關注咖評(微信公衆號 vdailycom ) 發現美好咖啡館 開一家自己的小店
　　我們都聽說過包月的健身房，但你聽說過包月的咖啡館嗎?

　　美國有一家咖啡館Fair Folks & a Goat正是這樣一家包月咖啡館，人們一旦成爲他們的會員，就可以免費暢飲各種飲料。

　　包月費用?

　　——25美元。

　　它到底是怎麼做的?

　　【 1 】

　　一家25美元包月的咖啡館

　　2012 年秋天，Fair Folks & a Goat咖啡館在美國格林威治村休斯頓街一個英國人的地下室裏開業。

　　這是一家會員制咖啡館，每月只需要25 美元，你就能喝到不限量的咖啡、茶、拿鐵、espresso 和檸檬水。

　　憑藉這樣的包月模式，咖啡館很快吸引了許多會員——

　　蘋果公司的職員、紐約大學的學生和教授、創業公司的程序員，流行音樂人、急診科醫生、翻譯中文的學者……各行各業的人們都願意來這兒喝杯咖啡聊聊天。

　　26 歲的瑞安·伊岡是一位音樂人，他解釋了這裏吸引人的地方。

　　“這兒不急，”他說。“它沒有那種出出進進的紐約式的忙亂。我上下班的路上會留出來 10 分鐘的時間來這兒，在這 10 分鐘時間裏，我會遇到和發現一些特別的東西、一些新的人，在 Fair Folks 能給我每天的驚喜。”

　　和瑞安同樣感覺的還有20 歲的紐約大學大一學生尤金·湯普森，他說：“它給人的感覺更像是一個經常會來的地方，而不只是個咖啡館。”

　　Fair Folks & a Goat咖啡館會經常各種活動，從酒會、音樂會到電影之夜，會員們在這裏結識各種新朋友，享受美好的活動時光。

　　每次活動總能吸引不少人成爲會員，據咖啡館透露，它們每個月的會員人數在 1000 人左右。

　　【 2 】

　　不但賣咖啡，還是精品店

　　25美元一個月，就可以不限量暢飲，怎麼看都是要賠錢的，真的不會倒閉嗎?

　　這家咖啡館當然有自己的祕訣——

　　在提供包月飲品的同時，也銷售藝術品、衣服、家居設計作品，還賣啤酒和紅酒。

　　比如29 美元的手工哥倫比亞串珠項鍊、368 美元的覆膠棉質雨衣、45 美元的帶有反光絲線的針織無檐小便帽，以及 68 美元的舊金山產帶框多彩水彩等等。

　　光靠一人25美元的包月費用是不賺錢的，但加上各種精美的服裝和藝術品的銷售，就有贏利的可能了。

　　也就是說，這家咖啡館其實是一家打着咖啡店名號的商店，憑藉每月25美元包月暢飲和各種活動，吸引人們頻繁光顧。

　　人們在這裏呆的時間越長，就越可能購買店裏的其他一些東西，咖啡館會根據對會員們品味和需求的瞭解，不斷調整商品，不斷吸引會員們慷慨解囊。

　　【 3 】

　　心理博弈：賭的就是你不會天天來!

　　以25美元的價格包月提供咖啡飲品，咖啡館在這上面就一定要虧不少錢麼?

　　其實並不一定。

　　首先每杯飲品的原料成本其實不高，咖門的文章中介紹過在繁華商圈運營的8元、10元的白菜價咖啡，之所以如此便宜，是因爲單算原料成本，一杯咖啡的成本大概是3.6元，這些低價咖啡銷售到一定數量就可以盈利。

　　如果按一杯咖啡3.6元來算，每個月25美元，差不多166元人民幣，從原材料成本上說，每位會員一個月大概要喝46杯咖啡，咖啡店在飲品上纔會賠錢。

　　而檸檬水之類飲品的成本可能還要低。

　　這種包月模式背後隱藏着一種有意思的心理博弈，就是賭會員做不到每天都來。

　　就像我們買了健身房的會員卡一樣，一年的費用平均到每天也沒多少錢，但實際上絕大多數人是做不到每天都去的。

　　這家包月咖啡館也是這樣，許多會員因爲加班、出差、約會等等各種原因，不可能每天都來。

　　我們可以假設，整體而言，會員們每月25美元的月費是能解決他們消費的飲品成本的。

　　許多人會說對飲品成本來說，也許是這樣，但咖啡店還有房租、人工、水電等成本啊。

　　可別忘了，咖啡店也銷售各種服裝和工藝品。

　　如果會員們的會費可以解決他們的飲品成本，拋開飲品這塊不說，就相當於一家服裝工藝品店，每個月都擁有1000多忠誠度非常高的會員，沒事就來店裏。

　　Fair Folks & a Goat咖啡館對消費者心理的揣摩，還體現在一個小細節上，它除了賣服裝、藝術品等，還賣啤酒和紅酒。

　　按理說，這是很荒唐的，因爲明明店裏就有包月不限量暢飲的咖啡、茶、檸檬水，怎麼會有人再花錢買酒呢?

　　但一定會有些人花錢買酒，除了能滿足自己對酒精的渴望，還能彰顯出自己的與衆不同。

　　如果通過一杯收費的啤酒或紅酒，就可以做到，爲什麼不呢

　　【結語】

　　Fair Folks & a Goat這家每月25美元的咖啡館，用包月的飲品和豐富的活動，吸引了一大批忠誠度和滿意度都很高的會員，又通過銷售各種藝術品、衣服、家居設計作品、啤酒和紅酒來贏利。

　　他們賭會員們做不到每天泡在咖啡館裏，也賭他們精選的產品得到會員們的青睞並慷慨解囊——

　　從他們後來又在紐約東 11 街開了另外一家店來看，他們賭贏了。

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　　開咖啡店之咖啡店的市場定位

　　我們認爲市場定位是咖啡店生存發展的重要因素之一。因此對於咖啡店的定位來說僅掌握它的定位過程還是遠遠不夠的，要想正確地、合理地給自己理想中的咖啡店做一個合理的定位，必須要有一定的策略，這和戰爭中的計謀如出一轍。具體來說咖啡店的定位可以採用如下一些策略。

　　(1)避強定位。

　　策略是指企業力圖避免與實力最強的或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位於另一市場區域內，使自己的產品在某些特徵或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。

　　避強定位策略能使企業較快地在市場上站穩腳跟，並能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。同時，避強往往意味着企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處於最差的市場位置。

　　(2)迎頭定位。

　　策略是指企業根據自身的實力，爲佔據較佳的市場位置，不惜與市場上佔支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。

　　競爭過程中往往相當惹人注目，甚至產生所謂轟動效應，企業及其產品可以較快地爲消費者或用戶所瞭解，易於達到樹立市場形象的目的，同時也具有較大的風險性。

　　(3)創新定位。

　　創新定位策略是指企業尋找新的尚未被佔領但有潛在市場需求的位置，爲填補市場上的空缺而生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。如當初索尼公司的隨身聽等產品正是填補了市場上迷你電子產品的空缺。索尼公司通過不斷的創新，使其迅速發展，一躍而成爲世界級的跨國公司。採用這種定位方式時，公司應明確創新定位所需的產品在技術上、經濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否爲公司帶來合理而持續的利潤。

　　(4)重新定位。

　　重新定位策略是指公司在選定了市場定位目標後，遇到了定位不準確或雖然開始定位得當，但市場情況發生變化的問題時(如遇到競爭者定位與本公司接近，侵佔了本公司部分市場，或由於某種原因消費者或用戶的偏好發生變化。轉移到競爭者方面)，就應考慮重新定位。重新定位是以退爲進的策略，目的是爲了實施更有效的定位。例如萬寶路香菸剛進入市場時，是以女性爲目標市場，它推出的I：7號是：像5月的天氣一樣溫和。然而，儘管當時美國吸菸人數年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。後來，廣告大師李奧貝納爲其做廣告策劃.他將萬寶路重新定位爲男子漢香菸，並將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯繫起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從衆多的香菸品牌中脫穎而出。自20世紀80年代中期到現在，萬寶路一直居世界各品牌香菸銷量首位，成爲全球香菸市場的領導品牌。

　　市場定位是設計公司產品和形象，以使公司明確在目標市場中相對於競爭對手的差異化位置。公司在進行市場定位時，應慎之又慎，要通過反覆比較和調查研究，找出最合理的突破口，避免出現定位混亂、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現與溝通來維持此定位，並應經常監測，以隨時適應目標顧客和競爭者策略的改變。