最近，星巴克憑藉着僅供應五天的新飲品“獨角獸星冰樂”（Unicorn Frappuccino）刷爆了美國社交網絡，不過這隻姍姍來遲的獨角獸並沒有來得及拯救星巴克令人失望的業績。

（星巴克的“獨角獸星冰樂”大受歡迎，但沒趕上這一季度財報，圖片來自：Fortune）

本週四，星巴克公佈了今年第二季度財報，營收 53 億美元，比去年同期增長 4%，但低於華爾街預期的 54 億美元。

不過，更令人擔憂的是其同店銷售的情況，本季度星巴克在美國和全球的同店銷售額都增長了 3%，而華爾街對此的預期分別爲 3.5% 和 3.7%。

（星巴克同店銷售增長低於預期，圖片來自：Bloomberg）

餐館業不景氣，但星巴克仍在努力賣午餐

星巴克上一季度的同店銷售增長同樣不理想，當時還未出任 CEO 一職的凱文·約翰遜曾在採訪中表示星巴克 app 端下單人數的增長導致了取餐等待時間變長，這可能“嚇跑了一些潛在客戶”。

在過去一個季度裏，移動端的交易量持續增長，佔到了星巴克在美國交易量的 8%。

（圖片來自：Lester Chan）

約翰遜表示他們一直在培訓店內員工，增強其效率，並在高峯時段安排更多的人手。然而，過長的取餐隊伍或許影響了消費者的就餐體驗，但這恐怕不是星巴克同店銷售業績不理想的主要原因。

在分析師會議上，約翰遜指出，餐飲業整體的增長都處於放緩狀態，“最近幾個季度對於餐飲業來說相當困難”。2016 年美國餐館的午餐成交量下降了 2%，尤其是千禧一代，他們更傾向於用水果、酸奶和薯條代替正式的午餐。

爲了留住消費者的胃，星巴克先後推出了主打健康的無麩質早餐食物、8 美元的簡易午餐，本月又推出了新的午餐菜單 Mercato，提供可外帶的三明治和沙拉。

（圖片來自：Chicago Tribune）

星巴克的競爭對手麥當勞就在擴大早餐種類和飲料促銷活動中嚐到了甜頭。在麥當勞最新一季財報中，其全球同店銷售額增長了 4%，高於分析師預期。不過相比於麥當勞，星巴克的咖啡館形象深入人心，消費者顯然還不習慣將它作爲用餐場所。

電商對零售業的衝擊同樣影響到了星巴克。隨着電商的興起，人們逛商場的次數正在下降，美國的購物中心人流量在三年間（2010-2013）減少了 50%，而在商場裏擁有大量門店的星巴克不可避免地受到了波及。

“零售業正在我們眼前遭遇瓦解。”約翰遜在分析師電話會議上如此說道。

會員計劃和僱傭難民

財報中將美國地區的同店銷售增長歸因於客單價提高了 4%，這與星巴克的新會員計劃有關。

（圖片來自：consumerist）

去年星巴克對原有的會員計劃進行了一些變動，將賺取點數的方法由消費次數改爲按消費金額累計。這一舉措減少了之前拆分訂單的現象，不少消費者爲了累計點數購買了更貴的產品或者選擇拼單，從而拉高了客單價，但也導致交易量減少了 2%。

此外，還有一些分析師認爲，星巴克僱傭難民的舉措可能對其業績產生了負面影響。

原星巴克 CEO 舒爾茨已於今年 4 月卸任，但他在離任前卻給他的繼任者約翰遜挖了一個不大不小的坑。

今年年初，舒爾茨宣佈未來五年內公司將在全球僱傭 1 萬名難民。此舉引發了不少消費者的強烈抵制，令星巴克形象大爲受損。

（圖片來自：Blingnews）

爲了平息消費者的不滿之情，3 月份星巴克在股東大會上承諾將僱傭更多美國退伍軍人及其配偶，預計到 2025 年將達到 2.5 萬人，目前已有 1 萬名這類僱員入職。未來五年內，星巴克還計劃在美軍各主要基地附近增開 100 家門店。這些舉動或許可以挽回部分消費者的心。

在一片慘淡的業績中，被寄予厚望的中國市場算是給了約翰遜一點安慰：交易額增長 6%，帶動了同店銷售增長 7%。約翰遜對於中美兩大市場未來的表現持樂觀態度：

隨着美國市場在整個季度中業績的加速以及中國市場的強勢表現，我們相信在下半年及更遠的未來，收入將實現強勁增長。

值得一提的是，星巴克宣佈今後財報中將不再公佈業績目標，並預計年銷售額增長將低於原先預計的 8-10%。今年 1 月份，星巴克已經下調過一次增長預期，按照最初的原本預計，今年應該有兩位數增長。

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