寫了那麼多品類的消費升級品牌，這次終於要說說即飲咖啡了。

　　咖啡在中國作爲舶來品，市場規模並不很大，總共 700 億人民幣，減去以星巴克爲代表的連鎖店，以雀巢爲代表的速溶咖啡，瓶裝咖啡的市場只有 30億元。但是，即飲咖啡的年增速能達到 30%，是個快速生長的品類。要知道速溶咖啡已經停止增長，而整個瓶裝飲料市場的增速也不到 10%。

　　Never Coffee 是一個瓶裝咖啡品牌，定價 9.9 元一瓶。大家熟悉的星巴克、康師傅的瓶裝咖啡，是使用咖啡提取液製作的，而 Never Cofee 的咖啡是用精品咖啡豆直接萃取製作的。按我的理解，這中間的區別，就好像普通果汁和 NFC 果汁（非濃縮還原果汁）。雖然不能做到現衝咖啡的口感，但風味比普通的瓶裝咖啡提高很多。

　　中國消費者比較熟悉的美國精品咖啡品牌 Blue Bottle，已經有精品咖啡瓶裝產品，銷售額超過了門店現制產品。據 Never Coffee 的創始人劉左飛介紹，要實現精品咖啡工業化生產是有難度的，美國幾個精品咖啡品牌對生產過程保密，國內目前沒有成熟設備。Never Coffee 經過一年左右的實驗，目前能夠保證穩定產量。

　　以前 Never Coffee 是一個純互聯網品牌， 線上銷售的優點是能夠對消費者的反饋快速反應，因此他們研發迭代了十幾個各具特色的 SKU。但是從 2015 年下半年開始，線上獲客成本高漲，同時 Never Coffee 團隊發現，經過十個月之後，用戶的月復購率從 70% 下降到 5% 以下，他們意識到，互聯網並沒有讓ready to drink 的產品購買變得方便，反而更麻煩了。Never Coffee 的新機會應該在線下。

　　今年春節後，Never Coffee 開始鋪線下渠道，目前已經在北京、華東，華南鋪了 3000 個終端，整體銷售從年前的每月數萬瓶增長到每月十幾萬瓶。對於 Never Coffee 來說，線下的新機會主要體現在三個方面：

• 只選擇便利店、精品超市，麪包店，不少新渠道非常需要新品牌進駐，以吸引年輕消費者。並且和新品牌一起成長。

• 統一、娃哈哈等大企業做的是常溫咖啡，和常溫飲料放在一起，而 Never Coffee 是冷鏈產品，和酸奶、NFC 果汁放在一起，給消費者的品牌感更加健康、高端。

• 線上售賣冷鏈到全國的難度和成本較高，在線下銷售，則能借助便利店、商超等已經成熟的冷鏈配送體系。

　　我們注意到，Never Coffee 在瓶身設計和品牌宣傳上並沒有強調“精品咖啡”幾個字。劉左飛解釋說，精品咖啡在人們心目中是小衆品類，他們雖然強調品質，但希望做的仍是大衆快消品。在線下，Never Coffee 只銷售三個經典 SKU，滿足不同人羣。一種是果酸比較明顯的清咖啡，一種是拿鐵，一種是他們特別研發的青檸耶加，由非濃縮還原的青檸汁和耶加雪菲咖啡結合。

　　創始人劉左飛是美國紐約州立大學博士，曾在紐約律師事務所爲跨國性食品公司提供服務。曾創立 HPP 果汁品牌。目前，Never Coffee 已完成 Pre-A 輪融資。

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