖啡的主題選擇可以很自由，但是必須要準確。而“離題”的悲劇經常伴隨着餐飲發生，因此餐飲成了很多咖啡館糾結的問題。精品咖啡館的人均消費額和翻檯率不比一般餐廳，但是它們的人工和房租水平往往相差不多。要保證主題定位的精準，除了在提供的服務上平衡比重，還有就是整體設計的協調性。比如西餐的擺盤方式和輕食美學呈現，使得一些風馬牛不相及的東西在咖啡館空間中得以融合。精品咖啡館需要動用一切細節來體現咖啡的品質，包括餐具、花草、音樂、服裝等，所以設計也是精品咖啡店的一個門檻。

3) 開發周邊產品，營造消費場景

單獨賣咖啡可能並不足以支撐房租和人工，所以增值服務是精品咖啡館需要考慮的另一個大問題。不管營業空間大小、納客人數多寡，只要有專業的咖啡師，手衝杯測80分以上的豆子，就是精品咖啡店。在這樣命題開放的空間中，銷售咖啡周邊的產品，例如咖啡機、杯碟，或者和空間主題本身相關的產品，例如服裝、飾品，都是咖啡館增加營業額以及優化消費體驗的方法。

咖啡師同時應是這些產品的推銷員。王駿桃認爲許多咖啡店的周邊產品常年無人問津的原因是沒有做到很好的消費引導。比如說，在顧客進門時看到的是咖啡師磨豆子的場景，而接下來的一步是試喝；當顧客認可試喝的口感，可能就會買一隻咖啡器具——畢竟專業人士通常不會在咖啡店買設備。

4)細化分工，尋找合適的供應商

精品咖啡的產業鏈隨着其專業化的發展會有越來越多精細的分工。在 “薄利潤高成本”的普遍困難面前，經營者將更多精力放在店面運營和推廣營銷的時候，原材料採購、咖啡豆烘焙、咖啡師培訓、咖啡館設計等工作就會越來越多地外包給其他的團隊。

　　

上圖：已入駐電商平臺“一條生活館”的蘆田家

目前，以烘焙咖啡豆作爲主營業務的精品咖啡品牌有福州的“微焙”、上海的“蘆田家”和北京的“豆叔”。

5) 短平快的窗口店或許是下一個可能性

精品咖啡館在中國的下一個可能性，也許是更爲小巧的以外賣爲主的咖啡窗口。在墨爾本，一家精品咖啡外賣店在日銷量達到 500-800 杯左右的時候就可以輕鬆盈利。去年，一家面積只有 2 平方米，名爲 Manner Café的獨立精品咖啡，被收錄進由黃俊豪撰寫的《上海咖啡地圖》。除了地方小到極致，這裏的拿鐵小杯 15 元，大杯 20 元。日曬耶加單品手衝也賣同樣的價格。另外，自帶咖啡杯立減 5 元，賣咖啡豆自帶罐子則減 18 元。開業沒多久，日均出杯量就突破三位數，是一般精品咖啡店工作日的兩倍。但從品牌建設的角度看，窗口店並不利於大衆形成品牌認知。

6) 在不虧本的基礎上，再做品牌拓展

從已開出17家連鎖店（其中兩家在新加坡）的麥隆咖啡到現在鷹集咖啡，王駿桃不斷強調成本控制的重要性。咖啡館不外乎三個重要成本：一是物料成本；二是租金成本；三是人工成本。成本、客單價，每天預估的人流量，這幾項基本上可以估算出這個品牌在運營上是否會虧本還是盈利。即便對於品牌來說，門店數越多，越能平攤品牌營銷的費用和管理成本。

所以精品咖啡館需要精細化運營，通過一些基本指標和數據來嚴格績效管理，而不是一味地追求拼配豆的風味。

畢竟，對於一個只想喝一杯咖啡飲料的普通人來說，讓TA去參照咖啡風味輪的味譜就顯得有些龐雜了，也很難理解艾格數值的數字意味着什麼烘焙度。所以，精品咖啡品牌需要考慮如何進一步服務於大衆消費羣體，才能迎頭趕上這一波品牌規模化的浪潮。

| 圖片來源：UBC Evidence Lab，weibo.com

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